虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量

(1. 南开大学商学院； 2. 延边大学经济管理学院)

虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究
——以体验价值为中介变量

申光龙1彭晓东1,2秦鹏飞1

(1. 南开大学商学院； 2. 延边大学经济管理学院)

根据层次体验模型，将虚拟品牌社区中的顾客体验价值划分为功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值，并以顾客体验价值为中介变量探究了顾客间互动对顾客参与价值共创的影响。通过结构方程模型对374份来自虚拟品牌社区成员的问卷进行了分析。结果表明：产品互动对3种体验价值都有正向影响；人际互动则对情感体验价值和社会体验价值有正向影响；同时情感体验价值和社会体验价值对顾客参与价值共创有积极影响；而体验价值在顾客间互动对参与价值共创的影响中发挥中介作用。

顾客间互动； 体验价值； 价值共创； 虚拟品牌社区

近些年，虚拟社区已经成为企业吸引顾客参与产品创新的场所。在虚拟社区中，顾客不仅能够通过彼此互动来满足自身对信息、情感等内容的需求，还能参与到企业的产品创新中实现价值共创[1,2]。特别是以企业品牌产品为中心的虚拟品牌社区[3]，成员对品牌和产品具有更加浓厚兴趣和丰富知识，更有利于在互动中形成新的创新思想[4]，目前已经成为顾客参与价值共创的重要平台[5]。戴尔、苹果、小米等公司的实践表明，顾客参与价值共创能够增强企业的创新能力，提高顾客的品牌忠诚，有利于企业的竞争优势的建立[6]。

企业通过虚拟社区进行价值共创的效果也吸引了学术界的关注，学者们从多个角度对其驱动因素进行了研究。NAMBISAN等[1]从顾客需求的角度，运用使用满足理论证实顾客的认知利益、个人整合利益、社会整合利益和娱乐利益是顾客参与价值共创的驱动因素。FÜLLER等[4]则将虚拟品牌社区看作是企业创新的重要资源，并发现顾客的技能、创造力、品牌知识等对顾客参与企业产品创新有积极影响。同时，学者们还发现社区成员与品牌社区相关内容的关系，如对社区的责任感、与公司的伙伴感[2]以及品牌的信任[4]也会正向影响其参与企业产品创新活动。

尽管学者们对顾客参与虚拟社区价值共创进行了广泛的研究，但仍然存在一些不足。首先，学者们忽视了虚拟社区中顾客体验价值对其参与价值共创影响的研究。顾客体验价值是顾客互动的、相对的体验。现有对虚拟品牌社区的研究已经发现，顾客体验价值对成员的行为倾向有积极影响[7]，因而可能对参与价值共创也具有正向影响。其次，目前对于顾客间互动对价值共创的影响过程尚缺乏研究。互动是虚拟品牌社区的重要内容[8]，是顾客创造价值和获取价值的重要手段[9]，PARKER等[10]的研究已经证实顾客间互动会对顾客及企业产生的积极影响。但目前对于虚拟环境下顾客间互动的研究还比较缺乏，顾客在虚拟社区中从同其他顾客进行互动到最后参与价值共创的过程还是一个“黑箱”。

鉴于以上研究现状，本研究构建虚拟品牌社区环境下的顾客间互动-体验价值-顾客参与价值共创的理论模型，力求在虚拟品牌社区环境中探究以下问题：①顾客间互动对顾客体验价值的影响？②顾客体验价值对顾客参与价值共创的影响？③顾客体验价值在顾客间互动对顾客参与价值共创的影响中是否存在中介作用？

1 文献综述

1.1 价值共创

价值共创是指顾客和企业在互动中对各自提供的资源进行整合，最终实现创造价值的活动[11]。这一概念最初只是对顾客参与生产领域价值生产进行的描述，因而被称为共同创造。后来随着顾客体验创造价值理念的提出延伸到消费领域，强调顾客体验及其重要意义[12,13]。在虚拟社区中顾客参与企业产品创新的活动是生产阶段的价值共创。这种价值共创是由企业发起的，B2C之间的价值共创[14]，主要表现为顾客参与企业新产品的开发行为，包括顾客为企业提供新产品创意、设计和推广等活动[15]。现有对虚拟社区的研究发现顾客参与价值共创会受到顾客认知、个人整合等利益的驱动[1]，也会受到自身知识、技能、创造力因素的影响[4]。同时，顾客与社区、公司[2]以及品牌[4]的关系也会对其参与价值共创产生积极促进作用。

