单品牌店：潮水在涨 礁石难免

栗晨阳

11月份，曾经风光无限的巨头雅芳，被传可能退出中国市场。在直销之外，雅芳也是单品牌店业态在中国早期的探路者。当然，雅芳对单品牌店的探索并不成功。除开雅芳自身的困境，时机未到也是原因之一。

雅芳风雨飘摇的同时，单品牌店业态正在中国以燎原之势迅速发展。2012年，悦诗风吟以单品牌店的形式重新进入中国市场，如今在中国已超过130家店，2015年营业额预计将超过10乙元。而2004年开出第一家店的植物医生，如今已有2000家店，称为本土单品牌店的标杆。

不止如此，欧舒丹、科颜氏、柏氏、婷美小屋、伊蒂之屋、纽西之谜、春纪、格兰玛弗兰……来自中国本土和国外的各式各样单品牌店正在快速跑马圈地。

当然，这并不是中国零售业渠道的第一次更新。过往十年，中国的零售业态经过了多次迭代。从百货到商超等现代渠道崛起，到三四线城市的化妆品专营店，到后来的线上和SHOPPING MALL渠道。

每一个新渠道的出现都会带来一批新品牌的崛起。而单品牌店也成为了下一个蕴含巨大红利的渠道。自然，食者众多。

站在消费者迁移的角度看，单品牌店的兴起并非简单的渠道迭代。

本刊主笔吴志刚分析认为，单品牌店的出现，是CS渠道品牌寻找新消费者的一种选择。我们知道，CS渠道主流品牌的主流消费者大都是30岁以上的中年女性，却吸引不到更年轻的80后和90后新消费者。借助具有独特概念和体验感的单品牌店，品牌可以布局到年轻人更喜欢去的商圈和购物中心等位置。

把单品牌店布局到年轻人喜欢去的地方只是第一步。为年轻人创造出他们喜欢的产品和购物体验，才是更有难度的工作。

正如欧洲劝告航海者的一句古老谚语所说：涨潮时，船下的礁石也会被隐藏。充满着生机的单品牌店渠道暗藏着我们必须经历的礁石或陷阱。

对于习惯了分销模式的品牌而言，涉入单品牌店渠道，意味着进入了陌生的零售领域，需要付出学习成本：店铺、货品、选址、陈列、客流、物流、库存、人才等。如何平衡零售和品牌，这是单品牌店需要长期去学习的问题。

举例来说，不同于传统的CS渠道品牌，单品牌店内需要足够的SKU来支撑店铺陈列和顾客一站式需求。而在店铺数量还远远不够的初期，过多的SKU又会给供应链带来很大的压力。

零售和品牌的矛盾，犹如鸡生蛋还是蛋生鸡的悖论，对单品牌店是一个巨大的挑战。一旦处理不好，或许就会夭折。

不仅如此，大多数单品牌店都需要面临初期高投入下的亏损。分析过往成功的单品牌店，大都需要经历漫长的蛰伏期。正如植物医生创始人解勇所言，单品牌店从0到l很难，从l至10相对容易。

单品牌店需要高投入、亏损和漫长的蛰伏期，这对正处在寒冬的行业来说，显得更加困难。也正因为如此，为众多单品牌店提供信息系统服务的杨刚表示，如今再开新的单品牌店可能比五年前更难。更有人泼冷水说，在单品牌店的路上，将会首先死掉一批，经历陷阱和困难后活下来的，才有机会享受渠道和渠道带来的新消费者红利。

事实上，已有单品牌店的从业者出现了困境。据了解，国内单品牌店的代表林清轩在过去一年关闭了120家直营店。其创始人孙来春感叹：“经济疲软，消费收缩，行业冬天如此寒冷，十年少有。”

无论如何，尽管浮躁扑面而来，但这样的场面也是相对可爱的。单品牌店至少为寒冬中的前行者找到了一条可以自救的路途，犹如新长出的草，正在奋力冲出冬雪的重压。就让我们先把单品牌店路上可能遭遇的困难丢在脑后吧，总归是要遭遇的。