新丁家宜运动

舒秀辉

这里没有革命，只有维新。

对于曾经的国民品牌丁家宜来说，回归不需要动荡，它需要的是换上最适合这个时代的新装。

没错，重回创始人庄文阳帐下的丁家宜正在以全新的价位体系、产品系列、品牌包装，给世人展现“国民闺蜜”的新形象。

一场新丁家宜的维新运动正在展开，善嗅商机的代理商、渴求优品的消费者对于“新丁家宜”四个字的接受程度又究竟如何呢？

渠道寒冬的慎行

卖场已经变了，它早已不是丁家宜、大宝、小护士的天下，而已经是相宜本草、百雀羚、韩束等品牌竞技的舞台。更严峻的是，今年受到经济大盘的影响，整个化妆品终端遭遇了最冷的“寒冬”。

那么在这样的环境下，已经完成价位提升、产品线年轻化调整的丁家宜是否有机会，作为连接品牌与市场的重要渠道——代理商是否青睐新丁家宜？能否获得代理商青睐，主要取决于两个方面：一是新丁家宜能否让代理商赚到钱，二是消费者的反馈能否给渠道信心。

针对第一点，新丁家宜在渠道操作上放弃了曾经的高折扣策略，而是选择目前终端品牌流行的底价操作形式，给到代理商更加充足的利润空间，而代理商需要自行承担进场费、条码费等一系列商超渠道的费用。

对此，部分代理商认为，这样的改变会增加市场铺货第一单的费用压力，同时品牌市场反馈的不确定性，也会增加代理商的运作风险。但对于在区域市场形成强大且稳定的网点资源的代理商来说，这样的改变是他们所欢迎的。

“底价操作的方式，方便代理商自身根据每个地区不同的投放重点进行资源的定向倾斜，不管是制定针对性的促销方案，还是上促销员都具有可操控的灵活性。”作为强生、高露洁、蓝月亮等众多商超渠道强势品牌的代理商——海南联顺商贸有限公司总经理蔡声波说道。

除此之外，底价操作的方式还免去了代理商另一项繁琐的工作。代理百雀羚、佰草集、自然堂等品牌的南京梦之雅化妆品有限公司总经理项剑敏透露，这样的方式不用像以前经历繁琐的费用报销流程，大大提升了效率。

正是有着这样的优势，蔡声波、项剑敏均选择牵手新丁家宜。虽然不同的代理商会根据自身的实际情况对于品牌的政策有相异的看法，但是大家都有一个默契的共识——品牌、代理商、卖场三方需要合力，其中特别是品牌愿意将部分利润拿出来分享，给予渠道更多的支持。

“卖场出场地，厂家拿利润出赠品，经销商做好配合，一个品牌赢得市场是非常有机会的。但如果有一方不愿意配合，结果就是很难做起来。”济南督兰安达商业有限公司总经理刘锡众强调。

显然，众多渠道商对于新丁家宜的渠道政策还是颇为满意的。而更关键的，与销售产生直接关联的消费者反馈是怎样的呢？

卖到只剩地堆的狂欢

价格，是影响消费者购物判断的重要因素。

相比较于我们记忆中的丁家宜，如今新丁家宜明星产品水BB弹力保湿修颜霜118元的天猫平台市场零售价表明其价位段的显著提升。

这样的变化放在丁家宜的主渠道——商超渠道，其实正和该渠道的主流价位区间相符。“目前商超渠道各个价位的产品都有，不过80至120元这个价位段如今的销售会比较好。”相宜本草、百雀羚、韩束、丹姿的苏州市代理商——苏州好迪商贸有限公司总经理胡宏军，根据其多年的商超操作经验判断道。

不过，适应消费者的消费能力与消费者真正产生购买并不完全划上等号。

“前期消费者对新丁家宜的接受还需要一定的时间，回归的消息是圈内人知晓，消费者对此还是持怀疑态度，所以客服还得解释为什么丁家宜现在的价位段有了很大的提升。”作为丁家宜电商渠道的代理商，深圳市美爱堂科技有限公司总经理杨亚鑫是丁家宜与线上年轻消费者接触反馈的“最佳代言人”。

虽然过程是曲折的，但新丁家宜在电商渠道取得的成果是可喜的。杨亚鑫透露，自8月15日开始售卖新丁家宜的1个半月时间里，品牌在天猫上取得了176万元的销量，而全网的平均客单价也从原来的25至30元提升至45至50元。按照他的预测，未来新丁家宜在线上的理想客单价将会稳定在60至70元左右。

线上已经给出了良好的反馈，线下自然不会差。在刚过去不久的国庆档，丁家宜重新在市场上与消费者见面，短短一个月，在华东大润发系统的零售额便超过lOOO万，足见其市场受欢迎程度。

“货卖完了，我们的督导都要开始卖地堆了。”作为本次华东大润发大促活动主要负责人之一、丁家宜KA渠道总监崔永强如此描述10月4日浙江富阳的一家大润发店丁家宜新品被抢购一空的情景。

作为主办方，大润发方面对于丁家宜回归后的首秀也是给足支持。据悉，大润发方面不仅提供了华东142家门店6平方米的活动场地资源，并且在所有DM首页刊登整版丁家宜促销活动信息，这更是创造了大润发有史以来的首例。

而丁家宜亮眼销售数据则直接回报了大润发的慷慨支持：活动首日，丁家宜的促销业绩就接近70万元；在客单价层面，根据“知而行”的后台数据统计，丁家宜在国庆8天的平均客单超过200多元，是其单品均价的两倍多。

可以看出，丁家宜在线下的数据同样十分亮眼。不过，相比较于数据，丁家宜方面更感欣喜的是消费者对丁家宜的暖心表现。“在国庆大促期间巡店的过程中，我看到好几位曾经用过多年丁家宜产品的顾客，看到这粉红闺密包装的新品，完全不犹豫，直接购买了三套。”丁家宜品牌总经理高伟淳回忆起当时场景，仍然兴奋。

这短暂的一个月，是丁家宜品牌多年积累的穿透力的体现，同时也是回馈消费者的狂欢盛宴。

一场新丁家宜运动，品牌、代理商、消费者均是其中赢家。