产品伤害危机后的市场恢复研究

李 宏

(山东青年政治学院,山东 济南 250014)

产品伤害危机后的市场恢复研究

李 宏

(山东青年政治学院,山东 济南 250014)

企业对产品伤害危机的态度和采取的行为影响到消费者的感知风险,从而降低消费者的信心,减少消费者的购买。企业要想恢复市场必须要从危机发生后的企业应对行为和后危机阶段企业的市场恢复策略方面入手。

产品伤害危机；市场恢复；消费者购买行为

1 引 言

任何企业在生产经营的过程中都不可避免地会发生各种类型的产品伤害危机。产品伤害危机对于企业而言是一种公关危机,它不仅损害了消费者的利益,同时也破坏了企业的形象,导致企业在利益相关者心目中的美誉度下降,特别是消费者对企业的信任缺失,拒绝购买,最终会使企业的市场销售量下降,占有率降低,经济效益受损。因此,企业危机发生后,必须采取各种应对手段,迅速地解决危机问题,并且注意危机处理之后的善后措施,制定各种恢复策略,以能够迅速消除危机对企业的影响,重树企业形象,恢复消费者信任。

市场恢复属于企业危机管理的整体内容。它是建立在企业解释、澄清事实真相基础上或者真诚改进改变的行动上进行恢复消费者信任,提振消费者信心的过程。只有让消费者信任企业,才会信任企业提供的产品和服务,最终消费者才会重新采取购买行为,使企业的产品销售量逐渐增加,恢复并提振市场。

本研究通过厘清危机后企业行为对消费者购买行为的作用机制,明确提出危机后企业重入市场提高市场占有率除了采取积极应对方式化解危机之外,更需要在危机逐渐消除之后通过综合的营销手段和营销工具提振市场,以便能够使企业重塑形象,扩大销售。

2 危机后企业行为对消费者购买行为的作用机制

消费者购买行为一方面是源于自身的内在需要导致的购买意愿的驱使,另一方面是由于企业行为的刺激所导致的购买意愿的驱使。即任何消费者的购买行为都基于强烈的购买意愿,而消费者购买意愿的产生是基于消费者对感知价值和感知风险的权衡。菲利普·科特勒认为感知价值一般表现为消费者购买总价值与消费者购买总成本之间的差额；对于感知风险,Rindfleisch和Crockett(1999)进行了定义,提出消费者的感知风险主要是基于主观上的一些风险的感知,具体包括财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险等,构成了消费者感知风险的多维度风险组合。

在一般情况下,消费者的感知价值越低,感知风险越高,购买意愿就越低,购买行为就难以产生；反之,感知价值越高,感知风险越低,消费者的购买意愿就越高,容易产生购买行为。在正常情况下,无论何种企业产品伤害危机的发生都会增加消费者的感知风险。这些感知风险主要产生于发生危机的产品本身,除此之外,危机发生后的企业行为会对感知风险和感知价值产生不同方向(提高或降低)的影响。危机发生后的企业行为包括了危机发生后的企业应对行为和后危机阶段企业的善后行为,这些行为会直接影响市场恢复和重新提振程度。具体分析如下。

2.1 企业危机发生后,消费者感知风险增加,购买意愿降低

Tulin和Swait的研究表明,产品伤害危机后消费者对产品的感知风险与其购买意愿负相关。[1]王志良(2010)认为,产品伤害危机的本质在于它会给消费者带来感知风险,这种风险源于危机导致的高度不确定性和威胁。[2]Sinha 和 Desarbo 认为,购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。[3]消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意愿。购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向,并被证实可作为预测消费行为的重要指标。[4]国内外研究者通过各种实验研究明确证实了,不管是任何的产品在发生了产品伤害危机后都会使获知危机消息的消费者的感知风险增加,消费者对特定产品的主观评价会降低,暂时或较长时间内降低购买意愿,从而导致消费者购买行为受到影响。

