柏氏单品牌店：抢占年轻消费群

宋法冰

2014年1月，彭氏集团营销中心总经理成萍在柏氏第二届星光盛典发布品牌2014年战略规划时表示，2014年集团将启动柏氏单品牌专卖店项目。两个月之后，第一家柏氏单品牌专卖店投入运营。

目前，已在深圳、广东等华南、华北、西北多个省市SHOPPING MALL完成布局的柏氏单品牌店数量已达31家。

“开单品牌体验店并不意味着柏氏要介入线下零售市场。作为一个拥有31年历史的常青树品牌，陪伴柏氏成长的第一批消费者已渐渐老去，我们希望用单品牌店与年轻消费者展开品牌传播与对话，完成品牌客群的新老交替”。成萍在接受《化妆品观察》专访时表示，与年轻消费群形成互动即是现阶段柏氏单品牌店的使命所在。

基于这一市场定位，柏氏单品牌店的所有工作皆围绕“年轻消费群”展开。

这一点首先体现在店铺选址。据了解，在柏氏31家单品牌店中，有30家店铺全都进驻以万达为代表的SHOPPING MALL大型购物中心。在成萍看来，SHOPPINGMALL正是年轻消费群的集聚地。

注意到年轻消费群流向购物中心的不只有柏氏。值得注意的是，以悦诗风吟、THE BODY SHOP为代表的日韩、欧美单品牌化妆品店的选址也多集中在SHOPPING MALL大型综合购物体。除了年轻消费群，“SHOPPING MALL的规范化管理和可控性”也是博得众多单品牌店信赖的原因之一。从成萍的回答中，不难看出，柏氏从一开始即已在为日后单品牌店的规模化进行铺路。

由于将“年轻、有购买力和时尚”的消费者定位目标消费群，因此这一渠道的产品结构、价格区间也与CS渠道有明显的区隔。据成萍介绍，柏氏单品牌店在售商品的价格区间集中在60至300元，产品品类横跨护肤、个人护理、美妆工具等多个领域，产品SKU已超过百余个。

在众多的SKU中，柏氏正尝试用爆款产品，与年轻消费者对话和沟通。2014年柏氏推出了一款秒速上妆的柏氏摇摇粉。集水、粉、精华于一体的摇摇粉，只需摇和涂两个简单的步骤，即可完成快速上妆。这一基于消费需求的设计直接解决了消费者“上妆难、不会用”等粉类产品的消费痛点。而在同年启动视觉营销战略之后，摇摇粉更为卡哇伊的瓶体包装设计，也在主动向年轻消费群示好。

“以往，我们对消费者的理解都来自于中间的渠道商。在柏氏直营店，我们可以通过会员增长数量、产品销量与回购率等一系列直观的数据，甚至是与消费者的零距离接触，广泛收集年轻消费者的真实需求，为柏氏在未来的产品研发中提供数据支持。例如，柏氏专供单品牌店的个人护理、美妆工具等商品。”

在成萍看来，对年轻消费者最直观的理解，也帮助柏氏单品牌店走过了“鸡生蛋还是蛋生鸡”的阶段。

这个成萍眼中的“蛋与鸡”指的是“单品牌的店铺和商品”。单品牌专卖店普遍面临商品太少，支撑不了店铺运营的问题。相反，商品太多，有限的承载量也会徒增店铺运营压力的经营矛盾。

“所以在一年多的摸索期，柏氏也一直通过对年轻消费者的理解对单品牌店的产品进行优化调整。为此，柏氏研发了与柏氏护肤品类形成补充的个人护理产品、美妆工具等品类，来丰富单品牌店铺的商品结构。”成萍表示，目前柏氏的单品牌店数量已达31家，店铺的规模化已足以支撑现有SKU的运营。

除了与年轻消费者走得更近，最令成萍欣慰的是，在一年多的摸索期间，柏氏已在单品牌店运营层面积累了一批复合型的管理人才。成萍坦言，让一个做了31年的品牌去自建渠道，最大的困难是没有经验和对口的人才。

“我们只能在摸着石头过河的试错中，矫枉过正，积累经验。”成萍告诉《化妆品观察》，经过一年多的探索，柏氏单品牌店已在店铺运营、门店动销、团队培训等方面建立了系统和可复制化的标准。“可以肯定的是，未来的柏氏单品牌店不会再犯大的错误”，成萍说。

在启动单品牌店项目之前，成萍将前三年定义为柏氏单品牌店的投入期。“亏损是一定的，只是我们希望亏损的数值能逐年递减甚至归零。”尽管表示可以承受亏损，但是在柏氏单品牌店铺数量达到40家时，柏氏陆续关掉了6家店铺。

“销量不好，是一个原因”。除了关注销量，成萍也会关注店铺的会员增长、产品回购率情况。“最终我们发现，还是管理出了问题”。

大本营位于深圳的柏氏品牌，单品牌店覆盖华北、西北多个省市。“对于地理位置超过管理半径的单品牌店，我们的管理只能是鞭长莫及”，成萍坦陈。

在关停6家店铺之后，柏氏于2015年下半年放缓了在全国的开店速度，并将柏氏单品牌店全国广泛布局的战略转向“局部密集开店，实现重点爆破”的收缩。

据成萍透露，接下来柏氏单品牌店将主攻品牌大本营所在的华南市场。她寄希望于将深圳、广州的柏氏单品牌店打造成样板店，并从中形成一套完整的管理系统，用于单品牌店的规模化复制。

早在今年4月，成萍在接受《化妆品观察》杂志《兵武面对面》栏目采访中表示，柏氏品牌将在一年之后启动单品牌店的加盟计划。而如今，这一计划将被搁浅。成萍表示，当前柏氏单品牌店的主要任务还是聚焦于修炼内功。

曾将单品牌店视为本土常青树品牌在消费群新老交替、升级换代过程中实现“自救”途径的柏氏品牌，正在遭遇以悦诗风吟为代表的劲敌。截至2014年12月底，悦诗风吟在中国市场的单品牌店铺数量突破100家，这其中95%的店铺也都位于SHOPPING MALL的大型购物中心。

如何与劲敌展开竞争，事关柏氏单品牌店的未来。对此，作为柏氏品牌13年的营销总经理成萍自信地表示，“任何一个品牌或店铺，都不会覆盖所有的产品和消费群。作为常青树品牌，柏氏最重要的就是做好自己。”