文化顺应视域下广告翻译的情感传递

高梦雯

（芜湖职业技术学院，安徽芜湖241000）



文化顺应视域下广告翻译的情感传递

高梦雯

（芜湖职业技术学院，安徽芜湖241000）

摘要：广告是一种面对大众的宣传手段，是语言在人们生活中的具体运用，必定受到特定文化的制约。广告的翻译也因此打上了文化的烙印。主要从文化顺应的角度探讨广告翻译过程中的“情感传递”原则，即发挥译者的主观能动性，创造出富有人情味的译文去吸引和感召消费者，并结合实例对广告翻译中突出译文情感传递的策略进行分析，以达到促销的目的，从而为产品开拓更广阔的市场。

关键词：广告翻译；文化顺应；情感传递

广告是以说服的方式，以盈利为目的的商业信息传播活动。它是人类有目的的信息交流活动的必然产物，其主要功能是引起消费者的注意，诱发其兴趣与欲望，并说服他们去购买广告中所宣传的产品或服务。在当今社会，中国企业和产品已经逐渐地融入了国际市场的竞争，同类产品在质量、性能、价格等方面日益趋同，竞争十分激烈。要想在竞争中获胜，企业必须树立良好的形象。广告，特别是商业广告，已经成为企业形象战略的重要组成部分。[1]广告翻译的成功与否，在一定程度上影响着我国产品能否更顺利地走向世界，赢得国际消费者的欢迎与认可。广告翻译有别于其他文体的翻译。在感性消费时代的今天，消费者越来越注重产品给他们带来的愉悦感。广告翻译过程中如果译者过分强调文字上的对等，这就很难唤起消费者对广告及产品的好感，也无法激发其情感体验。[2]广告翻译的过程应该是译者和读者之间的双向沟通与交感。[3]因此情感传递是广告翻译的关键所在。然而不同的消费者生活在不同的社会文化环境中，广告作为一种传播商品信息的方式，不仅是语言间的交流，更是文化间的交流。所以成功的译者一定要将文化因素考虑其中。文化顺应则是使译文顺应异国的文化特色并且能够打动不同语言文化环境中的消费者，使消费者对产品产生美的情怀，以实现其促销的目的并获取满意的利润。要想成功地翻译一则广告，译者不仅要注意翻译的准确性，更要注意翻译的优美性。

一、广告翻译中情感传递的文化顺应

语言是记录文化的符号，同时又是文化的重要载体。广告语言是一种独特的语言，因此作为文化传播载体的广告，它的内容及形象表现中蕴含着各种知识、文化和价值观念。广告要在社会上发挥它的功能，决不能脱离它所存在的社会及文化。由于各民族、地区的社会文化习俗、审美心理、价值观念等存在差异，广告除了有一般的语境问题，还有一个“文化语境”需要考虑。不同文化圈的广告，往往有不同的特点和风格。正因为如此，广告翻译中难度最大的莫过于如何恰当地处理好中、西方文化的巨大差异，从而在有限的篇幅内调动读者的感情并打动读者。由此可以看出，成功的广告不仅要有价值信息，更要具备移情功能。为了在翻译过程中引起读者的兴趣，调动他们的感情，译者不应仅仅地忠实于原文，而应该更多的关注与“目标消费者”的感情沟通，即在译文中要做到“以情传意”。[4]本文将从文化顺应的视角进行探讨。