2.2 企业的应对行为会对消费者的感知风险产生不同影响

2.2.1 企业的应对时间会对消费者的感知风险产生不同影响,从而增强或降低购买意愿

从应对时间上来看,有的企业能够在危机发生之后迅速做出应对,有的企业却是在被公众媒体广泛报道之后才被迫应对。这种在应对时间上的不同也反映了企业的应对态度,导致消费者会对企业有不同的评价,产生不同的感知风险。迅速应对的企业让消费者在心理上产生正面的影响,消费者会认为该企业在态度上比较重视,相对来说能降低消费者的感知风险；而发生危机后不能迅速应对甚至在舆论压力下才勉强应对的企业,消费者会在心理上对该企业产生负面评价,这种负面评价会导致消费者因为不确定性增加而使感知到的风险增加,为了规避各种可能遇到的风险,消费者对该企业的产品或服务的购买意愿会降低甚至在一定时间内消失。

2.2.2 企业的应对方式及应对主体不同也会使消费者的感知风险产生差异

国内外专家对应对方式的研究较多，Siomkos将产品伤害危机的应对方式分为四种：坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任。[5]我国学者崔金欢和符国群认为企业面对产品伤害危机时的反应有三种：明确承认、模棱两可和明确不承认；王晓玉、晁钢令和吴纪元认为产品伤害危机及其处理方式对危机产品是否进入消费者考虑集有显著影响,产品危机发生后,企业响应、专家响应以及企业和专家的双重响应会对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响。[6]Siomkos和Kurzbard通过实证研究检验了企业声誉和外部响应的作用路径与效果,结果发现企业声誉越高,外部响应越积极,消费者感知风险越小,后续购买意愿恢复的可能性越大。[7]方正等(2009)证实了外界应对优于企业应对,而外界应对方式中又以专家应对或政府应对为最优,企业应对方式中以“积极澄清”为最优。[8]

2.2.3 企业应对时采用的应对媒体不同也导致消费者的信任程度有差异,影响到消费者的感知风险

媒体传播是危机扩散的路径之一,同时也是危机修复的重要工具。随着媒体不断壮大和技术的进步,一方面媒体在产品伤害危机的扩散中发挥着越来越重要的作用,另一方面在产品伤害危机的修复过程中也能起到至关重要的作用。

主流媒体是消费者获取信息的最主要途径。在危机发生后,危机企业要主动与主流媒体沟通,争取主流媒体的同情和理解,获得正面报道,以缓解产品伤害危机事件。[9]在危机修复的过程中,企业在采取积极澄清或者积极承担责任时所选择的媒体的权威性和影响的广泛性也会导致消费者对企业的不同评价,进而影响到消费者对危机产品的感知风险,增加或降低购买意愿。企业在应对时应尽量选择权威性强,影响广泛的主流媒体,以增强消费者的信任感和扩大信息的传播范围,以快速地消除不良影响。

综上所述,根据这些研究理论,企业应该在最有效的时间内,在采取积极的应对方式的同时,选择有权威的、客观公正的应对主体和应对媒体,更能降低消费者的感知风险,增强消费者的购买意愿。

2.3 危机后的市场营销策略对消费者信心恢复至关重要

随着危机发生后企业一系列的应对方式的作用发挥会逐渐地降低消费者的感知风险,并且随着时间的推移,会逐渐地淡化危机对消费者的负面影响。但是企业不能只是被动地依靠时间的淡化作用来恢复市场,必须要积极地通过制定和调整各种营销策略来主动地提高消费者的感知价值,让消费者主动地增强购买意愿,达到恢复市场,重塑市场形象的目的。

3 企业市场恢复策略

3.1 危机发生后,企业首先要积极作出回应,努力降低消费者的感知风险

不管产品伤害危机发生的原因是来自企业自身还是外部因素,企业绝不能心存侥幸心理,必须积极回应而绝不能等闲视之,任其发展会使企业陷入被动,企业必须遵循速度第一的原则,及时作出回应,控制事态发展。

3.2 选择恰当的应对主体和应对方式

危机发生后企业除了及时应对之外,也需要综合运用各种应对主体,发挥权威主体应对所产生的积极作用,力求本着真诚守信的原则应对危机,从消费者情感维护和利益维护的角度提升消费者的感知价值,降低消费者的感知风险。

3.3 积极采取有效的企业营销策略

根据经典的市场营销组合策略理论,任何企业的整体营销活动都需要在明确的企业战略之下系统地制定和实施。市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,企业在危机应对之后要及时调整市场营销组合策略,以便能够逐渐提升消费者感知价值,降低消费者感知风险,增强消费者的购买意愿,促进消费者购买行为的增多。

