迈势 变中求进

萧静萍

2016年是中国市场营销历史上很有趣的一年，代理商面临着一个拐点。

迈势中国在2015年有两大创新实践：一是成立了Maxus Play团队，将内容营销、数字创意和技术进行整合，该团队具备多媒体策划和执行的能力，包括社交媒体、电商平台和移动端等；二是数据价值链的可视化。迈势中国梳理了从媒介计划到实现销售转化的过程中所有的关键节点，找到问题点和机会点。这方面的工作主要包括：重新审视中国市场数据生态环境，与一些移动互联网营销数据解决方案提供商进行深度合作；与WPP集团内其他公司之间的信息与数据整合共享，打通与强化迈势大数据获取渠道，建立起媒体与营销的数据生态圈；自主研发适合中国市场的数据整合与效果营销策略与优化工具。

在过去的5～6年里，一个明显的变化，是消费者自觉有很大的提升。所谓消费者自觉，是指消费者对信息的判断能力增强，开始有自己的主张，是积极的影响者。其次是互联网技术以季度为时间维度在发生变化。

在这个背景下，客户的需求也从原来纯粹的硬广投放，快速进入一个“全案整合”需求时代。同时，KPI下沉，也就是说，不仅是媒介的KPI，还需要能够证明广告对其终极目标——销售的推动。这就要求从媒介的规划到信息的整合到最终的销售，彼此之间要环环相扣，形成一个生态系统。

对代理公司来说，这意味着不同分工的代理商之间的交融、重叠会越来越明显，这将考验媒介代理商是否具有生态系统的良性循环的规划和组织能力；其次是内容和创意的整合思维能力。

2016年，有一些营销技术、渠道和媒介值得关注：一是移动技术；二是内容，电视和互联网视频，如何在前期进行资源整合；三是广告主自己的媒介资源应该被充分利用。产品、渠道、官网、直营店等都是宝贵的媒介资源，应该充分利用起来；第四是电商平台的媒体化。

迈势中国在2016年面临着三个方面的挑战：一是来自中国政府的政策。迈势服务的客户中，有60%来自中国本土，受政策影响较大，因此我们对政府的新政策要非常敏感。二是在经济迟缓的情况下，如何更好地为客户服务。我相信2016年是中国市场营销历史上很有趣的一年，代理商面临着一个拐点。迈势希望成为品牌的营销伙伴，而不仅只是媒介伙伴。三是留住人才。我们要留住那些有心改变、喜欢改变、拥抱改变的人才。

2016营销关键词

内容营销

2016年在中国市场上做内容营销有三点需要注意：一是注意消费者的动态变化，品牌需要实时掌握消费者对内容的取向以及消费者内容渠道的变化等。二是如何扩散与最大化内容资产。在不同的媒介平台和不同的时段，消费者的内容需求是不同的，因此，媒介代理商的任务是，在一个品牌的大核心主张之下，如何用这个主张在不同的媒介平台和媒介接触点，有效地影响消费者。在这种情况下，媒介代理商要与不同的代理商协作，帮助品牌的相关内容在媒介上最大化地扩散。三是传递的有效性。如何确保在内容营销执行中，品牌要传达的讯息能够被消费者理解与接收，同时不干扰和打破内容本身的娱乐性与可看性，这非常挑战代理商的能力。

2015营销感悟

改变。市场、消费者、营销工具、客户思维都在发生变化，2015年是变化非常剧烈的一年，而且2016年会更剧烈，这将成为常态。用四个字来概括，就是：1、变。2016年会持续变化；2、快。变化速度会更快；3、潜。市场会下沉，也必须要下沉，媒介代理商要有下沉的能力，即不局限于媒介的规划，还必须能够从品牌认知的建立到让消费者拥抱品牌再到销售转化，都能匹配客户的需求；4、合。内容与讯息的整合。