优化南昌城市形象传播维度和路径探讨

温 焜

(中共江西省委党校， 江西 南昌 330003)



优化南昌城市形象传播维度和路径探讨

温 焜

(中共江西省委党校， 江西 南昌 330003)

城市形象的塑造和对外传播是提升城市综合竞争力的重要途径。南昌作为江西的省会城市虽然在近些年的经济发展中得到了快速提高，但是迫切需要塑造南昌的城市形象，提高城市的知名度和美誉度，增强城市的吸引力，为城市营造良好的舆论环境，从而促进南昌的协调发展。对于优化和提升南昌的城市形象我们应该从媒体策略，视觉和行为策略多维度多途径全面促进。

城市形象；南昌；传播；策略

一、前言

随世界经济的全球化和区域经济的一体化的浪潮不断推进，特别是中国城镇化进程的不断深入，城市之间的竞争日益激烈，城市形象的塑造对于吸引外资，促进经济发展意义重大。特别是江西省委提出绿色崛起的战略构想以来，怎么样打造南昌城市的形象名片，对于各级政府为了谋求又好又快的发展,在众多城市中脱颖而出,现代城市的发展已经不仅仅只强调经济实力、劳动力优势、基础设施等硬实力的发展,对于城市文化、城市精神、城市理念等软实力的竞争也日趋凸显,这使得城市形象的塑造与传播得到了空前的重视。南昌作为江西的省会城市位处于中部，属于一个二线城市还处于发展上升期。近年来一直为创卫生城市，文明城市而努力。而人们对于南昌城市的形象的调查对南昌城市形象建设及其改善有着举足轻重的影响，城市形象的改善对于竞争力的提高有着巨大的作用。为了改善这一情况，必须对南昌在公众心中的形象进行调查分析研究。

本研究前期一共发放调查问卷1000份，回收了948份。被访男性共有392人，占48%，女性有432人，占52%。男女比例基本协调，旨在了解不同性别的人群对南昌城市形象看法的差异所在，同时也是为了保证数据收集的全面性、层次性。调查对象来自主体班学员、大学生、老人、高中生父母(南昌市民)、进城务工人员和外省人。本次调查充分发挥了南昌市民参与南昌建设的积极性与主观能动性，尽可能全面了解大众对南昌形象的认知水平和现状。

二、公众心目中南昌城市形象的内在特点

城市是一个地区的政治、经济中心,也是一定地区的文化、教育、对外交流的中枢。城市形象是人们对一个城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像,由精神形象(信念、理念等)、行为形象与视觉表象(形象与识别系统等)三个系统组成[1]。本文经过前期的资料收集到后期的问卷分析，归纳出了南昌城市形象的几个特点。

(一)南昌城市整体形象有待提高

在关于南昌整体形象的调查结果显示，49%的人认为一般；23%的人认为比较好；17%的人认为不大好；各有7%和4%的人认为很不好和很好。显然有三分之一的人认为南昌整体印象好，但是将近一半的市民给的是良或是一般的评价。此项数据呈橄榄形分布，这表明在广大市民心中南昌城市的整体形象是比较良好的，但是大多数人还是希望南昌的形象能够得到更大的提高。在关于12题你认为南昌是一个怎样的城市的调查中，我们可以看出选择开放包容的占了36%，选奋斗创新的占了30%，这两项共占了66%。这说明随着近年的对外开放和城市精神传播，南昌逐渐发展成为一个奋斗创新、开放包容的城市，当然受访对象中有22%选择了“封闭守旧”，13%选择了“不思进取”，所以我们进一步加强城市精神宣传力度刻不容缓。第18题你对南昌的整体印象是，有506名受访对象认为是军旗升起的地方，362名认为是经济欠发达的二、三线城市。在第九题中关于你认为南昌人的整体素质如何，认为非常好的有92人，占11%；认为好的的有328人，占41%；认为一般的有320人，占40%；认为不太好的有61人，占8%；而认为非常不好的则没有人选择。这说明超过半数的人们对南昌人的整体素质还是基本持肯定态度的，当然还有相当一部分人认为南昌人的素质一般，市民素质有待进一步提高，为城市形象的传播提供软实力的支撑。