（一）顺应社会文化习俗

社会文化习俗是特定区域内历代人们共同遵守的模式或规范，它是一种社会传统。每个民族都有自己的社会文化习俗。对于同一则广告，不同国家人们的感受往往是不同的，因此广告宣传必须做到“入乡随俗”。只有顺应不同的社会文化习俗，才能收到满意的效果。比如对一些数字的不同心理反映：在我国传统的社会习俗中，“八”和“发”谐音，意即“大吉大利，发财致富”，因此“八”深受中国人的欢迎；而西方人常把“七”看成是最吉利的数字。这就解释了为什么“7—UP”饮料受到美国人的青睐。如果把饮料引进中国市场时，译者将其硬译为“七上”，就很难被中国消费者接受，甚至引起消费者的反感，因为这很容易与成语“七上八下”联系起来。因此生产商顺应了中国的文化习俗，对译文进行了变通，别出心裁地将其译为“七喜”。这是因为在汉语中，“七喜”有“七喜盈门”之意，这样的译文同时也顺应了中国人喜欢喜庆热闹的的文化心理情感。此外，中西方社会文化习俗的差异还体现在一些主要的传统节日上：中国最具民族特色，最隆重的节日莫过于春节了，这也是很多企业推销产品的主战场之一。例如“金六福”酒的广告词“春节回家，金六福酒”能够勾起中国消费者的思乡情怀，并流露出浓浓的亲情；而西方最重要的节日当属圣诞节，一般商家都不会放过这个大好时机。如“苹果2014”温情圣诞广告“The Song”就是以圣诞节为背景的，这就无形中拉近了产品与消费者的距离，也真正做到了从情感上打动消费者。

（二）顺应传统的文化价值观念

要让目标读者接受广告译文并受广告的影响，广告的译文就必须顺应目标读者传统的文化价值观念。中国传统文化的价值观是强调群体的作用而不注重个性。换句话说，中国人的骨子里有种集体主义的精神，喜欢随大流。比如一夜蹿红的歌曲《最炫民族风》、《小苹果》等，几乎每个人都在手机、微博上分享。可以说，这是我们中国人一种普遍的价值观念和处事态度。表现在消费心理上也一样，中国消费者认为“人人都在用的产品一定是好东西”。因此不少广告生产商抓住中国人这样的心理并顺应了这一传统的价值观。比如广州“好迪”洗发用品的广告语“大家好，才是真的好。”这则广告之所以在中国家喻户晓，就是因为它顺应了中国人和谐的世界观。当我们翻译外国品牌的中文宣传语时，也应该从这一角度出发，唤起中国广告受众的情感共鸣。而西方的文化价值观比较注重个性，认为每个人都可以根据自己的意愿和能力主宰自己的命运，可以完全不受任何外来力量的控制。体现在西方广告中，就是强调个人、个性化的体验，因此“I”，“my”，“personal”，“individual”，“independent”，“private”等词经常出现在广告词中。如“沃尔沃越野”（Volvo Cross Country）汽车的广告中文宣传语是“路，由我闯出来。”如果直译成“The road is created by me.”，在语言和形式上虽然做到了对等与忠实，但英语译文显得非常生硬、别扭，更是忽略了西方消费者的情感需求。翻译过程中应该顺应西方个性主义这一观念，将其译为“My way, this is what I create”。毫无疑问，这更能为西方读者所接受。

（三）顺应文化审美心理

广告翻译不仅仅是一对一的语言转换活动，译者应高度重视其中所蕴含的文化因素。由于不同的民族有着不同的思维方式，由此构成了不同的审美定式，[5]这就要求译者不仅要做到最大限度上顺应受众目标的社会文化习俗、传统的文化价值观念，还要尽可能地迎合大众的文化审美心理。在广告的创意上，中西审美观呈现出较大的差异。中国人讲究“和谐”，强调事物的整体性，注重感性之美，认为情感和意境是最重要的；而西方人则不同，他们强调局部和个体，强调事物的某一方面，注重理性与现实。我们来看旁氏新品黄瓜眼膜的英文广告词“Feast your eyes”。这一英语广告词简洁、直观地表明了该产品的功效和特点，完全顺应了西方消费者的审美心理。“feast”在英语中有“宴请、款待”的意思，汉译这则广告时，如果将其译为“宴请你的眼睛”，中国读者会迷惑不解，不知所云。译者在这里稍微做了一下改动，联想到“眼睛是心灵的窗户”，将之巧妙地译为“滋润心灵的窗户”，这一汉语译文较为含蓄且具有诗情画意，不禁让人浮想联翩。这不仅迎合了中国人注重感性美的审美心理，也从情感上感染并打动了消费者，读起来非常亲切自然。再如美国宝洁公司洗发用品“Head&Shoulder”的汉语译文是“海飞丝”，大部分中国人都会联想到美丽的大海边，有一位长发飘逸、秀发飞扬的美女的画面。这样的产品如果打进中国市场，自然会受到消费者的青睐。由此我们不难看出，广告的翻译没有固定的模式，我们应尽量顺应目标受众的审美情趣，这一点尤为重要。

