华润三九 坚持营销组合拳

于子桓

市场环境不断发生变化，考验了华润三九的整合能力。做一个环节或一个产品很容易，但是要把所有的资源都整合到一起，打造稳定的系统，保持持续增长是很难的。这个过程中又要从产业链层面思考研发什么样的产品才能满足消费者需求，要始终站在行业发展前端。

由于医药行业整体增速放缓，华润三九的OTC和处方药业务都受到了挑战，但仍在市场环境相对日渐严峻的情况下，保持了增长。华润三九多年深耕OTC领域，2015年上半年公司实现营业收入36.96亿元，同比增长5.67%。公司战略十分明确：要在不同的业务领域，筛选出重点发展的品类，例如重点发展自我诊疗领域、大健康业务。

大健康领域发展规划：一是以现有核心治疗领域和品牌资源为依托，向前端向保健领域延伸，充分挖掘现有品牌价值，如重点发展已上市的三九红糖姜茶系列产品；二是依托中药材资源进行拓展，如发展和善堂人参系列产品，并陆续将推出人参蜜片等保健食品；三是计划进入大健康主流品类——公司主要考虑通过研发、贴牌、并购等方式进入该业务领域。

在与电视节目和剧集内容营销的整个合作过程中，三九内部有一个针对活动的组织架构进行配合，包括前期和后期研究与市场分析，系统内容评估和筛选，围绕消费者的多媒体整合营销平台的打通，以及线上线下终端整合。现在，三九选择所赞助的节目有如下几个条件：要与品牌定位高度契合，这样才能创造好的内容；注重性价比，不会高价去抓浪尖上10%的现象级栏目，而是在做好风险控制的前提下去抓住前30%或40%栏目。在媒体投放方面，三九改变以电视广告为主的传统传播方式，将一定比例的资源投入互联网，注重网台互动，注重个性、定制的互动营销；更加注重与消费者的情感互动，并采取了娱乐营销、公益营销等多种方式。

2016年，华润三九营销工作的重点是探索新方式，新方式包括开发新的产品——适合新的沟通方式的产品，是消费升级的产品。其实华润三九在2016年的营销方针不仅有创新，还有整合。市场环境不断发生变化，考验了华润三九的整合能力，做一个环节或一个产品很容易，但是要把所有的资源都整合到一起，打造稳定的系统，保持持续增长是很难的。这个过程中又要从产业链层面思考研发什么样的产品才能满足消费者需求，引导整个行业的发展。也要注意不能追求短期效果而错失正确的发展方向，要正确取舍。但是对于我们目前的阶段来讲，还是创新为主，寻找新的营销模式，然后才有可能做整合。

2016营销关键词

娱乐营销

近几年三九不断尝试娱乐营销：三九感冒灵影视剧植入真人秀节目《爸爸去哪儿》取得非常好的效果，与同类药企相比，华润三九的确一直在消费者身边，越来越具有娱乐范儿。2015年，三九与安徽卫视的古装探案喜剧《医馆笑谈》合作，一是内容与医药的关联性强；二是调性轻松，与品牌定位契合；三是播出平台。最近，我们还与北京卫视推出的中国版《24小时》周播剧进行合作。华润三九整个营销的主题是要通过电视、PC和移动端，以剧情发展为主线，运用新媒体，打通线上、线下。

2015营销感悟

2015年，华润三九始终在加大内容营销，然后更多使用互联网方式进行结合。在真人秀节目和剧集进行植入之后，后续的营销工作非常重要，因为现在的大卡司节目非常多，已经不再是仅仅冠名就可以坐等收获的时候了，要在互联网渠道上进行跟进，还有基于移动端与消费者进行互动。每一个产品的每一次植入，都有不同适合的营销组合方式，需要不停地调试和尝试。

案例工具书

RIO鸡尾酒让我的印象非常深刻，其产品在2015年最火爆的真人秀节目和影视作品中都有露出，让消费者迅速关注到了这一品牌。另外，RIO的植入非常巧妙，充分发挥了产品的特点。