品牌价值评估超额收益的确定

王树　姜晓宸　刘宇晶

摘 要：随着我国举世瞩目的经济发展，众多现代化企业如雨后春笋般出现在我们的视野当中，这些企业拥有有形和无形资产，其中最令人熟知的就是品牌资产，这一概念出现后，在世界各地，都有不同的专家学者对这样一个概念进行分析研究。针对在企业兼并、收购以及整合的品牌价值评估的案例中可以看出，最被市场认可，也就是公认的方法便是收益法，而收益法中一个重要的组成部分便是超额收益的确定，本文主要针对超额收益的计算方法进行比较分析。

关键词：品牌价值；超额收益；评估方法

品牌价值作为一种附加的资产，在很多时候是需要与企业或者商品价值的实现来体现其具体的价值。随着我国经济的发展，行业之间的整合以及跨行业竞争的需要，兼并重组成为中国商业的一种普遍现象。在这样的背景下，企业之间的兼并收购中非常重要的一点便是资产评估的科学适用性。针对在企业兼并、收购以及整合的品牌价值评估的案例中可以看出，最被市场认可，也就是公认的方法便是收益法，而收益法中一个重要的组成部分便是超额收益的确定，本文主要针对超额收益的计算方法进行比较分析。

一、收益法

收益法是我们在进行品牌价值评估中常用的方法，其主要的思路为计算出被评估对象的超额收益以及折现率还有年数来进行折现，从而得出被评估对象的价值，因为选取的评估方法不同，从应用的层面来说，收益法在可以表示为这样的两种方式：

方式一：卖出方的收益来自于品牌资产购买方使用该品牌资产的总利润的其中的部分。

二、直接估计法

直接估价法主要是从品牌所带来的收益的变化来计算超额收益，主要分为三种情况，分别为收入增长型品牌资产和销量增长性品牌资产，以及两者同时增长的品牌资产。收入增长型的超额收益需要一个变化，这种变化可以是销量的变化，也可以是价格的变化。增大的原因在于：

（1）产品或服务可以高出具有该品牌前的价格进行销售；如果在这种情况下，销售的数量不发生一些变化，同时，每单位的成本不发生一定的改变，产生的超额利润可以参照下面的算法：

R=（P2-P1）Q（1-T）

R-超额收益；

P2-产品或服务拥有该品牌时的价格；

P1-产品或服务不具有该品牌时的价格；

Q-产品销售量；

T-所得税税率。

（2）产品或者服务在价格不变的时候，卖出的量有很大程度得提高，市场占有率大幅度扩张，以这样的方式得到大量的利益。

卖出的数量大幅度增加的情况应当这样计算

成本没有发生大幅度变化，销售的数量发生了变化，可以运用这样计算的方法来为销售者计算带来的超额收益

R=P（Q1-Q2）（1-T）

R-超额收益；

Q1-产品或服务不具有该品牌时的销量；

Q2-产品或服务拥有该品牌时的销量；

P-产品价格（此处假设成本不变）；

T-所得税税率。

优势：在拥有企业加盟前后的销售数据可以直接评估出品牌的价值，这个价值的接受对象是加盟者本身，可以产生一种比较清晰的结果，这样的结果更加客观以及科学，而直接估价法运用市场价格来进行计算，因此，直接估价法对于会计记账可以产生比较大的帮助。

劣势：具有比较强的局限性，因为这种方法主要适用于这样一种情况，而对于市场上常见的大多数的情况并不适用，我们应该注意这一点，而且这样的评估对于企业而言主要是公允价值的判断，对于一些固有的品牌价值不能进行比较科学的评估，而且此方法市场接受度具有一定的限制。

三、差额法

差额法是指求出企业的收益大于在市场内相同产业的均值一般水平的部分，由此得出超额收益。国家也在对这样的行业进行信息的采集以及分析，这样的行业具有比较客观的产业平均收益率。运用高出产业平均收益率的思路来进行计算，此方法经常在传统行业进行品牌估值之中。