二、广告翻译中突出译文情感传递的策略

奈达认为，翻译就是交际的过程。判断译文的价值关键在于译文读者正确理解和欣赏译文的程度。[6]广告翻译不同于一般的文学翻译，它在很大程度上要受到文化因素的制约，[7]因此译者不仅要考虑语言本身，还要充分考虑受众的文化习俗、价值观、审美心理等文化内涵；不仅要供人欣赏，更重要的是吸引消费者的眼球。因此仅仅强调译文与原文的字面对等显然是远远不够的，我们还要注意译文读者的情感需求，突出“以情传意”的原则。

（一）使用生动传情的语言

情感传递是广告策划的重要手段之一，也是广告翻译的一个主要技巧。要使广告的译文打动人心，就要顺应异国读者的文化审美心理，这就离不开生动语言的烘托。在广告中巧妙地使用动之以情的广告语言，有利于沟通消费者的心理认同感。比如“爱萝莉”护肤膏宣传语：

例1.随身的绿荫。

英译：Green shadow which kisses your skin.

这则广告的汉语原文非常简单，如果直译成“carry-on green shadow”这不仅让西方读者十分费解，也没有强调译文读者的地位和作用，更没有充分考虑他们的文化审美习惯，这样势必与读者格格不入。译者匠心独运，没有拘泥于原文，并作了大胆的修改，以避免外国消费者心理上的反感,[8]将“随身的”准确地理解为“kiss your skin”，并且译文用到了拟人修辞格，较为准确地再现了原文的内涵美，形象地介绍了该产品的功能，仿佛让人感到爱萝莉给肌肤带来的感觉如同情侣的爱抚一般，体现了译者非凡的想象力。这生动传情语言的使用深深地打动了消费者，达到了吸引读者的目的，另消费者怦然心动。

我们再看丰田汽车的广告译文：

例2. Poetry in motion, dancing close to me.

汉译：动态的诗，向我舞近。

这则广告优雅动人的译文诠释了丰田车的流畅。译者抓住了中国读者的审美心理，让读者通过想像产生视觉和听觉的双重美感，一个“舞”字用得生动、逼真，使广告产生了奇妙的情感美，给读者留下了深刻的印象，达到了很好的宣传效果。

综上我们可以看出，广告翻译过程中恰当地使用生动传情的语言可以使普通的语言产生非常奇特的效果。我们应该根据产品的具体情况，可以使用不同的句式和修辞手段，使广告更具活力，以增加其吸引力。

（二）营造浓浓的情感氛围

广告翻译中通过营造浓浓的情感氛围，能够使广告受众不但注意到广告所宣传的产品，而且受到一定情感上的引诱和感染，并能使广告受众展开丰富的想象和联想，从而使消费者情不自禁地去购买广告所宣传的产品。[9]换句话说，好的广告译文可以凭借情感共鸣赢得更多的消费者。我们来看“M＆M巧克力”的宣传语：

例3.只溶在口，不溶在手。

英译：Melt in your mouth, not in your hand.

这一家喻户晓的汉语广告词使用了四字结构。这是汉语特有的表达法，主要特点是简洁典雅，文质气重，但是英译时我们要采取灵活的译法，以使之与原文有着同等的效果。译文中的“in your mouth”和“in your hand”和原文既有相似处，又有不同处。原文和译文都用到了并列结构，读起来朗朗上口，这是二者的相似点。不同处就在于译文充分顺应了西方传统的文化价值观：注重个体，而且还把消费者放到了第一位的高度，字里行间弥漫着一股十分温馨的气息，让消费者感觉到他们是被尊重和关怀的，给消费者一种亲切感和人情味。

例4. This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

汉译：输入千言万语，奏出一片深情。

这是某文字处理机的广告语。汉语译文打破了原文的格局，并没有译出原文的主从句结构，而是对仗工整，韵味悠远。拟人手法的运用赋予了文字处理机以感情和生命，给消费者一种心理上的共鸣。该译文极能打动人心，冲击公众的情感心灵。[10]

