护发成洗护市场新增长点

陈艺群

这天上班，小何显得比平时更高兴，她向同事展示了自己新烫的发型，并从包里拿出一瓶欧莱雅护发精油，“昨天晚上买的，朋友给我推荐的，烫过头发正好需要。”

小何20多岁，爱美，讲究时尚。大学开始烫发，也是第一次烫发之后，从美发店店员口中得知护发的必要性。从在理发店做头发护理、自己购买护发素、发膜，到如今在朋友推荐下使用护发精油，小何尝试了大部分常见的护发方式。

小何并不是个例，小何身边的女性朋友和她一样，乐意不断寻找并尝试市面上新的护发产品。巧的是，当整体洗护市场出现高端洗护、男士洗护、无硅油等新产品、新概念之时，护发产品市场也在悄然发生变化。

“洗护分离”促进护发市场增长

1989年，宝洁旗下飘柔品牌以洗护二合一的概念进入中国市场，其后，潘婷也相继进入中国，并定位为秀发损伤修护。国内消费者早期的护发观念，很大程度上受宝洁旗下洗护品牌所影响，从接受护发概念、养成护发习惯，乃至部分消费者在潘婷的影响下开始习惯洗护分离。

随着护发市场的发展，如今，除了在美发店的护发服务之外，市面上能见到的护发产品也越发丰富，从简单的水洗型护发素、水洗型发膜，到近些年出现的免洗型护发素、发膜，再到护发喷雾、护发精华、护发精油等新型护发产品。

英敏特在2015年4月发布的报告中称，截至2014年底，我国头发护理产品市场零售额达367.38亿元，由于洗发产品市场发展不景气，拖累了洗护整体市场。

然而，英敏特调查认为，护发素市场将拉动未来市场零售额的发展。凯度的数据进一步证实了护发市场的前景。凯度消费者指数根据城市家庭购买数据调查显示：“截至2015年3月的一年间，护发产品金额增长率达lO0%”，这远高于洗护整体不足l%的增长率。

市场变化的背后，无疑是消费者的推动。

日中化妆品国际交流协会美发护发技术专家杨建中博士认为，随着消费者经济购买力以及意识的转变，其需求也在发生改变。“‘洗是最基本的要求，‘护则是在洗的基础上追求的一种更高层次的个人心理满足。目前市场上护发产品的快速增长，说明中国消费者已经从满足‘洗这一基本要求走向追求‘护的效果的阶段。”

“市面上之所以流行一些护发产品，正是与消费者需求的变化密切相关。”杨建中总结道。

持相似观点的还有环亚集团法兰琳卡&滋源总经理程英奇。他表示，20多年来，国内消费者的护发意识一直深受宝洁最初倡导洗护二合一的概念所影响，护发产品市场也因此受到影响。近5年，国内消费者对洗护理解更深，逐渐理解并接受“洗和护应分开进行”。程英奇认为，护发市场之所以增长，其实是消费者对头发的洗、护认识更深刻，对于护理的意识觉醒。

免洗护发产品成未来趋势

在越来越丰富的护发产品中，很难不注意到护发精油。两三年前，屈臣氏已经在销售欧莱雅护发精油，彼时护发精油这样的产品并不多。如今，仅在屈臣氏，欧莱雅护发精油、施华蔻护发精油、屈臣氏自有品牌护发精油已经同时摆放在洗护区。除此之外，多芬、好迪、美多丝等品牌均推出了护发精油产品。

护发精油能大受品牌追风和市场欢迎，除了其护发功效外，与其免洗的使用方式不无关系。护发产品按使用方式可以分为水洗型和免洗型两类，杨建忠介绍：“水洗型护发产品基本上是由油与水组成的乳化型产品，如焗油膏（或发膜）和护发素。免洗型护发产品则可以有乳化型和油性两种基本形式。其中的乳化产品如免洗护发素、精华乳等，油性产品如护发精油等。”

目前而言，水洗型产品占据整个护发市场份额的绝大部分。据凯度数据显示，水洗型护发产品占整体护发产品85%的市场份额，但从市场金额增长率来看，市场份额占比仅为ll%的免洗产品增长率却达到了38%，这远高于水洗型产品8%的增长率。