品牌带来一般水平利润=net profit-net asset×average profit rates

优势：这种方法得出的数据比较客观可靠，很多企业在评估的同时也在运用这种方法，此方法非常客观有效，具有最少的人为意识，评估人员只需要进行数据的收集以及计算，在具体数据的前提下可以得出最为科学客观的结果。

劣势：此方法需要行业的平均收益率，这个数据在一些产业的情况下是不具有的，例如一些垄断型行业以及初始行业1，这样的行业平均收益率是不存在或者是不准确的，如果市场的容量足够大，关于该产业的企业足够多，在有很多的竞争者的良性市场得出的行业平均收益率是比较准确的，所以这种方法要看行业的性质。

四、分成率法

分成率法也是企业运用自己的数据来进行计算超额收益的一种方法，这种方式也可以应用于企业品牌的转让和品牌加盟案例当中的品牌价值的计算。其具体的计算方法如下：

sell revenue=sell profit proportion rate×sell profit rate

sell profit proportion rate=sell revenue proportion rate ÷sell profit rate

优势：这种方法是评估事务所最常用的方法，其来源为西方的一种品牌价值评估的方法。主要是根据品牌占利润的比例来进行分析，这种方法具有比较好的理论基础，这种方法来对品牌的含义进行分析是比较深刻的，所以这种方法在事务所得到了广泛的应用。

劣势：此方法依然具有一定的主观性，评估人员在进行评估时会根据自己的知识和经验来判断分成率的高低，这样的一种方法依然具有一定的波动性，在确定分成率时，也具有一定行业上的限制，一些垄断型企业和新型企业的分成率是不客观的，所以这样的方法也有一定的局限性。

五、要素贡献法

要素贡献法是指一些品牌已经成为生产所必须的必要条件，或者企业的品牌形成根据资本、技术和管理可以量化。在品牌的要素贡献法中，主要以企业创造该品牌的人力物力作为一方面来考虑，同时，也要根据之后品牌对于企业发展的重要程度来进行分析，例如一些轻量级的公司，其主要以人力资源成本或者利用要素贡献法可以得到品牌的超额收益。生产函数的一般表达式为：

Y=Af（K，L）

优势：如果在一些品牌产生要素比较单一的情况下得到的数据会非常准确，因为就要素贡献法而言，这是一种成本法的思想，成本法得出的数据比较客观以及真实，这些构成价值的要素可以非常准备得反映出品牌的价值。

劣势：品牌的价值组成是非常复杂的，这些因素并不是一概而论的，所以在进行品牌价值评估时要素贡献法很难得到具体的应用，只有一些品牌构成因素比较简单或者构成比较单一的情况才可以得出相对比较客观的结果。

六、总结

由以上四种方法可以看出，每种方法有各自的适用条件以及适用对象，从而我们需要对这四种方法进行比较分析，来验证出每种方法具体的适用条件和对象。这几种方法都各有自己的优势和劣势，总体来讲，就实用性来说，分成率法和差额法运用的范围更为广泛，特别是分成率法在资产评估事务所有非常普遍的应用。然后就是直接估价法，这种方法在一些情况下会得到使用，比如加盟的情况，在拥有企业加盟前后的销售数据可以直接评估出品牌的价值，这个价值的接受对象是加盟者本身，可以产生一种比较清晰的结果，这样的结果更加客观以及科学，对于会计记账可以产生比较大的帮助。最后就是要素贡献法，这种方法目前主要处于理论状态，在实际的运用过程中比较类似于成本法，所以以上就是四种方法的适用的普遍程度以及适用条件。

参考文献：

[1]National Standardization Technical Committee for Brand Value and Measurement Established[J].China Standardization，2013，01：3.

[2]中国资产评估协会.资产评估.经济科学出版社，2012，4.

[3]Mike Rocha.品牌价值评估[J].新营销，2013，03：88-89.

[4]陈昌云.无形资产价值评估方法研究[D].安徽理工大学，2009.

作者简介：王树（1990- ），汉，博士，云南大学，人口资源环境经济学，河南汤阴县