(二)南昌市民的行为素质有待提升

城市如人，外在的美是它的面孔、身材，内在的精神则是它的“性格”。不同的城市有着自己不同的“性格”，比如北京的哲学、上海的另类、深圳的多元，但是笔者觉得城市的“性格”中有一些东西是共通的，失去了它们，城市的品位就会大打折扣。性格决定成败，性格本身是由成长环境及地域位置等因素决定的，侧面反映了南昌的人文环境。从关于南昌人性格的调查中我们发现选择“野蛮”的占了29%，其次选择“不知道”的占了20%，另外有17%的选择了“开朗”，这说明受访者对南昌人的性格持有不确定因素，但数据也部分说明了南昌人开朗的性格特点和带有些野蛮的刻板印象，这也表明了南昌人的行为举止有待规范。对于你认为南昌市场的诚信度如何，通过调查得知：40%的选择了很少一部分讲诚信；38%选择了绝大多数的人讲诚信；16%选择了不知道；还有6%选择了毫无诚信可言。出乎我们意料的是，很多的市民觉得绝大部分南昌市场诚信度很低。

(三)南昌城市文化形象传播维度有待加强

文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。文化传播是由文化中心区向四周扩散，根据传播途中信息递减的一般规律，离文化中心区越远的地方，越不能保持文化元素的原形。当一种文化元素传播到另一个地区以后，它已不是原来的形态和含义，在传播和采纳过程中已被修改过。

在第八题中，调查对南昌城市精神“大气开放、诚信图强”的认知，调查结果显示，40%的完全不知道、不了解南昌城市精神；41%的人只知具体表述，缺乏深层次理解；只有11%的人选择了完全了解；还有8%的弄不清南昌城市精神。这表明虽然大多数人知道这个城市口号，但是认识却不够深入，给市民的印象不够深刻。城市精神是一个城市发展的灵魂，是一个城市的精、气、神，是一个城市的历史渊源、文化积淀、时代精神和奋斗方向。南昌市政府及有关部门要加大宣传力度和广度，让南昌城市精神深入人心。

通过二十一题可以了解超过半数的受访者对南昌的特色节会中的红歌节和绳金塔庙会的认知度和了解度较高。这两个节会依托南昌的特色红色资源和历史文化资源进行打造，取得了不错的效果。而大家对南昌重大的经济节会-南昌金秋经贸月活动的了解不够，所有的节会中只有少数受访者了解南昌有这样一个重大的经济事件。这说明江西文化搭台，经济唱戏的宣传力度不够。

通过二十二题，我们可以看出市民推荐南昌城市品牌居前三位的是旅游景点、历史文化和特色节市。根据大家的意见，我们可以看出大众认为南昌的旅游资源很有优势，有独特的历史文化特别是红色文化资源丰富。所以我们在推介南昌城市品牌的时候，应该从自身资源优势着手，文化搭台经济唱戏，大力提升南昌城市品牌形象。

三、塑造南昌城市形象的路径

城市形象传播首先是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播。南昌作为江西的省会城市，是江西省内的经济文化中心，是江西城市形象的标杆。所以本课题通过对当地及外地市民进行问卷调查，并与南昌市有关政府部门开展了深度访谈和讨论，然后分析问卷数据信息确定了南昌城市形象传播的故事线。根据这一故事线，我们确立了南昌城市形象的传播中的五个维度从而提出了塑造南昌城市形象的传播策略。

(一)塑造南昌城市形象的媒体策略

1.发挥传统媒体与新媒体的整合效应。这次问卷调查我们可以得知传统媒体仍然是城市形象宣传的重点渠道，但是我们应该清醒的认识到随着网络、手机等新兴媒体的快速崛起，我们在城市传播的形式上不能只局限于电视等传统媒体。网络和手机媒体由于其天生的优势，具有无可比拟的传播广度和效率。特别是青年受众，他们有的甚至从来不打开电视但是网络和手机却在他们的生活里不可或缺。所以南昌在进行城市形象传播的过程中应该着力发展网络媒体宣传。让传统媒体和新媒体完美整合使媒介资源利用最大化，从而提高城市传播的效率[2]。