1.2 顾客间互动

在虚拟社区中顾客间互动是指个体间的沟通和交流[16]，它是虚拟品牌社区的重要内容[8]，也是顾客创造价值和获取价值的重要手段[9]。目前对虚拟社区中顾客间互动的维度存在不同的划分，ADJEI等[16]将顾客间互动设定为单一维度的变量。MASSEY等[17]则认为虚拟环境中顾客间互动应划分为产品互动和人际互动两个维度。NAMBISAN等[1]的研究将其划分为产品互动、人际互动和认知互动。同时虚拟品牌社区中顾客间互动也会对顾客态度、产品创新和行为等因素产生影响。现有的研究发现，在虚拟品牌社区中顾客间的互动会减少顾客对产品的不确定性，进而对顾客的购买行为产生积极影响[16]。FÜLLER等[4]则认为虚拟品牌社区中顾客间的互动交流能够实现资源的整合并有利于产品创新。而李永贵等[9]在虚拟品牌社区的研究发现，顾客间互动能够正向影响顾客的社区满意。

1.3 顾客体验价值与层次体验模型

顾客体验价值是与顾客自身偏好相关的体验，它具有互动性和相对性。顾客体验价值并不是只能顾客自己独有，它可以通过与其他人的互动实现共同创造[18]。同时一些学者认为顾客体验与顾客不同层次的需求有着密切关系，并将需求层次理论纳入体验价值的研究中，从纵向的角度，建立了不同体验价值维度与不同体验需求的对应关系[19]。SWEENEY等[20]和范秀成等[21]根据需求层次理论将体验价值划分为功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值，并将顾客5个层次的需求归属到体验价值的3个维度之中。而GENTILE等[22]研究则进一步细化了顾客各个层次需求与体验价值之间的关系，张凤超等[19]则在此基础上提出了层次式体验价值结构维度模型(简称层次体验模型)。1.4 相关评述

目前，学者对于以上相关变量的研究存在不足：①学者忽视了顾客在虚拟社区的体验价值对其顾客参与价值共创影响的研究。以往学者将参与价值共创的驱动因素归结为顾客能力[5]、期望获得的利益[1]以及顾客与公司、社区等的关系[2]，而忽视顾客在虚拟社区的体验价值对参与价值共创的影响研究。现有的研究已经证实，顾客在虚拟品牌社区中的体验价值能够对顾客行为产生影响[7]，因而有必要对顾客体验价值与顾客参与价值共创的关系进行研究。②目前对于虚拟品牌社区中顾客间互动的研究存在不足。对虚拟品牌社区顾客间互动研究文献的数量较少且相对分散[9]。不仅对顾客间互动维度的划分存在分歧，对顾客间互动影响因素的研究也尚显不足，尤其是顾客间互动对顾客参与价值共创影响中介变量的挖掘尚需深入研究。③缺乏虚拟环境下层次式体验价值的研究。层次式体验价值由于具备便于理解和使用的优势，已在企业的体验营销中受到广泛应用，因此学者也在餐饮、旅游、电信等多个领域进行了研究[19]，但目前对虚拟环境中的层次式体验价值尚缺乏研究，急需进行补充。

2 模型建立

2.1 研究变量的选择和研究模型的构建

虚拟品牌社区是以企业品牌产品为中心[3]，顾客之间会经常围绕这一中心内容进行互动，以达到获取或创造价值的目的[1]。同时，虚拟品牌社区作为虚拟社区的一个类型，也具有虚拟社区顾客进行人际互动这一特征[1,9,17]。即在虚拟品牌社区中顾客间的互动是通过产品内容和相互沟通实现的[23]。因此，本研究将虚拟品牌社区顾客间的互动划分为产品互动和人际互动两个维度。这与MASSEY等[17]对虚拟社区顾客间互动的维度划分相一致，而与NAMBISAN等[1]在虚拟品牌社区中提出的顾客间互动三维度划分中缺少了认知互动的维度。这是由于目前中国作为发展中国家，在网上个人的隐私往往不能受到有效保护，顾客间认知的互动还不普遍[9]。产品互动是指顾客间以品牌产品相关信息(如产品技术、使用情况、品牌市场等)为沟通内容进行的互动，以实现获得或共享相关信息的目的[1]。人际互动是指顾客间以建立关系、情感为目的所进行的交流和沟通[1,9]。

