房地产企业会员制营销策略的优化分析

唐莎莎

(湖南省核工业地质局 三○四大队,湖南 长沙 410014)

房地产企业会员制营销策略的优化分析

唐莎莎

(湖南省核工业地质局 三○四大队,湖南 长沙 410014)

房地产业大力推行VIP卡、白金客户等营销手段,实质就是会员制营销。但值得注意的是,很多会员制企业都没有达到预期的目的,引人深思,在国外如火如荼进行的会员制营销是否真的不适合我国国情？那么通过研究会员制营销的理论基础,结合到房地产的实际,在此基础上找到符合中国国情的会员制是文章研究的目的。

会员制营销；房地产企业；关系营销；顾客让渡价值

在由卖方市场转向买方市场的时代,伴随着房地产企业竞争越来越激烈,很多企业都采用会员制来建立顾客价值。在房地产这个行业中,建立起较为完善的、较为系统的会员制的企业主要集中在那些高知名度的、大型规模的企业中。对于大多数房地产企业来讲,要想提高产品形象,不具备相应条件,本文从改善房地产企业会员制营销策略的优化角度研究,认为应从以下几方面努力。

1 清晰的产品定位

目前市场上的竞争日益激烈,企业要想在销售中立于不败之地,必须采取差异化策略,在同行业中扬长避短,充分迎合消费者的实际需求,避开同行中其他公司存在的不足之处。企业通过会员制营销提高顾客满意度的策略很多,但是归纳起来主要有以下几个方面。

(1)差异化的产品功能。每个企业都要有自己的目标群体,在确定目标群体后,就要针对目标群体的不同进行产品定位,产品定位不准确,可能是缺乏了必要的市场调研环节,或者是这一环节的失败,而这将直接导致房地产公司对产品的定位。管理者只是凭借自身的经验和猜测,不考虑当前市场行情和消费者的需求,这样会导致产品定位不准确,产品很难被消费者所接受。对产品进行正确的定位。

(2)差异化的产品形式。由于竞争的加剧,企业想要获取生存之地,必须关注到产品的方方面面,其中产品的形式是一个重要的方面。目前,我国消费者的消费理念逐渐趋于理性化和成熟化,需求也呈现多元化、个性化的特点。产品若有独特的形式,不仅给消费者眼前一亮的感觉,使之产生好印象,还会因为独特的产品形式吸引消费者的眼球。相关研究表明,在中国消费者的眼中,在产品的基本功能差别不是特别大的情况下,产品的形式决定了一切。

通过对本公司的产品进行清晰而准确的定位,可以扬长避短,突出本企业产品的优势,吸引消费者的关注。采取差异化策略,在同行业中扬长避短,充分迎合消费者的实际需求,避开同行中其他公司存在的不足之处。在目前市场上的竞争日益激烈的情况下,企业才会在销售中立于不败之地。

2 产品差异化营销策略的实施

房地产企业是目前我国的十大规划产业中的一个,被列为支柱型产业。房地产行业有着很大的市场潜力,且房地产行业处在不断的发展变化中。房地产行业的建设周期和其他行业相比起来都较长,所以房地产营销的从业者应该根据具体情况,不断地调整和监测营销策略,使得本企业的产品不同于其他产品,实施有效的差异化营销策略。

房地产行业有着很大的市场潜力,且房地产行业处在不断的发展变化中。房地产行业的建设周期和其他行业相比起来都较长,所以房地产营销的从业者应该根据具体情况做好前期准备工作,不断地调整和监测营销策略,同时根据自身的条件,选择不同的营销策略,使得本企业的产品不同于其他产品,从而真正地达到实施有效的差异化营销策略的目标。

