单品牌店是“熬”出来的

马亚斌

进入11月份以来，硝烟四起的电商对决成为中国商业领域最吸引眼球的大戏，马云跟他的阿里巴巴再次刷新了记录，升级为全球狂欢节的天猫”双十一”单日狂揽912亿，可谓前无古人。加上京东、苏宁等在内的全网更是“突破天际”达到122937亿元，其中化妆品品类占比3.83%达到47亿元。

相比线上的一片喧嚣，2015年的化妆品实体零售却深陷泥潭。经过了十年野蛮生长的“黄金时代”以后，高度成熟的百货、超市、多品牌专营店等线下化妆品零售渠道不约而同画下了“盛极而衰”的曲线图。

零售业态的的演变自有其发展规律，借鉴国外的渠道变迁结合中国的市场环境，中国的线下零售渠道已经到了“改变”的节点，而单品牌专卖店或将成为这场失望之冬里孕育的新的生机。

为什么是单品牌专卖店？

“我十分看好这个渠道。”上海秉坤数码科技有限公司总经理杨刚认为单品牌店在当下的市场环境中已经拥有足够的竞争力。作为中国大众化妆品行业市场份额占有量最大的门店POS和CRM系统供应商，秉坤为包括植物医生、林清轩和春纪等15家单品牌专卖店提供门店POS系统、会员管理、以及运维支持，见证了这些单品牌店一步步的崛起。

杨刚认为单品牌店的崛起是由当下的市场环境所决定的，“首先，电商对线下的分流已经是无可否认的事实，成长在互联网时代下的泛90后已经成为消费主力军。他们更倾向于网络购物，对线下实体店的要求更高，他们不追求大牌，有特色和个性的产品和体验更能吸引他们。”

事实上，纵观国内外成功的单品牌案例，无一不是带着强烈的品牌标签，产品个性，以及独树一帜的体验氛围。单品牌专营店鼻祖THE BODY SHOP在上世纪70年代崇尚奢华、物欲化横行的欧洲化妆品行业以清新自然的品牌标签，和独树一帜的回归自然生态的品牌文化迅速流行起来。

韩系单品牌店的代表悦诗风吟的发展史则更凸显了品牌个性的重要性，2004年初入中国市场因产品定位与综合体验上未形成自己的特点，并未取得显著成效。直到2010年品牌重新定位为济州岛的自然系品牌，在韩国迅速获得成功，2012年重新进入中国市场后便掀起了中国化妆品单品牌店的新浪潮。

反观目前的中国化妆品市场上，单品牌店的崛起皆为差异化的成功，如定位特殊功能型的单品牌店老中医；靠特殊品类致胜的精油品牌芙罗兰；着重服务型的植物医生；品牌形象出众的林清轩等等，他们无一不是满足了消费者某一方面需求，并给予更精细化服务的典范。

“在我看来，无论是加盟还是直营，模式不重要，单品牌店最重要的是要有自己的特色。”杨刚表示将来的消费者根据需求的不同将会被切割，90后更主观和个性，这是单品牌店发展的机会所在。投入大、见效慢

“投入大、见效慢。”杨刚认为单品牌店的成功一个很重要的因素是时间上的沉淀和积累，“一但这股力量积攒到一个临界点就会迅速爆发“。据杨刚透露目前拥有超过2000家门店的植物医生在2009年与秉坤合作时的门店数只有现在的九分之一，“包括林清轩也都是这两年迅速爆发起来的，一个单品牌店要走到消费者的视线中，起码要沉淀四到五年。”事实上，植物医生（成立于2004年）和林清轩（成立于2003年）成立至今时间都已超过10年，而真正开始迅速扩张也不过这两三年。

杨刚坦言，虽然单品牌店有诸多优势，如对渠道的控制力、良好的现金流以及选址的灵活性等，但是单品牌店不可能像多品牌专营店一样提供足够丰富的SKU或者全品类的产品，他们依靠的是特殊的购物体验和更具性价比的产品来获取回头客。“大多数单品牌店都是从默默无闻成长起来的，没有品牌效应，会员的积累、客户的认知、志同道合的同行者都需要时间来累积。”

“如果现在再开新的单品牌店可能比五年前更难”，杨刚认为现在的市场环境下是单品牌店的机会，但是依然充满挑战。“首先，一定要‘熬得起，做好长线投资的打算。”他一再强调开单品牌店速度不是最重要的，品牌的沉淀才是关键。

“其次，互联网时代下应该更加注重020。”杨刚表示，从移动互联网的大趋势看，消费者通过手机碎片化的实时连接互联网，向有共鸣的品牌、有价值的商品、有意思的内容快速聚集。如果你不在消费者的移动注意力内，你就会失去这部分的人潮红利。

据杨刚透露，本土单品牌店的代表之一林清轩去年便试水020，制定了一个连接阿里、腾讯品牌会员中心以及其他的网络流量供应商等一切可以联合的力量，建设自己的入口、流量，形成了线上线下同价、同促销、同利益分成的新架构，效果已经十分明显。

诚然，单品牌店相较其他零售业态有诸多优势也站在了风口之上，但在经济下滑和消费疲软的大环境下，依然充满了挑战。林清轩掌门人孙来春曾公开表示去年关闭了120家直营店，而转型线上以及适度代理也被纳入品牌未来的发展规划之中。单品牌专营店依然需要跟随市场形势不断作出转变，在这样的乍暖还寒中“熬”下去。