（三）恰当地运用仿拟

仿拟是汉英两种语言中都颇为常见的修辞格，就是模仿家喻户晓的成语、谚语、格言、诗词等脍炙人口的词句，并以此为本体，以不同的语义为仿体，再加以改造，临时造出一个新的词句。它属于模仿艺术的一种。[11]有时由于本体与仿体的反差很大，甚至将毫不相干的事物硬拉到一起，以产生幽默风趣的效果，给读者留下深刻的印象。仿拟也是广告人经常使用的一种艺术手段。广告中恰当地运用仿拟，可以增添广告的诗情画意并加深所宣传产品的文化蕴含。[12]表面上它是一种语言现象，实质上是一种文化现象。它能够折射出不同民族文化的社会习俗、价值观念等。可以说，仿拟是广告语言的艺术再创造。

例5.红玫相机新奉献

英译：My love is like a red rose.

如果直译这则广告“Red rose camera, a new devotion”，英美读者会觉得索然无味，缺乏情感，这样效果肯定会大打折扣。翻译时只有另辟蹊径，将“新奉献”略去不译，并联想到英国诗人彭斯（Robert Burns）著名的爱情诗“My love is like a red red rose.”。读者一看到“red rose”，立刻会联想到美好的爱情，这就顺应了西方读者的文化审美心理，激发了人们追求美好爱情的愿望，广告的效果不言而喻。

例6. The 1999 BMW7Series and its closest rival: a side-by-side comparison.

汉译：不管是黑马白马，领先的总是宝马。

中国读者一看到这则宝马7广告语的汉译，不禁会联想到我国四川的一句俗语：“不管黑猫黄猫，能抓住老鼠就是好猫。”译文与原广告语无论在句法结构，还是在表达形式上差距都较大，但是仿拟的手法运用地恰到好处，非常诱人，收到了很好的艺术效果。

三、结语

综上所述，广告是文化的一面镜子，因此广告的翻译是一项艰巨的工作。如果把它直接翻译成外语，结果是不能令人满意的。译者不仅要具备扎实的语言功底，还要摆脱语言形式的束缚，重视源语国家和目标语国家的文化差异并采用适当的文化转换，以确保译语广告与源语广告具有同等效果。为了使译文具有冲击力和感染力，译者应积极、充分地发挥主观能动性和创造性，在保留硬信息对等的基础上，斟酌推敲，尽量顺应受众民族文化，要从目标读者的社会文化习俗、审美心理及文化价值观等角度去把握译文。广告的感染力最有直接作用的就是情感因素。广告活动的过程就是向读者传递情感的过程。要想打动消费者，译者必须要在“情”字上多下功夫，想方设法地撩拨消费者的情弦，以使之动情。[13]因此译者应透彻地理解原文，不仅要顺应目标语读者的文化特色，还要使用恰当的手段再现原文的美感与情感内蕴，这样的广告译文才能产生美感，让人回味，以致达到理想的感人效果。

参考文献：

[1]马会娟.汉英文化比较与翻译[M].北京：中国对外翻译出版有限公司，2014.105.

[2]侯红锋.从文化顺应论角度分析英汉饮食广告翻译中的情感传递[J].太原城市职业技术学院学报，2013，（1）：193-194.

[3]陈东成.文化视野下的广告翻译研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012.166.

[4]陈丽丽.谈广告翻译的情感传递[J].宿州学院学报，2006，（3）：54-56.

[5]陈东成.谈广告口号翻译中的读者关注[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2005，（6）：118-122.

[6] Nida, A. Eugene. Language,Culture, and Translating [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，1993.116.

[7]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报（人文科学版），2004，（2）：23-26.

[8]贾文波.谈对外广告翻译的情感传递[J].上海外国语大学学报，1996，（2）：57-60.

[9]洪明.从营销心理学角度谈商业广告的情感传递[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2006，（2）：95-98.

[10]王琬默，龚萍.广告语中的修辞与翻译[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2007，（3）：311-313.

[11]吴克炎.跨文化交际视域下的修辞学[M].北京：北京理工大学出版社，2010：161.

[12]陈碧兰.论仿拟在广告翻译中的运用[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）：150-153.

[13] Assael, Henry. Marketing: Principles&Strategy [M].Chicago: The Dryden Press,1990.135.