3.3.1 产品策略

根据科特勒的定义,“产品”是一个整体的概念,包含核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。在发生产品伤害危机之后,企业需要细致分析是产品的哪个层次出现了问题,然后采取相应的产品对策。

一般情况下,企业依据自身的实力、成本因素和市场状况采取三种产品策略[10](董亚妮,2010)：①不变策略：这种策略通常在危机产生原因属于外部因素的情况下采用。产品伤害危机的发生有的时候并不是企业产品自身的问题,而是属于人为破坏或者是消费者使用不当。在这种情况下,企业没有必要改变产品策略,可以通过积极澄清的应对方式和选择权威应对主体来消除危机带来的负面影响,在市场提振方面主要通过各种促销策略来实现；②改进策略：如果发生危机的产品本身确实有质量上的缺陷或功能上的不足,企业除了积极承担责任之外必须要通过有效的措施进行产品质量改进或功能的提升。这种策略可以针对发生危机的产品已经显露出来的不足进行改进,也可以深入挖掘产品质量上的隐患和功能上的欠缺进行未雨绸缪；③转移策略：转移策略是指某些产品虽然是由于外部因素导致的伤害危机,但是在原有市场上很难再重新建立市场信任,从成本和市场的角度可以采取改变市场定位进行市场转移；④替代策略：该策略是基于发生产品伤害危机的产品存在难以改进的质量缺陷或功能不足,无法继续在市场上销售,企业可以通过运用新材料新技术开发新产品替代原有产品。

产品策略的调整是一个综合的措施,企业要从产品的整体概念的角度进行考虑。这些产品策略的实施不是孤立的,必须要与其他的价格策略、包装策略、广告促销策略和渠道策略相结合才能发挥效率。如果产品本身没有问题,是由于误会或人为破坏导致的产品危机,可能更多地会采用其他的非产品策略来增强消费者的感知价值,也可以适当地通过改变包装的方法以快速摆脱产品危机对产品的负面影响。

3.3.2 价格策略

价格策略的调整是产品伤害危机后恢复市场的一个有效手段。通常价格策略的运用要配合企业的产品策略进行。不管是否是企业产品自身的因素所导致的危机,为了能够增强消费者的购买意愿,增加消费者的购买价值是非常有效的措施,而这种购买价值的增加可以通过价格策略来实现的。在实施时可以通过直接降价的方式来刺激消费者的购买意愿,特别是对于可辩解型危机,采取直接降价的方式更能吸引消费者的购买,而对于危机源于自身产品质量或功能缺陷的产品在实施价格策略时必须配合相应的产品策略才能奏效。除了直接降价外,也可以采取打折、赠送等间接价格策略。

但是也要注意单纯的降价有时可能起负作用,会加深消费者认为产品存在问题的猜疑。根据江明华等(2003)对“价格促销”的研究,消费者对品牌感知质量的评价和购买意向是消费者实际购买的基础,而频繁的价格促销则会降低消费者对促销品牌感知质量的评价,损害其购买意向,降低消费者对促销品牌的品牌忠诚度。[11-12]所以,在实施价格策略时,要结合产品策略,通过灵活多样的价格策略来刺激消费者的购买意愿,增加购买量。

3.3.3 渠道策略

发生危机的产品也可以在渠道策略方面进行调整。企业的渠道有长短宽窄之分,一般企业可用的渠道策略有密集分销、选择性分销和集中分销。产品伤害危机发生后,即使企业自身不调整渠道策略,某些渠道成员也会因为利益因素拒绝销售产品或消极促销。通常情况下企业在产品伤害危机发生后除了进行正确应对外,也必须拿出相当的精力去维护渠道,稳定渠道。具体措施包括：①及时与渠道成员进行沟通,解释危机发生的原因；②晓以利害,说服渠道成员支持企业度过危机；③采取各种促销措施激发渠道成员的销售积极性。通常情况下渠道促销目标有实现铺货率、扩大销量、消化库存、季节性调整及应付竞争等,在产品伤害危机发生后,企业的渠道促销目标主要集中在保证原有铺货率、扩大销售量和消化库存等方面,企业可以通过另外拓展渠道,甚至通过直销或者自建分公司等方式来实现上述目标；如果想要获得原有渠道的支持,可以通过提供渠道促销补贴、合作投放广告、终端展销协助、店内促销支持、特殊促销协议或者开展各种形式的销售竞赛等方式来促进销售。

