新媒介环境下儿童图书市场化的研究与思考

摘 要：在当下新媒介环境中，儿童图书媒介处于弱势地位，却是守护童年的重要媒介。本文以新媒介环境中的儿童图书媒介为对象，梳理了儿童阅读教育的现状、价值和意义，结合儿童阅读教育与儿童图书市场的关系，从儿童图书出版市场的现状和问题出发，对儿童图书出版产业的市场化发展提出了思考和建议。旨在通过促进儿童图书产业这一重要的社会力量，为在新媒介环境下通过印刷媒介守护童年提供更坚实的力量。

关键词：阅读；儿童图书市场；专业化

美国著名传播学者尼尔·波兹曼出版于1982年的《童年的消逝》，深刻批判了电视对儿童的影响。波兹曼认为，童年理念能否存在主要取决于当时社会的大众媒介形式。以电视为中心的媒介环境模糊了成人与儿童世界的界限，使得儿童成人化，导致童年的消逝；而印刷媒介有效地将成人世界与儿童世界相隔离，由此发明了童年。他认为，儿童概念是由印刷媒介创造并守护着的。

20世纪80年代以来，一些发达国家就已经把儿童阅读能力的培养作为儿童发展的重心。在欧美一些国家的幼儿园，阅读课程占到总课程量的80%以上；西方国家的教育机构、家庭、社区、儿童出版机构、社会团体、企业及传媒的多方参与，构成了良好的儿童阅读促进机制和社会化服务体系。

然而，与国际社会对儿童阅读的高度重视相比，我国儿童阅读教育的现状并不乐观，突出表现为我国儿童阅读起始年龄晚、阅读量小和优秀阅读资源少。①

阅读不仅关系到儿童的自身成长，而且对国家、民族都具有十分重要的意义。将儿童阅读培养提到国家和民族发展的高度不是一个国家的标新立异，而是几乎所有发达国家的共识，并被越来越多的人们所接受。

在传播媒介多元化的现代社会中，尤其是电视的滥觞，吸引了儿童相当多的注意力，图书作为传统的阅读行为借助的媒介受到了冲击。但是，在以文字为基础的学校和教育的社会环境中，图书媒介仍然有着重要的不可替代性。社会对儿童的阅读要求并没有随着印刷媒介的减弱而削弱。

一、儿童阅读教育与儿童图书出版市场的关系

儿童图书的出版与市场开发状况在一定程度上反映出一个国家儿童阅读教育的基本状况。在我国，儿童学校教育的教材和教学参考书需要家长支付购买，这对我国儿童图书出版业而言是巨大的市场需求和利润来源。这样的市场购买力的分配，反过来又会更多地刺激儿童出版社投入大量的精力和时间来开发教材与教辅图书，在这样循环反复中，我国的儿童出版物市场带有了浓厚的“面向教育”的特色。②而儿童所需要的应该是丰富多样的、优秀的儿童图书。要创造出优秀的儿童图书，就需要专业性的儿童图书出版管理。

儿童图书出版并不仅仅是市场中的一个销售目的，它还应担当起为儿童图书阅读培养创造优质图书资源的责任感。但我国的儿童图书出版，在专业化的道路上只是刚刚开始起步，还存有很多问题，如不能清楚认识到儿童图书出版的使命感，那么我们这个时代的儿童图书出版事业就只是一个完全以销售利润为导向的众多浮躁的市场逐利者之一。

儿童图书出版能否将销售目的转为销售工具，能否将终极的销售追求变为终极的阅读关怀，能否推出真正的优秀的儿童图书，对儿童阅读教育的培养有着直接而重要的影响。

二、儿童图书出版市场产业的现状

根据笔者在2010年所做的厦门市学龄前儿童图书媒介接触状况的调查研究中发现，儿童图书出版产业发展中存在以下特点及问题。

1.引进版儿童图书更吸引儿童，具备优秀儿童图书的特质

据调查，在最受儿童喜爱的图书书目中，引进版儿童图书占了八成以上。仔细考察我国儿童图书市场的格局，可以发现，引进版儿童图书不仅占据畅销书的主体，在整个儿童图书市场中也占有很大的市场份额，可以说儿童图书市场的繁荣发展很大程度上是靠引进版图书拉动的。国外引进版儿童图书具备了为孩子所喜爱的特质。如注重快乐阅读和孩子的心灵成长体验；站在孩子的立场以孩子的语言叙述故事；充满想象力。

2.儿童图书价格偏高

针对厦门市而言，有七成左右的家长认为现在的儿童图书价格偏高。城镇低收入家庭，甚至觉得有些难以承受。家长所能接受的或认为合理的图书价格范围是：图画书的平均价格范围为10元-15元；字书的平均价格范围为5元-10元左右。

厦门作为全国经济社会发展水平较高的城市，尚且有这么高比例的家长认为儿童图书价格偏高。显然，对于其他地区低收入家庭或农村家庭来说，对当前儿童图书的价格承受力更低。

3.儿童图书品质参差不齐

家长反映，儿童图书内容雷同，重复出版率高；图书质量不高，形式单一，影响孩子阅读。有的儿童图书在叙述角度、想象力、语言表达上“很不像儿童图书”；文字太小，画面太鲜艳，气味重，不利于孩子阅读。

三、促进儿童图书出版市场专业化的思考和建议

所谓儿童图书的专业出版不是要求儿童图书由儿童图书专业出版社来出版，而是更多地要求儿童图书按照儿童的阅读与认识发展能力与需求，以适合儿童阅读的专业性方式来出版，使出版行业与儿童研究的相关成果相结合。同时，也要求儿童图书出版社打造专业品牌。

