关于方所的整合营销研究

王浩然

(重庆工商大学,重庆 400067)

关于方所的整合营销研究

王浩然

(重庆工商大学,重庆 400067)

近几年中国民营书店普遍遭遇经营难题,方所却逆势扩张并且实现了盈利。方所的成功在于其很好地运用了整合营销的方法,通过准确有效的定位占领消费者的心智,通过品牌营销提高其产品和服务的附加值等。

方所；书店；整合营销

1 方所简介

方所,正式成立于2011年11月,创始人是中国服装协会副会长毛继鸿,第一家店开在广州太古汇商场爱马仕店的旁边,相继进入成都、重庆、青岛市场。经营理念是要为热爱生活、享受文化的所有人,打造一个内在渴望归属的地方。

方所虽然被称作书店,但其经营范围远不止书,涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与服装服饰等。方所2016年上半年销售额近1000万元,客流量达150万,在总营业额中,图书销售部分占35%左右,毛利较高的例外服饰,占到35%～40%。

2 对方所的门店调查分析——以重庆店为例

2.1 选址分析

2015年5月方所重庆店正式开业,落户观音桥阳光世纪购物中心,全店约2400平方米,作为方所在全国的第三家门店,空间设计上突出表现了重庆地貌特征与人文特质。整个空间设计围绕“山城”概念而展开,处处体现着重庆重重起伏的山峦、峡谷、迷雾的独特山城特色。

阳光世纪购物中心位于观音桥商圈核心地段,距离轻轨3号线观音桥站仅500米,同时靠近公交车线路密集的站点,交通十分方便。但是自2014年开业以来,客流量远低于大融城、北城天街等周围竞争者,人气不足,商场比较冷清。

2.2 门店分析

2.2.1 门店布局

方所的门店布局主要分为四大区域：图书区、咖啡区、服装区、生活体验区。

生活体验区：方所将把一些精美的商品摆在门店最外面,让消费者先看一些精美的商品,再去看书。一方面,给顾客留下了非常好的第一印象；另一方面,方所的商品价格非常高,消费者先浏览了价格高的商品,再去看价格一般的商品,购买障碍更低并且购买欲望更高,一部分对价格敏感度非常低的消费者会愿意购买那些高利润的商品。方所生活体验区的商品组合非常用心,不仅会非门别类的摆放东西,还注重产品组合,一些东西都是可以配套销售。比如：无色的积木可以和彩笔搭配

咖啡区：咖啡区的饮品价格十分昂贵,平均价格是星巴克的两倍。一般消费者不愿意承担如此高的价格,如果能够把价格适当调整,或者购买饮品赠送图书代金券,能更好地促进咖啡区的销售,同时带动图书的销量。

服装区：服装区的衣服也十分昂贵,至少1000元起,而且鲜有人光顾。

图书区：一进门就能看到很文艺的书,艺术类较多。书排列整齐有序,分类合理,消费者很容易找到自己想要的书,同时也会意外发现一些与之相关的书,增加关联消费。方所的书并非一成不变,每天都通过大数据分析,改变书的摆放。方所的所有书的分类标签都是用的繁体字,有厚重、回归的感觉。

2.2.2 门店环境

方所非常注重环境的构建。安静的环境让人能够安静下来读书,挑选商品。灯光照明柔和,照射在书上不刺眼。音乐轻绕,舒缓,给人以静谧安详的感觉,方所的柜子和架子有淡淡的木香味，等等，这些让消费者从多个感官体验方所的优雅环境。

不仅仅是内部环境,外部环境也是别具一格。方所还在门店外放置一些艺术品增强文化气息,吸引消费者进入门店,门店外面还会摆放近期活动信息,以及曾经参与方所“现场”的一些名人影集。

2.3 主题活动

方所的主题活动“创作者现场”是方所的一大标志性活动,也是方所品牌传播的一大载体。几乎每个月,方所都要举行这样的活动,嘉宾来自文学、艺术、设计、建筑、电影、音乐等领域。

正常活动大概持续一个半小时,很多到场观众会购买作者作品,让作者签名并合影留念。整个活动效果不错。

3 整合营销

3.1 从4C角度分析方所的营销策略

消费者需求：随着中国经济的发展,人们不再满足于物质层面的追求,追求精神享受的人越来越多。受到电子商务的冲击,传统书店每况日下,但是方所却逆势而上,因为方所抓住了消费者更深层次的需求。通过图书为载体,向消费者“售卖”理念、生活态度。