2.通过议程设置，提升传播的效率。议程设置是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年提出。他认为大众媒体往往不能够决定受众对某一件事或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来左右人们关注哪些事实以及他们谈论内容的重要程度[3]。大众媒体不能决定受众怎么想，但能决定受众想什么，注意什么，关心什么。大众媒体能有效地决定传播对象受到人们的关注度，大大影响人们对某个新闻事件的看法。媒体以议程设置集中报道的对象，往往会形成社会的中心议程，并左右社会舆论的行程。我们可以通过议程设置，借用具体的有影响力的事件，来引导受众关注我们城市的形象宣传。我们通过加大媒体对形象宣传的议题设置，在某一时间段有步骤的策划城市形象宣传，使得南昌的城市形象成为市民们热议的话题，从而提高南昌的城市形象。

(二)塑造南昌城市形象的行为策略

1.改变对南昌城市形象的刻板印象。刻板印象是指人类对某些特定类型人、事、物的一种概括的看法。这种看法可能是来自于同一类型的人事物之中的某一个个体给旁人的观感。通常刻板印象大多数是负面而又先入为主的，并不能代表每一个属于这个类型的人事物都有这样的特质[4]。生活中我们可以看到南昌城市形象不是那么良好，跟南昌市民的行为举止有很大的关系。外地人到南昌来旅游或是出差，看到了个别市民在公共场合插队或是随地丢垃圾，个别的士司机拒载、超载、绕路。上述行为，都造成了外地人对南昌市民素质低下的刻板印象，对个别人事物初次的接触就会造成对南昌市民整体形象的偏见，以后的比较好的市民形象都被归纳为特例。我们要改变对南昌市民素质低下的刻板印象，首先就要从根本上提高南昌市民的文化素质，达到省会人民所应该具有的包容开放的精神；其次对于在公共场合的插队和丢垃圾等不文明行为要重点防治，加大惩罚力度重点整治南昌市民的不文明行为；再次加强城市与城市间的经济文化的沟通与交流，增加正确的认识，减少偏见和刻板印象的产生。

2.以社区活动为载体增进邻里关系，提高市民素质。此次调查我们也看到，城市间的邻里关系矛盾是影响城市和谐形象的一个突出的问题。随着城市经济的发展和生活节奏的加快，越来越多的城市居民缺少了交流，更没有古话所说的“远亲不如近邻”的邻里间的亲近感和归属感。 邻里关系时常表现为关系淡漠，甚至关系紧张。城市的经济和建设快速发展，人民的收入和生活水平大幅度提高，而与之成反比的却是邻里人际关系的淡漠，这是我们每一个人都非常不愿意看到的现象。所以我们要增强邻里之间的互动，使邻里关系回归到互帮互助的友好关系中。作为政府机构应该组织开展社区内部和社区之间的组织活动，例如丰富多彩的体育亲子竞赛、社区环境评比、社区亲子心理成长教育培训，都可以达到增进邻里关系的目的。良好的邻里关系可以融洽人际交往，提高市民素质从而创造良好的城市人文环境。

(三)塑造南昌城市形象的视觉策略

1.确立南昌英雄城市形象的内涵。形象标志是城市丰富内涵的集中体现,是市民眼中的城市形象的浓缩体现,形象标志是一种重要的视觉印象,也是城市外部公众了解南昌的第一印象[5]。南昌要形成具有特色的城市标志物，政府应该征求各方意见创作城市吉祥物，而且提出有特色、精炼的宣传口号，全方位来打造南昌城市形象。