顾客在一些行业中(如旅游、餐饮服务等)的需求是具有层次性的，因而学者可以从纵向建立顾客不同需求与不同体验价值的对应关系，从而实现基于顾客需求的层次式体验价值的研究[20,21]。而新近的研究发现，顾客在虚拟品牌社区中的需求也具有层次性。功能性需求、自我表现需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求是社区成员在虚拟品牌社区内由低到高的需求[24]。因此，本研究根据层次体验模型及虚拟品牌社区中的顾客5个层次需求，借鉴SWEENEY等[20]对顾客体验价值的划分，将顾客在虚拟品牌社区中的体验价值划分为功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值。顾客的功能体验价值对应是对其功能性需求的满足，包括获得企业产品信息和经验以及效率或便利[25]。情感体验价值是顾客自我表现和社会需求的满足，主要体现为获得成员之间信任和对社区的认同。社会体验价值是对顾客尊重需要和自我实现需求的满足，表现为社区内声望和个人成就感提升。

互动是虚拟品牌社区的重要内容，根据互动理论(包括符合互动理论和互动仪式链论)，互动会对个体的体验价值产生影响[26,27]。同时体验价值对顾客的行为也会产生影响[16]。因此，本研究以虚拟品牌社区为研究背景，建立顾客间互动、体验价值及顾客参与企业产品创新行为的概念模型(见图1)，探究顾客间互动对体验价值，体验价值对顾客参与价值共创以及体验价值为中介的顾客间互动对顾客参与价值共创的影响作用。

图1 研究模型

2.2 研究假设的提出

2.2.1 顾客间互动对体验价值的影响

(1)顾客间产品互动提升顾客的体验价值 在虚拟品牌社区中，顾客会经常以产品的知识、使用经验等相关内容进行互动。这种互动进行的越频繁，顾客获得产品知识的机会就会越大[28]，并且顾客也能够更好的理解产品并更有效的使用产品[1]，从而更多的获得顾客功能体验价值。同时随着顾客间关于产品互动的不断深入，也加深了顾客彼此之间关于产品相关内容的深入理解[29]，而这种相互理解是顾客彼此之间建立友好感或社会认同的关键因素。而且产品互动也促进了顾客间的知识分享。对于获取知识的顾客,这会使其自身具备了完成一定任务的能力，从而提升了自我能力感[30]。而对于知识分享一方的顾客而言，分享产品知识为其展示自我能力提供了平台，这将提升分享者的自信和自我能力感[31]。由此提出以下假设：

假设1a 产品互动对功能体验价值具有显著正向影响；

假设1b 产品互动对情感体验价值具有显著正向影响；

假设1c 产品互动对社会体验价值具有显著正向影响。

(2)顾客间人际互动提升顾客的体验价值 顾客在虚拟品牌社区中进行产品内容互动的同时也进行着人际的互动。从顾客学习产品知识的角度而言，顾客间的人际互动能够吸引顾客的注意并关注产品相关的内容，从而促进积极学习的过程。并且顾客间互动水平的提高也会增强顾客学习活动和学习活动的效率。这都将对顾客的功能体验价值产生积极影响。同时，人际互动也能让顾客感知到其他顾客真实的理解他们的特别问题，促进了相互的理解和社会认同[1]，因而将使顾客的情感体验价值得到提升。而顾客在与其他成员进行沟通时，也有助于他们表现自我和展示自我，这将有利于提升在社区的自我形象和地位[32]。由此提出以下假设：