而在免洗护发产品中，除了护发精油外，市面上近年出现的其他新型的护发产品也不在少数。比如巴黎欧莱雅、施华蔻、丝蕴、多芬等品牌也均推出了精华乳、养护露、精华露、滋养水等质地相对轻盈的免洗护发产品。

尽管众多品牌争相研发护发精油，行业营销专家冯瀚毅更看好诸如滋养水、精华露等质地相对轻盈的免洗产品，“使用便捷、体验感好的护发产品会是未来趋势。”不过，从凯度数据来看，未来免洗护发素市场增长率将高达47%，在深层修护功能的护发产品（免洗护发素、滋养水、热油护发、发膜）中占首位。

无论护发中哪种细分品类是未来趋势，不可否认的是，“使用便捷”是极为关键的影响因素，这也是免洗型护发产品市场增长率超越传统水洗型护发产品的原因。英敏特在调研中也证实了免洗类护发产品的前景：“发膜和免洗型护发产品（包括精华乳和护发精油）市场将会获得巨大发展”。

护发战场从专业线向日化线转移

长久以来，洗护产品的主战场在商超、屈臣氏等渠道，但细化到护发领域，美发店渠道无法忽略。

“护发市场的半壁江山还在美发店。”冯瀚毅表示，这样的结果是消费者的消费习惯使然。最初，女性在美发店烫染后，会因为店员的引导而在理发店进行头发护理的服务消费，而美发店也因有着“烫染洗护饰”完整产业链以及专业的形象一度受到消费者欢迎。

随着消费者越来越理性，美发店过高的护发服务消费价格，以及与之不成正比的护理效果让消费者逐渐远离美发店。与此同时，日化线的护发产品除了产品品种丰富之余，专业性也日趋加强。

比如施华蔻和沙宣分别针对不同发质、不同头发诉求研发不同系列产品，欧菜雅旗下仅巴黎欧菜雅奇焕润发精油一款产品就根据极干、受损、普通发质开发3个SKU。“专业线消费者向日化线市场转移”，冯瀚毅认为，这也是日化线护发市场呈现增长的一大原因。

但从日化线的表现来看，记者在向多位护发产品CS渠道代理商了解后发现，目前护发产品在CS渠道并没有呈现出明显的增长趋势，这与护发产品在化妆品店占比不高有着不可分割的关系，而量大的商超和屈臣氏渠道仍将会是护发产品接下来竞争的首要市场。

由于护发产品的渠道战场的逐渐转移，护发品牌的未来地位也或将发生改变。冯瀚毅透露，在国内的专业性领域，几乎都是民族护发品牌占主导，如中山佳丽、广州彩奴、发歌等公司旗下洗护品牌。但在日化线，宝洁、联合利华旗下品牌几乎垄断了市场。

杨建忠认为，“大多消费者会选择洗护使用同一个品牌的产品，如果不改变目前外资品牌垄断洗发水市场的现状，护发市场也很难逃脱被外资垄断的结局。”

但对于未来走势，杨建忠仍对民族品牌持有积极的看法：“民族品牌目前有极好的机会来从根本上改变现状，关键是要找到有真正意义的产品技术和品质上的差异点，为消费者提供他们所追求的价值。”

冯瀚毅也认为，民族品牌与国际品牌的竞争关键在于产品技术和产品品质，但对日化领域未来品牌格局变化，其看法则相对保守，“民族品牌长于营销，但从产品本身来看，民族品牌短时间内很难超越国际品牌”。

关于护发市场未来的规模，杨建忠透露，目前中国护发产品的市场规模还不到洗发产品的1/3，未来中国护发市场与洗发市场的产品份额比例会向海外市场看齐，达到l：l。

实际上，广义来看，“护”的概念在逐渐放大。据悉，早在2014年，用护发素代替洗发水的清洁型护发素渐渐流行起来，这说明，护发产品甚至在尝试部分取代洗发产品。

而另一方面，“护”的对象也在改变，诸如民族洗护品牌滋源这样提出“头皮护理”概念的品牌越来越多，以护头皮来达到护发的作用。与“头皮护理”一并出现的，还有“高端护发”、“纯天然护发”等理念。

这些概念的出现，是护发市场不断发展的必然。在未来护发市场参与者越来越多的情况下，护发市场的竞争也必将越发细分化、专业化。