满足专营店的品牌

白云虎

本期我们讨论的是继百货终端之后的第二个重要终端——专营店终端。专营店终端的本质是什么?专营店的“门槛”到底在哪里?作为专营店的经营管理者，如何“释放”和“有效利用”终端的“门槛”来获得与品牌的双赢?作为品牌商又如何能够“满足”专营店的“门槛”来赢得进入终端和让消费者接触认知的机会?

专营店终端(化妆品专营店，Cosmetic Store)

Ac尼尔森的定义：

化妆品专营店：主要经营个人护理用品，包括头发护理和皮肤护理；经营多种品牌，属于其他通路渠道；区别于现代通路渠道和传统通路渠道。

百度百科里的解释：

化妆品专营店：是一种新兴的终端销售模式，以销售护肤品、香水、彩妆、洗护用品、美容工具、男士化妆品、儿童护肤品等品类为主；它采取自选的销售方式充分满足顾客一次性购足化妆品的需求。

主要特征：

·提供相对专业和特定的产品品类

·店铺的产品按品类分类

·经营面积相对较小，一般在500平方米以下；集中在50至200平方米范围内

·主要销售化妆品、个人护理用品

回顾中国内地市场专营店终端的发展历程，在2004年、2005年之前，专营店终端还处在萌芽状态。这段时期，超市、卖场等零售终端的大举进入，让消费者的购买行为习惯发生了很大的改变。消费者开始热衷自选式、开放式购物的环境与氛围；国外零售品牌带给中国消费者的信赖与吸引更是让本土零售终端遇到了前所未有的挑战。但是随着超市、卖场等终端模式不断地成熟，对消费者的吸引力也开始减弱了。另一方面，伴随着中国经济的快速发展，消费者购买能力不断增强，终端渠道多元化，消费者购买方式灵活性也在增强。除超市、卖场之外，新型百货店、专营店的兴起，开始影响消费者的购买认知，尤其是专营店的发展呈现出快速增长的态势。分析其原因，主要可以归纳为以下几个方面：

·产品层次和消费层次多元化：消费者购买能力的增强，引导消费者购买产品的层次发生改变，比如：出现了能够消费高端化妆品的消费者；部分低端消费者开始向中高端化妆品转移；

·品牌呈现快速发展：看到了消费者购买能力与需求的发展，更多的资本、更多的资源以及更多的企业投向了化妆品行业。一夜之间，中国出现了无数的化妆品企业和品牌，这样品牌或产品需要更多的终端来销售；

·终端渠道分层：伴随着产品层次多元化，销售这些产品的终端渠道也在发生变化。百货终端向中高端、甚至顶级奢侈品延伸；超市、卖场向中低端和大众化品牌聚拢。在这两个终端渠道之间，出现了市场的机会点，那就是能够更专业化、更便利化、更集中化购买化妆品品类的终端。这就给化妆品专营店提供了发展的巨大机遇。

事实也证明从2005年开始，专营店终端的发展出现了快速增长的趋势。在过去的5年时间里，不仅专营店的数量在快速增加，专营店的整体市场份额也在快速增长。据行业统计分析，2006年至2010年，专营店终端的市场份额(消费者购买意愿)从25％增长到34％；然而同一时期，百货终端和超市卖场终端却呈现了下降的趋势。

纵观国际市场的发展规律，专营店终端的发展是不可忽视的。只是在未来的5年时间里，伴随着中国经济和消费者购买能力的不断提升，专营店终端的发展也面临着严峻的挑战。

专营店终端化妆品品牌现状

每个走进化妆品专营店的人，通常都会有一种感觉：多数还是一些不太认知和熟悉的产品；一些市场领先的品牌或产品也不像在百货店或者卖场所看到的那样：有很好的专柜，以及专业的BA在提供服务。另一个方面，多数的专营店里，灯光都显得有些灰暗；同时，货架之间和货架之上的陈列更是有些零乱……总之让人还是觉得有些不太“放心”和“安全”。

其实，以上的印象就是我们目前多数化妆品专营店的现状。暂且不谈商品结构和价格，仅是店铺的形象就让多数消费者产生了“抗拒购买”的心理。我们再想想屈臣氏、丝芙兰或者7-11，通亮的店铺，就让消费者有一种想“逛逛”的冲动。

