电视节目创意产业发展路径研究

刘 琛

(湖南大学 新闻传播与影视艺术学院， 湖南 长沙 410000)



电视节目创意产业发展路径研究

刘 琛

(湖南大学 新闻传播与影视艺术学院， 湖南 长沙 410000)

作为文化创意产业的一部分，电视内容产业的关键在创意，节目创意是电视节目产业价值链的核心。大量海外电视节目模式的引进加速了中国电视节目创意产业的发展，我国电视节目创意产业急需寻求健康有效的发展路径。从知识产权保护、政策制定引导和创意市场培育三方面建设电视节目创意发展的产业环境，可以为构建其产业发展路径提供外部条件；借鉴国外经验构建完整的电视节目创意产业价值链，能建立电视节目创意产业发展的内在机制。从我国电视节目创意产业发展的历史和现状出发，建设有效的产业发展路径：制定政策法规促进电视节目创意产业发展，完善市场机制推进电视节目创意产业运作，培养创意人才提升电视节目创意产业水平。

电视节目创意产业；发展路径；产业价值链

20世纪90年代末，中国电视开始进入高速发展的产业化进程，各地方卫视纷纷组建广电集团进行产业化扩张，电视的发展从80年代的扩大规模数量向提高产业质量转变。其中电视节目的创意是电视产业质变的核心，电视产业通过积极提供创意内容产品和相关产业融合发展，不断扩大产业版图。如音乐选秀电视节目《中国好声音》与音乐产业、演出产业相融合；亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》进行了大电影的拍摄、书籍出版和游戏的开发，此节目甚至还带动了实景地旅游产业的发展。作为文化创意产业的重要组成部分，电视节目创意产业的价值链“其实就是一条以‘创意’产生、‘传输和消费’为核心环节的价值链，创意即内容，内容即创意。”[1]从产业角度审视当下中国电视节目创意，研究其发展路径，可以为中国电视产业发展提供持续增长的动力。

一、电视节目创意的产业价值

电视产业的发展不是某一个环节的发展，而是创造企业价值的产业链的发展，也就是价值链的发展。“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[2]电视作为内容产业在其发展过程中，已经形成了自身的产业价值链。电视内容产业从节目创意研发—节目生产制作—节目销售—节目播出—衍生产品开发，各个环节相互依存，形成了一套完整的产业价值链。作为电视内容产业价值链核心的电视节目创意，具有重要的产业价值。

以影响时间最长的“偶像模式”为例，节目模式来自英国Fremantle Media国际传媒公司2001年的《流行偶像》节目，由英国金牌电视制作人与BMG唱片公司制作人共同创办，旨在为有音乐才华的普通人提供一个舞台。节目通过分组评判报名选手，一步一步晋级下一轮比赛，最终由观众投票决定胜者，达到节目的高潮。在制作节目前，制作方就对观众进行了前期调查，调查表明这类节目有较好的市场效果，也容易适应不同国家的市场。节目的创意研发经过了周密的观众调研，创意也契合了普通大众的需要。“偶像模式”的创意研发与生产制作是紧密相连的环节，没有节目的创意研发，就没有节目的生产制作。节目创意的核心是这一真人秀节目的“规则”，2002年至2005年间包括原版《流行偶像》在内的全世界30多个国家的“偶像”节目制作，基本都沿用了节目创意制定的规则。而节目销售既包括节目内容销售，又包括节目模式销售。如今节目模式的版权交易已经成为节目销售收益的新增长点：一个拥有好创意的节目模式，能带来巨大的节目影响力，超高的收视率，从而使节目内容的销售顺利进行，使节目制作方获得巨大利润。同时，也能促进节目模式的版权销售，仅仅靠售卖节目模式的“节目圣经”，就能获得成百上千万的利润。节目播出也与创意紧密相连，拥有精彩创意的电视节目能选择更好的播出平台。《流行偶像》最初在英国第二大无线电视经营商ITV播出，大获成功。随后，“偶像模式”登陆美国，由与美国三大电视网比肩而立的福克斯电视网制作播出，到2015年已经连续播出了十四季。电视节目创意是节目生产制作、销售、播出等产业环节之成功的关键。最后，电视节目衍生产品的开发也需要与节目创意深度融合。“偶像模式”登陆美国后，其演唱会和唱片销售给制作方带来了上亿美元的进账，授权的衍生产品涵盖了玩具、杂志、电游、图书等35个大类。而这一切都源自于“偶像模式”的节目创意，源自于衍生产品在节目创意阶段与节目内容的融合。