消费者所愿意支付的成本：方所不仅提供阅读之美,还提供很多与美有关的产品。方所的选址都是在一个城市最繁华的地段,在那样的地方大多数消费者花几十元买一本书,甚至花几百元买一个精美的商品。

便利性：方所的选址周围交通非常便利,消费者无论是选择公交还是驾车前往都非常便利,方所重庆店紧邻地下停车库。方所的图书摆放有序,如果没有找到还可以寻求店员帮助,通过系统后台查找图书。[1]收银台靠近出口,客流量少时只有两个工作人员给顾客提供服务。

消费者沟通：方所同时运营微博和微信公众号,及时向消费者提供活动,促销等信息,除此之外还有很多优秀文章、图书、作者的推荐。但是方所重庆店的店员服务热情不够。

3.2 定位

方所的目标客户群体主要是中产阶级、白领和学生。这群人是较为具有图书消费力和意愿的群体。同时,将书店定义为文化事业,而非零售业,定位为不仅仅做图书还做工艺品经营、咖啡等使得图书的附加值大大增强。

方所的图书都避开了最易被网络冲击的图书,主营人文、艺术、设计、建筑类书籍,港台书和外文书是这家店的巨大优势,店内还专门设有“方所推荐”“媒体推荐”“网络意见领袖推荐”等特色书架。商场、书店与零售的“复合式经营”,使书店不只卖书,而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。

3.3 品牌营销

3.3.1 品牌核心价值

与其说方所在卖书,不如说在卖一种氛围,一种生活方式。品牌价值最核心的部分就是与消费者建立关系,把有共同爱好的人吸引在一起,看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品,消费一种慢生活,在这个过程中建立起与消费者的关系。

方所在品牌核心价值的构件上突破了传统书店仅依靠图书,这单一的功能价值。更多的是感情价值,方所给人一种感觉,来这里逛了,不带走点什么,会有遗憾。难得有一个和自己的心理诉求,追求的生活理念相契合的地方。

3.3.2 品牌营销方式

方所紧跟互联网潮流,同时运营着微博号,微信订阅号和服务号,给消费者推送最新的活动信息。很多消费者来逛方所,特别是第一次来的必然要拍照,发朋友圈、微博。方所的体验营销不仅让到店的顾客喜欢上了方所,通过消费者无偿的传播,口碑效应带来了更多的消费者。

方所通过文化活动,不断强化品牌概念,进行“气质”输出,这种类型的活动极大提高了方所品牌的格调。通过分析建筑设计师柳亦春为广州方所设计的“白色城堡”,不难看出,方所绝非简单地将情怀、艺术作为噱头而已,而是将这些融入门店的设计中,让到店的消费者得到非凡的体验。方所还会将关注度高的活动制作成视频,放在网易公开课上,扩大了品牌宣传的影响范围和效果。

3.4 整合营销传播战略

方所的图书类销售收入相对同行已经非常高,但利润还是低于店内非图书类商品。拿广州店来说,图书和非图书类的利润比则约为37.7∶100,也就是说，非图书类商品是方所利润的主要来源。

方所的经营之道最重要的是在于对“方所”这个品牌,方所的策划者将这个品牌打造成了一个有内容、有格调、有态度的品牌形象。方所成功打造了这个品牌形象,使很多人慕名而来,也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内,这为方所店内高价位的非图书商品圈定了有经济能力的受众。

品牌效应之外,是方所的营销战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,吸引大批人群前来,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活产品等非图书类商品来实现盈利。现在看来,方所的平台战略是成功的,仅用两年时间实现盈利,离不开方所的这个战略。

方所的成功,并不意味着传统实体书店将迎来复苏,也不是文化产业的春天即将到来。消费者购买的不再仅仅是一个产品,而是一种生活方式。

[1]刘萍.例外,又是一个例外[J].纺织服装周刊,2011(45).

[2]寻空 梁爽.方所的体验术[J].中华手工,2015(7).

[3]高辉.实体书店竞争战略分析[J].中国出版,2015(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.024