假设2a 人际互动对功能体验价值具有显著正向影响；

假设2b 人际互动对情感体验价值具有显著正向影响；

假设2c 人际互动对社会体验价值具有显著正向影响。

2.2.2 体验价值对顾客参与价值共创的影响

顾客功能体验价值的增加会对其参与价值共创产生积极影响。顾客通过互动获得更多的功能体验价值，也意味着其关于品牌产品知识和技能的增加。而对知识管理的研究发现：当社区成员认为他的知识是有价值的和有用的，他将乐于和他人进行分享[4]。同时WASKO等[33]的研究也发现：当顾客认为他们的知识的不够时，不太可能和他人分享知识或为社区做出贡献的。因此，顾客价值的增加会使其更乐于将知识分享并对社区做出贡献，从而更可能参与虚拟品牌社区的价值共创。由此提出以下假设：

假设3 功能体验价值对顾客参与价值共创具有显著正向影响。

虚拟品牌社区中顾客的情感体验价值是对认同、归属、联系等相关需求的满足。其中，顾客社区认同会增加顾客与品牌社区的紧密程度，顾客的社区认同程度越高，将越会认为社区能够代表自己的自尊和形象。以往的研究已经发现，社区认同对顾客参与品牌社区的活动有积极影响，这种积极影响不仅体现在顾客与顾客之间信息的交流、疑问的解答活动中，也体现在顾客对企业就产品创意、产品测验等活动中。NAMBISAN[34]认为顾客对虚拟社区的认同是驱动其参与企业新产品开发的重要因素，而FÜLLER等[4]则通过实证证明了社区认同对顾客参与产品创新有积极影响。由此提出以下假设：

假设4 情感体验价值对顾客参与价值共创具有显著正向影响。

虚拟品牌社区中，顾客通过分享知识等互动活动提升顾客的社会体验价值，实现顾客对自尊等需求的满足，而这将使顾客具有一种自信的感知，感觉自己在世界上具有价值、力量、能力和位置[24]。LIN等[35]在对虚拟品牌社区的研究发现，社区成员体会到的自我能力感是对自己能力的自信感知，这种感知将促进社区成员对社区的积极态度和贡献。而在虚拟社区中，参与企业产品创新是对社区贡献的重要内容[2]。因此，顾客很有可能在企业在自我效能感的影响下参与企业的产品创新活动。由此提出以下假设：

假设5 社会体验价值对顾客参与价值共创具有显著正向影响。

2.2.3 体验价值的中介作用

顾客间的互动不仅是虚拟品牌社区的重要内容，也是顾客创造价值的重要手段[9]。虚拟品牌社区由于是以品牌产品为中心，顾客经常会就产品相关内容进行互动。这种互动不仅能够实现知识的共享，使顾客体验解决实际问题的功能价值，而且彼此的沟通交流也增进了相互间的关系以及对社区的认同，体会到了情感价值。同时，通过解答其他顾客的疑问也能够提升顾客的社区地位和自尊，使顾客体验到社会价值。而另一方面，顾客间的人际互动也会对顾客价值体验产生积极影响。顾客间情感的交流不仅会加速产品内容交流的效率，而且还能够对顾客与其他顾客和社区的情感产生积极影响。并且，和其他顾客进行人际沟通时，也有利于自我表现，使其获得社会体验价值。而当顾客在虚拟品牌社区体验价值增加时，会对顾客参与价值共创行为产生正向影响。具体而言，功能体验价值的增加会使顾客认为自己具有更多的知识，而情感体验价值的增强也意味着顾客具有更多的社区认同，社会体验价值的提升则使其具有了更多的参与社区活动的自信心，而这都将会对顾客参与虚拟品牌社区的价值共创产生促进作用。由此，提出以下假设：

