脉动 与消费者玩在一起

黄力生

品牌广告、促销等品牌硬性营销活动对90后青年群体的影响力正在逐渐削弱。数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能，也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。

脉动在功能性饮料里面市场份额占第一位，2015年脉动最主要的营销探索，是对整个90后的社群营销进行全新的尝试——跟他们玩在一起。脉动定位一直是18至25岁年轻消费族群。90后、95后与80后相比，在心态和生活形式上有了很大不同：80后希望闯出自己的一片天空，比较特立独行，相信远方有更好的世界，有“离开家去闯世界”这样的勇气和梦想；90后、95后更关心当下，作为互联网原住民，他们对于社交媒体各方面的运用已经深入到骨子里面，有趣的东西是他们的兴趣所在，而且玩得特别有品质。

脉动基于这样的消费者观察，战略上面做了全新的布局——开设“脉动开玩校”，这是一个全新陪伴式沟通平台APP，“开玩校”APP目前主要有两个板块，一个是“淼森学邨”，旨在与中国达能饮料现有的水生态保护项目相结合，引入青年群体的智慧与参与，共同推动水生态系统恢复状态；另一个是“折纸学院”，鼓励创新、动手、坚持的价值，并助其找到适合的商业模式。

2015年脉动的数字营销费用比例在增加，由于消费者的特征改变，脉动舍弃了大型电视节目的一些植入合作，转而是跟腾讯视频网站的节目《你正常吗？》进行合作。这是腾讯视频推出的大型调查类真人秀节目，大量新鲜有趣的社会热点话题，通过网络问答形式得到答案形成数据。我们相信在节目制作过程中会产生大量优质的社交话题和内容，可以让品牌进行有效延展，让消费者及时参与互动。项目成效非常显著，目标受众接近5亿，比之前两年跟东方卫视合作的目标多了整整三亿受视人群，另外场外互动率接近一亿——这是传统电视节目达不到的效果。

脉动的品牌策略是持续不断的努力，让整个品牌年轻化。因为我们2015年对90后、95后做的深入了解和“开玩校”的开创，让我们尝到了社群营销的甜头，所以在2016年将会进行更加深入的探索，一边摸索一边总结经验，必须把学校开成中国社群里面最受欢迎的学校，同时希望对脉动品牌进行升级，使脉动品牌在2016年能够继续成为最有冲击力和活力的饮料品牌。

脉动在功能性饮料里面市场份额占第一位，2015年脉动最主要的营销探索，是对整个90后的社群营销进行全新的尝试——跟他们玩在一起。脉动定位一直是18至25岁年轻消费族群。90后、95后与80后相比，在心态和生活形式上有了很大不同：80后希望闯出自己的一片天空，比较特立独行，相信远方有更好的世界，有“离开家去闯世界”这样的勇气和梦想；90后、95后更关心当下，作为互联网原住民，他们对于社交媒体各方面的运用已经深入到骨子里面，有趣的东西是他们的兴趣所在，而且玩得特别有品质。

脉动基于这样的消费者观察，战略上面做了全新的布局——开设“脉动开玩校”，这是一个全新陪伴式沟通平台APP，“开玩校”APP目前主要有两个板块，一个是“淼森学邨”，旨在与中国达能饮料现有的水生态保护项目相结合，引入青年群体的智慧与参与，共同推动水生态系统恢复状态；另一个是“折纸学院”，鼓励创新、动手、坚持的价值，并助其找到适合的商业模式。

2015年脉动的数字营销费用比例在增加，由于消费者的特征改变，脉动舍弃了大型电视节目的一些植入合作，转而是跟腾讯视频网站的节目《你正常吗？》进行合作。这是腾讯视频推出的大型调查类真人秀节目，大量新鲜有趣的社会热点话题，通过网络问答形式得到答案形成数据。我们相信在节目制作过程中会产生大量优质的社交话题和内容，可以让品牌进行有效延展，让消费者及时参与互动。项目成效非常显著，目标受众接近5亿，比之前两年跟东方卫视合作的目标多了整整三亿受视人群，另外场外互动率接近一亿——这是传统电视节目达不到的效果。

脉动的品牌策略是持续不断的努力，让整个品牌年轻化。因为我们2015年对90后、95后做的深入了解和“开玩校”的开创，让我们尝到了社群营销的甜头，所以在2016年将会进行更加深入的探索，一边摸索一边总结经验，必须把学校开成中国社群里面最受欢迎的学校，同时希望对脉动品牌进行升级，使脉动品牌在2016年能够继续成为最有冲击力和活力的饮料品牌。

2016营销关键词

玩在一起

2016我们希望跟消费者玩在一起，有更多的互动，玩得紧密，玩得开心。2016年脉动将继续乘着互联网+的春风，在社群营销上面，希望除了在数量上面有所提升之外，更重要在内容创意上面的提升。现在创新变化日新月异，有越来越多的新媒体产生，品牌营销需要做得更加勇敢。以前传统媒体的投放之后重点是后续追踪，但是现在新媒体发展得特别快，创新方式特别多，可能效果追踪工具都还没有出来，就又有一个创新媒体出来了，这对营销人员来讲会要求更高，对变化的把握要更加敏锐，需要营销人员追上时代的步伐，利用创新的工具去传播品牌的创意。

2015营销感悟

品牌广告、促销等品牌硬性营销活动对90后青年群体的影响力正在逐渐削弱。他们在消费时更注重自我体验，他们对于目前市面上的硬性广告营销几乎无感。这样的情况下，第一就是要抓住消费者的变化，第二要抓住传播媒介的变化，这样才能够把创新发挥到极致。数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能，也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。

案例工具书

我觉得2015年印象最深刻的是习大大和彭妈妈对国有品牌的推动，每次出访时国有品牌的出现都能迅速被推红，这是KOL的力量，互联网和移动社交也能推动发挥最大影响力。