回到商品结构的问题，我们可以列举些案例来分析一下专营店终端品牌与品类结构的现状(见表1)。

以上的品牌经营结构充分体现了消费者对于品牌选择的侧重点。在我们对以上的终端类型进行分析后发现：

·在丝芙兰，国际顶级和一线品牌以专柜形象和专业的服务为核心竞争力，吸引消费者的购买；同时，丝芙兰提供的便利性和专业性、会员服务的尊荣感，让在百货终端购买这些品牌的消费者开始转移。另外，丝芙兰自有品牌和独家引进的品牌既为消费者提供了多样的选择，同时也提升了专营店利润的空间；

·在屈臣氏，市场领先的品牌为屈臣氏带来了忠诚的品牌消费者和人流量；同时，屈臣氏的购买环境与便利性，也为消费者提供了效率；另外，屈臣氏的自有品牌和独家引进的品牌也为消费者提供了多样的选择，同时也提升了专营店利润的空间。无论是屈臣氏还是万宁，在自有品牌开发以及独家商品引入方面是其经营管理的战略性重点；

·在各区域的专营店，相对而言，品牌的号召力和吸引力就“薄弱”很多；没有市场领先品牌吸引人流量和体现专营店的专业性，甚至安全性，让消费者“顾虑重重”；同时，品牌和产品同质化、产品没有特色，导致销量和利润都无法实现和提升。

专营店终端化妆品品牌的“门槛”

从以上的分析，我们可以总结归纳为核心的一点，那就是：专营店终端的“门槛”，主要表现在：

·品牌特色：这里我谈到的品牌特色不仅是指专营店销售与众不同或具有独特功能与功效的产品品牌，还指具备合理的品牌结构特色。我们以丝芙兰为例，其品牌特色是以中高端或顶级品牌为主，包括护肤、彩妆和香氛。在品牌性质中，知名品牌、自有品牌和独家品牌是其品牌特色。同样，屈臣氏的品牌特色以中低端或市场领先品牌为主，包括个人护理、化妆品、食品。在品牌性质中，知名品牌、自有品牌和独家品牌是其品牌特色。然而，本土专营店的品牌特色并不明显。品牌层次以及结构零乱。所以，对于专营店终端而言，如何加强其品牌“门槛”是很重要的，这也要求专营店终端在引人品牌时，需要清楚自己的品牌特色。对于品牌供应商而言，也需要满足专营店终端在其品牌特色上的要求，才能更好的与专营店终端建立战略性的合作；

·终端利润：专营店终端因为在经营管理上的差异，导致单位经营管理成本较高，因而对于经营利润的要求也相应提高。所以，就要求商品前台毛利或商品后台毛利较高。这对于在专营店终端销售的品牌的运作模式就要有所不同。如何在保障专营店终端利润的同时，有足够的资源加强品牌认知度和市场推广，这二者需要一个平衡。

结合以上的分析，就国内品牌进入专营店终端的趋势而言，我个人有两个建议：

·明确品牌特色：结合以上所谈到的品牌特色的真正含义，事实上就是要明确品牌或产品的品类角色与品类价值。这与我们在以往所谈到的“商品品类管理”的思路是一致的。首先，作为以专营店终端为主要销售渠道的品牌而言，必须分析专营店终端所需要的品牌特色有什么?自己的品牌能够承担哪种品牌特色?只有这样，在与专营店终端卖进和合作的过程中，才能够满足专营店终端所需，从而更容易说服专营店终端的采购或老板；

·更多地关注专营店终端的陈列表现：事实上，行业中有一个“怪圈”。国际品牌的折扣低，利润薄，导致专营店终端不愿意销售。但是，国际品牌的消费者认知与市场认可度高，又让专营店终端不得不去销售；同时，国内品牌的折扣高，利润厚，导致专营店终端不顾品牌特色而盲目销售。但是，国内品牌的消费者认知与市场认可度差，又让专营店终端觉得没有量。矛盾如何解决。我个人认为，无论是国际品牌、还是国内品牌，都需要投入资源在专营店终端的陈列表现上，也就是我一直提倡的POS系统或者“消费者沟通系统”。让消费者在购买的第一线真正地了解品牌产品，才是赢得消费者和市场的唯一方法。同时，将低效的投入，转移到专营店终端，一方面提高或维持终端利润；一方面，有资源投入到专营店终端的陈列表现上，这是“双赢”的最佳状态。

综上所述，“品牌特色”和“终端利润”是进入专营店终端的关键“门槛”。当我们无法保证在这两个方面做到满足专营店终端的需要与需求时，我们的品牌就不适合进入到专营店终端。因此，我想再次强调一个观点：一个品牌不可能“通吃”所有的渠道。所以，找准我们自己的定位，走下去，才是赢得最终成功的必然道路。