假设6 体验价值在产品互动对顾客参与价值共创的影响中发挥中介作用；

假设7 体验价值在人际互动对顾客参与价值共创的影响中发挥中介作用。

3 研究方法

3.1 调查方法和样本构成

本研究的调查对象为虚拟品牌社区的注册会员。结合之前对虚拟品牌社区的调查，确定数据收集的虚拟品牌社区应具备以下条件：①虚拟品牌社区具备一定知名度。②会员人数众多(超过50万)。③社区成员互动频繁，累计发帖数量多(超过300万条)。本研究选取了小米社区、魅族社区和威锋网为研究样本进行数据收集。采用了虚拟品牌社区发放和滚雪球两种方式发放问卷。为确保调查对象是论坛的注册会员，通过论坛注册会员的方式利用论坛短消息或会员邮箱进行调查。如在滚雪球方式中，首先在虚拟品牌社区注册会员，然后采用在社区内会员朋友介绍他的社区会员朋友的方法进行扩散，并通过论坛的短消息和邮箱来实现沟通和问卷收集。问卷发放从2015年7月上旬开始，至2015年10月上旬结束。共发放问卷500份，实际收回437份，有效问卷为374份，问卷有效回收率为74.8%。样本分布情况见表1。

表1 样本信息(N=374)

3.2 测量变量

本研究构念的测量均采用虚拟品牌社区、顾客间互动、体验价值、参与价值共创等相关文献的测量量表，并结合国内虚拟品牌社区具体情况对表述习惯整理而来。所有变量测量均选用了李克特7点量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。

自变量为顾客间互动，包括产品互动和人际互动两个变量。产品互动衡量顾客间产品相关知识技能的获取和分享行为。产品互动借鉴了NAMBISAN等[1]和刘新等[36]的信息互动量表，包括2个方面4个题项。人际互动衡量顾客间沟通交流的反应等内容的互动。人际互动的测量借鉴了PREECE等[37]的人际互动的量表。因变量为顾客参与价值共创，是衡量顾客参与产品创新的行为。顾客参与价值共创借鉴了ZWASS[14]和李朝辉等[15]开发的价值共创的量表。

中介变量为体验价值，包括功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值3个变量。功能体验价值是衡量顾客间互动过程中，顾客的产品知识技能等内容变化的主观感知。功能体验情感体验价值是衡量这一过程中，顾客对彼此情感和社区认同等内容变化的主观感知。社会体验价值则是衡量顾客在这一过程中，对自尊和自我实现等内容变化的主观感知。体验价值3个变量的测量借鉴了SWEENEY等[20]的体验价值量表，并结合严新锋等[24]对虚拟品牌社区顾客需求的研究，编制的测量量表。功能体验价值包括产品知识和产品效用2个方面4个题项。情感体验价值包括顾客情感和社会认同2个方面4个题项，社会体验价值包括自尊满足和自我实现2个方面4个题项。

表2 体验价值的探索性因子分析结果

4 数据分析及结果

4.1 效度与信度分析

本研究在问卷发放前选择部分虚拟品牌社区的资深网友进行深入访谈，并根据访谈结果，对问卷的题项进行了修改；然后对修改后的问卷进行了前测，对表述不够清晰的题项进行了修改，形成最后问卷。

为了确认体验价值的具体维度，本研究运用SPSS22.0软件对测量量表的体验价值子量表进行了探测性因子分析。选择特征根大于1并进行主成分法分析，结果显示样本适宜进行因子分析(KMO检验值为0.817，Bartlett球形检验的近似卡方值为2 360.056，显著水平为0.000)。运用方差极大法进行因素旋转(见表2)，每一维度中的题项因子载荷均高于0.5，在其他维度的载荷不超过0.4，且共同因子方差均大于0.6。并且这3个因子累计解释全部题项70.925%的信息。

最后对量表的聚敛效度、区分效度和信度进行了分析。本研究运用AMOS 17.0软件对调查问卷做了验证性因子分析，并结合SPSS 22.0软件计算出各变量的Cronbach’sα、组合信度(CR)及平均提取方差(AVE)。调查问卷的验证性分析结果显示：χ2/df=1.269，小于 2；RMR=0.048，小于 0.050；GFI=0.939，CFI=0.988，NFI=0.944，NNFI=0.985，均大于 0.900；RMSEA=0.027，小于 0.050，均在临界标准范围以内，表明测量模型具有较好的拟合度。变量的信度见表3，各变量的α值介于0.821～0.909 之间，CR值介于 0.828～0.898 之间，均在 0.800 以上，表明本研究采用的量表具有良好的内部一致性。同时各个指标因子的平均提取方差和载荷均在 0.500 以上，表明量表的收敛效度也符合要求。量表的判别效度见表4，各变量的平均提取方差大于该变量与其他变量的相关系数，说明量表的辨别效度也达到可接受水平。