采取这些措施一方面让消费者能够更方便地购买到产品,另一方面也能够配合相应的产品策略和价格策略来提高顾客感知价值,降低感知风险,从而增加购买行为。还可以通过线上和线下销售模式的转变来恢复市场。

3.3.4 促销组合策略

企业在产品伤害危机处理之后可以根据产品特性和市场竞争条件等影响因素将广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销形式进行适当的选择和编配,形成完整的促销系统,以恢复消费者信心及刺激消费者购买欲望,从而能够激发消费者购买行为。

(1)广告策略：广告是现代企业通用的传播形式。产品伤害危机后的广告在广告内容上要做出相应的改变。广告包括了产品广告和形象广告,并且在不同时期广告的侧重点会有较大差异性。在危机后的市场恢复阶段,企业可以通过提醒性产品广告来告知消费者企业的产品做了哪些改变,在功能和质量上有了哪些增强和提升,能够给消费者带来哪些新的价值,以重新获取消费者的青睐；也可以配合各种形象性广告,改变危机带来的负面影响。

(2)营业推广策略：配合产品策略和渠道策略,针对经销商和消费者开展各种营业推广活动,比如推广津贴、销售竞赛、陈列津贴、买赠、折价券、减价、特价品、抽奖等,鼓励经销商多进货并努力促销,刺激消费者多购买。

(3)公关活动：通过开展多种类型的公关活动如赞助、救助、捐赠等展现企业的社会责任感和经济实力,获得主流媒体的报道和宣传,提升企业的知名度和美誉度,从而能够逐渐使企业从产品伤害危机的阴影中走出来,重新获得消费者的信任。

(4)除此之外，也可以通过加强人员推销的方式,主动派出推销人员加强与经销商的沟通,并在卖场加强现场导购人员力量与消费者进行直接接触,通过推销人员的努力进一步刺激消费者的购买欲望,激发消费者的购买行为,恢复市场份额。

4 结论及本研究局限

文章从危机后企业行为对消费者购买行为的作用机制进行分析研究,明确指出企业在产品伤害危机发生后所表现出来的态度、应对方式、应对主体等对于消费者信心的恢复发挥着极其重要的作用,并提出了要想逐渐降低消费者对危机的感知风险,提高消费者的感知价值,可以通过运用一系列的市场营销手段和工具即综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来实现。只有提高消费者的感知价值,降低消费者的感知风险才能够逐渐恢复消费者的信心,提振市场。

消费者信心的恢复不能仅仅依赖时间的淡化作用,更能发挥作用的是企业主动采取的修复行为。但是对于企业来说更为根本的是如何将产品伤害危机消除在萌芽状态中,这就要求企业在日常的工作中防微杜渐,做好危机管理工作。

本研究仅仅进行了综述性分析,没有进行具体的实证研究,将在后续的研究中逐步实施。

[1]Tulin Erdem,Joffre Swait.Brand Credibility,Brand Consideration,and Choice[J].Journal of Consumer Research,2004(1)：19-26.

[2]王志良.消费者认知视角下的危机处理研究[M].上海：上海交通大学出版社,2010.

[3]Sinha L,Desarbo W S.An Integrated Approach Toward the Spa-tial Modeling of Perceived Customer Value[J].Journal of Marketing Research,1998,35(2)：236-251.

[4]Mullet G M,Karson M.Analysis of Purchase Intent Scales Weigh-ted by Probability of Actual Purchase[J].Journal of MarketingResearch,1985,22(1)：93-96.

[5]George J.Siomkos.On Achieving Exoneration after a Product Safety Industrial Crisis[J].Journal of Business & Industrial Marketing，1999,14(1):17-29.

[6]王晓玉,晁钢令,吴纪元产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动——跨产品类别的比较[J].中国工业经济,2008(7)：36-46.

[7]George J.Siomkos.Gary Kurzbard.The Hidden Crisis in Product-Harm Crisis Management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2):30-41.

[8]方正,杨洋.产品伤害危机及其应对研究前沿探析[J].外国经济与管理,2009(11).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.015

山东省教育厅人文社科研究项目“产品伤害危机后的市场恢复研究”(项目编号：J12WF67)。

李宏(1972—)，女， 山东青年政治学院，教授。研究方向：营销管理、营销安全、消费者行为。