目前,作为英雄城南昌的标志较少,从调查中我们发现人们心中记忆中只有“八一广场”和“八一南昌起义”纪念塔,除此之外，大家几乎找不到别的能代表英雄城的标志性物体,直观上让大家对英雄城的印象不够直接和深刻。所以形成有南昌城市特色的形象标志刻不容缓。为此我们政府及相关部门可以邀请国内外有关城市形象塑造、城市营销与管理专家对南昌城市形象进行规划设计,并在南昌中各大主干道、公众集会场所、车站、码头、海关等地全面展示南昌的形象标志,让大家都留下南昌英雄城的突出印象,直观体会南昌精神,让踏上这块土地的人都为英雄城中骄傲和自豪;另一方面,建议政府及相关单位在进入南昌的各大路口设立有关英雄城的宣传标语,如“英雄城-南昌欢迎你!”、“欢迎您来到军旗升起的地方!”等等,让外地人一踏进南昌就对南昌有一个直观深刻的印象，并从内心深处迫切想了这个城市的历史和文化。

2.打造城市标志景观，加大舆论宣传力度。城市地标常常指带标志性的建筑，其实就是一个地方留给人们的第一印象。不要小看城市地标给城市形象带来的作用，它是一个城市特色的集中展现，往往能集中力量办大事给城市形象的宣传带来非常重要的作用。另外，通过受众心理学的分析，一个地方的第一印象很重要，在此逻辑下各大城市地标设计的匠心独运也就不足为奇了。例如北京的故宫、鸟巢，上海的东方明珠塔，广州的小蛮腰，都是其城市特色的集中展现。从调查中我们可以惊喜的发现，南昌有许多具有当地特色的地标资源。例如：诗人王勃笔下的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的江南三大名楼滕王阁；座落在市中心庄严肃穆的八一南昌起义纪念碑；以及八一起义纪念馆 、八大山人、西山万寿宫、梅岭、小平小道。丰富的历史和文化资源，都需要我们立足本地特色，加大宣传，不仅要告诉受众有这些景点，更要告诉受众景点背后的历史文化。加强历史教育的宣传力度，才能使得受众留下深刻的印象，达到更好的传播目的。

此外，我们还应该注意到火车站、汽车站等让受众首先接触的城市地标。政府在此也进行了大量的建设，如南昌西火车站的建立，南昌火车站的形象也和广州上海等一线城市达到一个水平。但是对于南昌老火车站的建设我们也不能忽视。通过对调查的外地市民的随机深度访谈，我们了解到，有的外地市民在第一次来南昌刚出火车站时，觉得南昌这个城市很落后，建筑破旧、道路拥挤，让人很难想象是一个省会城市，因此留下的第一印象很不好。但是当他继续留在南昌出差，有机会去了南昌其他地方就会觉得只有南昌火车站是给人印象不好的，其他地方经济建设都合适一个省城的水平。从中我们调查组也得到了一个重要的启示，关于老城区南昌火车站的建设需要有关政府高度重视、大力整顿，还南昌一个漂亮的名片。

城市是当代社会人类活动的主要场所,也是社会政治、经济、文化的集中体现。城市之间的竞争随着经济全球化和城市发展进程的加快将会越演越烈。城市形象是城市的内部和外部公众对城市客观实在的具体感知、总体印象和综合评价。城市经过正确的形象定位和各要素全面、细致的塑造之后,最后的形象塑造环节就是对城市形象的传播和扩散。从某种意义上讲,对城市形象的塑造是否成功,很大程度上取决于城市形象传播的社会效果。因此, 南昌想要峻立于城市竞争队伍的前列, 就必须研究南昌城市形象传播策略,从而增强城南昌市城市核心竞争力和软实力。

[1] 何国平.城市形象传播的理论模型与基本策略本[J].新闻学论集(第24辑), 2010.

[2] 熊飞云.南昌城市形象传播研究[D].江西师范大学，2010.

[3] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社， 2011.

[4](美)洛厄里.德弗勒等大众传播效果研究的里程碑[M].中国人民大学出版社， 2009.

[5] 朱俊成.关于塑造南昌城市形象的思考[J].华 东 经 济 管 理，2007(6).

2015-10-25

温焜 (1980-)， 男，博士，副教授。研究方向：城市管理，政府管理。