表3 变量信度和收敛效度检验

表4 变量的均值、方差及判别效度检验结果

注：*、**、***分别表示p<0.05，p<0.01，p<0.001，下同。

4.2 主效应检验

为了验证顾客间互动对体验价值以及体验价值对参与价值共创的影响，本研究采用结构方程模型软件AMOS 17.0对结构模型进行分析。结果显示,χ2/df=1.314，GFI=0.936,CFI=0.985,NFI=0.941,RMSEA=0.029,NNFI=0.983,均在临界标准以内，表明结构模型拟合度较好，可以进行路径分析。

由表5可知：在顾客间互动对体验价值的影响中，除了假设2a人际互动对功能体验价值的影响未通过检验，假设1和假设2中其他假设均得到数据支持。在体验价值对顾客参与价值共创影响中,假设4情感体验价值对参与价值共创的影响和假设5社会体验价值对参与价值共创的影响得到数据支持，而假设3功能体验价值对参与价值共创的影响未通过检验。

表5 结构模型检验结果

4.3 中介检验

本研究采用ZHAO等[38]提出的中介效应检验程序，运用SPSS软件的BootStrap方法检验体验价值的中介效应。样本量选择5 000,根据间接效应在95%置信区间是否包括0来判断中介效应是否显著。

通过分析表明(见表6)：体验价值在产品互动对参与价值共创的影响中发挥的总体中介作用显著，95%置信区间为(0.158,0.283)，不包含0。其中，情感体验价值和社会体验价值的中介效应显著，间接效应分别为0.069和0.144；而功能体验价值的间接效应不显著，在95%置信区间为(-0.017,0.029)，包含0。与此相似，体验价值在人际互动对参与价值共创的影响中的总体中介效应也显著，95%置信区间为(0.135,0.265)，不包含0。并且情感体验价值和社会体验价值的中介效应也显著，但中介效应相对之前偏小，分别为0.105和0.094；功能体验价值的间接效应仍然不显著，在95%置信区间为(-0.009,0.021)，包含0。

接下来对3个中介变量的中介路径作用大小进行对比。体验价值在产品互动对参与价值共创的影响中，通过对3个中介变量中介作用的相互比较，社会体验价值的中介作用显著高于功能体验价值(-0.197，-0.089)和情感体验价值(-0.133，-0.020)的中介作用。而体验价值在人际互动对参与价值共创的影响中，情感体验价值和社会体验价值(-0.061,0.069)的中介作用并没有显著差异。

表6 中介效应检验的Bootstrap分析

5 讨论

5.1 研究结论

本研究构建了顾客间互动-体验价值-顾客参与价值共创的机制模型，以虚拟品牌社区成员为样本对假设进行了验证。研究结果显示：顾客间的产品互动对功能体验价值、情感体验价值和社会体验价值；人际互动对情感体验价值和社会体验价值；情感体验价值和社会体验价值对参与价值共创具有显著正向影响。同时，情感体验价值和社会体验价值在顾客间互动对参与价值共创的影响中发挥中介效应。

在对假设验证的过程中，假设2a人际互动对功能体验价值的影响,以及假设3功能体验价值对参与价值共创的影响并未得到数据支持。对此，本研究认为,假设2a未被数据支持的原因可能是由于顾客对功能体验价值需求的急切性与顾客人际互动影响的长期性之间的矛盾所致。顾客的功能体验价值主要表现为顾客在企业产品信息、效率或便利方面获得的提升[25]，与情感体验价值和社会体验价值不同，它往往是顾客在生活中正在面临的问题，需要快速找到解决问题的办法，因而具有一定的急切性。而顾客间的人际互动是以建立双方情感为目的[1,9]，往往需要一个较长的时间，才能对顾客产品知识等内容的获得产生积极影响，因而出现了人际互动对功能体验价值影响不显著的情况。而假设3未被数据支持则可能是由于功能需求属于顾客满意的保健因素的原因。在本研究中，功能性需求的满足，包括获得企业产品信息和经验以及效率或便利。在虚拟品牌社区中这属于顾客低层次的需求[24]，功能体验价值的获得可以避免顾客产生不满的情绪，但不能让顾客达到满意，从对顾客行为激励的角度来讲，功能体验价值可以看做是双因素理论中的保健因素[24]，即这一需求的满足并不会对顾客产生激励效果，因而造成了功能体验价值对顾客参与价值共创影响的未被数据支持的情况。