3 运用营销手段拓宽销售渠道

随着市场竞争越来越激烈,营销手段层出不穷,如何运用营销手段拓宽销售渠道成为企业重要的研究课题。目前,中国的会员制营销渠道单一,手段简单。会员卡的办理成为会员制在中国实施的唯一渠道。在中国,似乎是会员就必然有会员卡,以至于打开皮包,人们面临着各式各样的“卡卡生活”。无论是什么形式的、什么规模的、什么性质的企业,只要符合企业的自身标准,都可以发行会员卡,制定出收费标准来。基于目前的现状,本文认为会员制营销需要与品牌营销相辅相成,企业合理优化产品成本和价格,本着正确的成本管理观念,运用正确的方法来构建多样的营销体系,逐步扩大销售渠道。

4 灵活运用促销手段

消费者由于缺乏对会员制营销的了解,且不正规的会员卡在大街小巷随时可见,所以并不接受这样的方式,至少从心理上不认可,这也成为制约我国会员制发展的一个瓶颈。因此,实行会员制的超市应该加大会员制的宣传力度,通过各种可以产生效果的方式向广大的消费者推广会员制营销,帮助消费者了解并逐渐接受会员制营销这种全新的营销理念。实行会员制的企业可以定期免费给其会员发放一些印有企业相关产品的宣传资料,加强企业和会员之间的联系,但值得注意的是,宣传材料措辞要准确,不要恶意夸大产品功能,引起消费者的不满；而且企业要明确,给会员发放宣传资料是企业自愿的行为,而会员是否接受,以及接受后是否会前来采购产品也应该是会员自愿的行为,企业不得强行干预,也不适合以此来向会员收取各种名目的费用,以免引起会员的反感。较为成功的会员制营销企业会给企业和消费者带来不少利益,不仅使得商家的营业利润增加,而且企业的会员确实享受到了更加低价、更加优质、更加方便的服务。

正确的选择营销手段十分重要,不然只会取得适得其反的效果。较为成功的会员制营销企业会给企业和消费者带来了不少利益,不仅使得商家的营业利润增加,而且企业的会员确实享受到了更加低价、更加优质、更加方便的服务。

5 坚守诚信,服务至上

会员制的本质并不是一种销售方式,而是一种顾客资产管理的理念、制度和方式。会员制通过定期地参与本企业的会员进行联系,沟通,解决会员存在的问题,提高了消费者的满意程度,得到了消费者的认可就确保了消费者的忠诚度。会员制营销通过这个交流的平台,从而与客户建立起与情感和信任的长久关系,从而体现会员概念的意义并形成“会员忠实购买”模式。

关系营销的核心内容有：它是指建立、保持、加强同客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程,强调尽力满足客户利益并与之保持有利的长期客户关系。这里的“关系”,一般情况下是指企业与顾客、供应商、竞争者、营销中介、内部员工等关系,尤其是与顾客的关系；建立这些关系的手段是通过服务、协调、相互参与、信息沟通等方式协调各种关系。其目的是创建一个和谐的营销环境,以利于抵御市场风险,求得企业的生存和发展。

顾客长久性地、持续不断地选择并购买某一产品或服务的行为,充分反映了顾客对其的忠诚度。顾客在第一次尝试某种产品后,感到满意,才会继续关注这个企业或者是这种产品,这样在顾客有相似的需求的时候,继续购买这一家企业的产品或者某个品牌的产品,长此以往,这名顾客就形成了某个品牌或者某家企业的忠诚顾客。企业也很关注顾客的忠诚度,因为这类顾客占所有顾客的比值决定了企业的销售能力,以及其潜在的盈利能力。

我国的房地产企业各家都有自己的高招。目前我国的各个地产企业各自为营,打起了一场场的战争,战争的结果当然是几家欢喜几家愁,但是可以肯定的是房地产企业的利润整体降低了,在这种情况下,深圳万科地产并没有过多地参与到这场战争中来,而是以全新的服务理念,优质的产品制胜,同时推出了创建俱乐部万客会这一理念,成为了地产行业开展关系营销的第一家企业,并取得了成功。

[1]马克·詹金斯.以顾客为中心的战略[M].北京:经济管理出版社,2011.

[2]王军.会员制推行的三大误区[N].医药经济报,2007-02-07(A03).

[3]任晓.万科推进产品差异化战略[N]. 中国证券报,2007-08-15(B06).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.039