1.重视图书品质建设

儿童图书出版产业最关键的竞争是图书品质的竞争。图书品质决定出版企业的生存和发展，同时儿童图书的“有益属性”也决定了出版高品质图书是出版企业的职责。依据具体存在的问题，可以通过以下几点来实现儿童图书的品质建设。

（1）建设图书品牌

品牌竞争包括图书产品品牌和出版社品牌竞争两个层面，图书产品品牌是基础，而出版社品牌又促进图书产品品牌。品牌一旦形成就能够带来持续、稳定的社会效益和经济效益。

儿童图画书市场相对成熟的欧美和日本，品牌出版社集中度就很高。如日本福音馆是以出版图画书著称的出版社，他们对日本图画书市场进行了50年的市场培育，从而确立了自己在图画书市场的地位。国内儿童图书市场的开发，也需要出版人有这样品牌培育的意识和耐力。

因此，提高图书品牌意识、出版社品牌意识，增强对品牌培养的耐心和力度，是未来儿童图书出版能顺利走向产业化的必经之路。

（2）在引进国外优秀图书的同时，开发和培育本土原创图书市场

目前一些比较知名的儿童图书出版社，很多主要是依靠国外引进的优秀儿童图书品牌。然而对于出版社来说，没有自己的原创品牌，就不能培育自己的读者群体，缺乏在竞争激烈的市场中立足的资本。

要挖掘自身出版资源，加强原创出版，培育本土图书品牌，出版社应做好以下这些工作：第一，改变急功近利的心理，不能只盯着国外名家名作，而要建立起培育本土儿童图书品牌的意识和决心；组建本土儿童图书开发的团队，组织本土儿童图书的选题挖掘和策划工作。第二，知人善用，培养新作家，主动为新人新作创造更多的机会。第三，激发知名作家的创作激情。知名作家一般能创作出高品质的作品，能为出版社带来较大的利润和社会美誉。

（3）深化开掘各种图书品种，细分市场

目前我国儿童图书的品种虽多，但是各种图书品种的发展并不均衡。放眼观察当下儿童图书的销售情况，所占比重最大的是儿童文学类，其次是卡通动漫和儿童百科类图书。出版社跟风现象严重，导致图书差异化不足，产品和市场同质化。

不断同质化的品种淹没了图书本身的原创，不仅使读者无从选择和识别；更造成出版资源的浪费，虽然出版社增加了图书品种，但并没有增加销售额，损害了出版社的持续发展能力，影响了原始创作的投入，最终不利于儿童图书产业的健康发展。

因此，儿童图书产业要健康发展，要营造一个干净的出版环境，首先必须改变这种跟风的重复出版的行为。除了有敏锐的洞察力和长远的眼光，开掘读者的新需求，发展新的图书品种，还必须细分市场，专注于一个领域做强做大，把独特性的东西发挥到极致。“如果一家出版社只是做拼图，做到极致，能够申请版权保护，有专利，变成这个细分市场的第一名，占了30%、40%的份额，也是一个好现象。”③

2.制定合理的图书价格

造成儿童图书定价偏高的客观因素是儿童图书印刷成本的逐年增长，但是过度追求豪华的装帧却是主观上的因素，和出版社的逐利心理有关。关于儿童图书的合理价格的思考，古今中外的编者和作者都倾向于以低价吸引更多的读者。我国现代儿童文学的重要奠基人之一郑振铎先生，在1922年主编《儿童世界》时，就流露出了“降低书价”的儿童图书编辑思想。④

孩子喜欢的书，并不一定要包装华丽、豪华大型。因此，出版社应在不影响传播图书内容的前提下，采用一些实用的、朴素的装帧设计，降低不必要的成本，从而制定相对合理的图书价格。

3.培育优秀人力资源

儿童图书创作主体追求儿童图书教育功能，导致认识失衡；出版行业主体急功近利，导致目标的失衡。这是当前我国儿童图书品质参差不齐、图书价格虚高、儿童图书出版社鱼龙混杂、无序竞争等问题背后的重要原因。若要平衡好这两组关系，培育优秀作家、画家等人力资源，培养有文化情怀的出版人是不可或缺的。

在儿童图书出版领域，并不乏有如此文化情怀的出版商的实例。美国的一家出版社说，我们办出版社有三条理由，第一赚钱，第二有自豪感，第三有意思。其实这三点，恰恰是出版业最核心的东西。从事出版的人一定有理想，有一种自豪感，书出版之后，有一种成就感。文化行业一定要有这种东西，才能够专心致志，进行内容的创新，进行内容的发掘，把有意思的东西找出来，满足于广大读者。⑤

注释：

①王文静，罗良.阅读与儿童发展[M].上海：华东师范大学出版社，2010-1：前言2.

②黄若涛.绘本书的传播功能研究[D].中国传媒大学博士学位论文，2006-6.

③十年增长的少儿图书市场：不是“上帝赏饭吃”[N/OL].中华读书报，2009-10-27.http：//www.jyb.cn/book/rdss/200910/t20091027_319278.html..

④汪家熔.从《童话》看郑振铎的儿童读物编辑思想[J].中国编辑，2007（5）.

⑤增速放缓，亮点不多，文学与少儿是两大助推剂[N/OL].中华读书报，2011.03.02.http：//www.openbook.com.cn/Information/2500/1150_0.html.

参考文献：

[1][美]尼尔·波兹曼；吴燕莛译.童年的消逝[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.

[2]方建移，章洁.大众传媒心理学[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[3]王文静，罗良.阅读与儿童发展[M].上海：华东师范大学出版社，2010.

作者简介：项志勇（1985- ），女，浙江温州人，温州医科大学，助教，硕士研究生