5.2 研究意义

在理论方面，目前顾客在虚拟环境下参与价值共创的研究尚处于起步阶段[6]，对于顾客进入社区后，为什么参与到企业的价值共创活动[1],尤其在国内虚拟品牌社区环境下，对顾客参与价值共创的过程，目前尚缺乏清晰的认识。本研究通过实证研究发现，顾客在虚拟品牌社区内的体验价值对顾客参与价值共创有积极影响，并揭示了顾客间互动对顾客参与价值共创的影响机制，填补了相关研究的不足，丰富了顾客参与价值共创驱动因素的研究。同时本研究将层次型体验价值的研究拓展到了虚拟环境中，证实顾客中、高层次需求是虚拟社区中主要需求，加深了对层次型体验价值理论的研究。

实践方面，本研究对企业通过虚拟品牌社区吸进顾客进行价值共创具有一定的启示：①企业在对虚拟品牌社区进行管理过程中，要对品牌社区的顾客类型进行分析，根据顾客的特征合理设置虚拟品牌社区论坛的结构和内容，使具有相近兴趣、背景、需求、能力的顾客能够聚集在一起，增强他们的认同感，这将有利于顾客间进行产品和情感的互动。②企业应该重视对顾客的自尊、自我实现等中高层次需求的满足，确保在虚拟品牌社区中积极进行顾客间互动的顾客能够得到社区管理者及时的奖励。如采用增加积分、级别等方式提升积极进行互动成员的体验价值，在增大参与企业活动机率的同时，也使顾客的体验价值实现进一步提升，形成顾客体验与参与社区互动的良性循环。

5.3 研究不足与未来展望

本研究存在以下不足，在今后的研究中需要做进一步改进。①本研究根据层次体验模型对顾客在虚拟品牌社区的体验价值进行划分，但并未对需求层次理论中，低级需求的满足会引起对上一级需求的内容进行验证，关于这部分内容需要进行后续研究。②本研究验证了人际互动对顾客体验价值及参与价值共创的影响，而实际上人际互动可能在这过程中具有调节效应，对于这部分内容的验证则需要在以后的研究中进一步探究。③本研究对于假设检验采用的是截面数据，因而只能获得变量间的相关关系，对于因果机制的论证需要在以后的研究中进一步探究。

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(编辑 刘继宁)

Research on the Effect of Customer-to-Customer Interaction of Virtual Brand Community on Customer Participation in Value Co-creation by Taking Experiential Value as Mediating Variable

SHIN Kwangyong1PENG Xiaodong1,2QIN Pengfei1

(1. Nankai University, Tianjin, China; 2.Yanbian University, Yanji, Jilin, China )

Base on the layered experience model, the customer experience value is divided into function experience value, emotion experience value and social experience value. This research takes customer experience value as the intermediary variable to explore the impact of customer-to-customer interaction on customer participation in the value co-creation. Using structural equation model, 374 questionnaire data from the virtual brand community members were analyzed. The results show that product interaction has positive impact on the value of three kinds of experiences; interpersonal interaction has positive impact on emotional experience value and social experience value, while emotional experience value and social experience value have positive impacts on customer participation in value co-creation; experience value mediates customer-to-customer interaction and customer participation in value co-creation.

customer-to-customer interaction; experience value; value co-creation; virtual brand community

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.12.009

2016-02-01

国家自然科学基金资助项目(71232008)；教育部人文社会科学研究规划基金资助项目(14YJC630059)

C93

A

1672-884X(2016)12-1808-09

彭晓东(1976～)，男，吉林延吉人。南开大学(天津市 300071)商学院博士研究生；延边大学(吉林省延吉市 133002)经济管理学院讲师。研究方向为品牌管理、网络营销。E-mail:tompxd@sina.com