电视节目创意是电视产业价值链的中心环节，是电视产业价值链的源头，具有重要的不可替代的产业价值。电视节目创意对全球化电视内容产业竞争有至关重要的作用。我国电视节目创意产业急需寻求飞速发展的有效路径，培育利于本土电视节目创意生长的产业环境，尽快构建本土电视节目创意产业价值链。

二、电视节目创意发展的产业环境之培育

产业环境是电视节目创意发展的基础，也是其寻求产业发展路径的外在条件，但中国电视培育本土节目创意的环境并不完善，一方面缺乏版权保护和政策激励，另一方面，电视节目创意需要加强与技术、投资、贸易和企业家精神的关系，形成良好互动，最终形成利于电视节目创意发展的产业环境。

(一)知识产权保护是节目创意实现价值的重要保障

保护创意也就是保护了电视创意人的正当权益和原创动力。电视节目作品起于创意，“《著作权法》所称作品，指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。”[3]著作法保护思想内容的表现形式，而不保护思想内容本身，电视节目的创意作为无形部分，在我国现有的法律制度中无法得到有力的法律保护。代表国际著作权法发展最前沿的《伯尔尼公约》将“作品”定义为“科学和文学艺术领域内的一切作品，不论其表现方式或形式如何”[4]，即“作品”的表现方式包括有形和无形。因此，电视节目创意作为无形作品也被纳入了保护范围。自20世纪末以来，电视节目创意已经在世界范围内被承认为知识产权的一部分，应该受到版权保护。欧美许多国家不仅采用法律手段保护节目创意模板，此外还借助民间协会、律师团体通过具体法律或者判例、协会、组织等方式，在不同程度上保护节目创意的知识产权。希望我国《著作权法》能尽快与国际知识产权法律体系接轨，以完善对电视节目创意的保障。

(二)完备的政策法令能促进电视节目创意的发展

完善保护节目创意和制作方利益的政策，就是保护创新者的利益，保护创新的源泉。英国作为电视节目创意大国，是风靡全球的《谁想成为百万富翁》《流行偶像》《英国达人》等节目模式的诞生地。20世纪90年代，英国选择发展创意产业作为振兴经济的重要手段，并积极采取措施推动创意产业发展。同时英国相关机构要求电视台的节目至少四分之一要从独立制片公司定制；2004年，英国行业规章规定电视节目大部分权利属于制作方而非播出方，这些政策大力推动了节目创意的发展。而美国政府规定的“节目辛迪加”模式直接促成了电视节目创新。1970 年，美国政府颁布了《财政利益和辛迪加规则》，“禁止联网过多播放自制节目，禁止从外购节目中获利，禁止从节目重播或联合播放中获利。辛迪加组织首先以现金或以物易物的交易方式从节目制作商处获得节目的额外销售权，然后再向电视台出售节目播出权，买卖之间的收益则成为辛迪加组织的盈利。”[5]法案保护了电视节目制作商的利润，从而打破了垄断，保护了节目来源的多样性，并由此促进了电视节目创新。

(三)本土的市场培育是节目创意产生的土壤

创意市场培育需要创意与技术、投资、贸易和企业家精神的紧密结合。技术是节目创意的物质基础，《中国好声音》创意核心的体现就是那把高科技的转椅，通过系统精准的控制音响、灯光、转动，成为节目的收视焦点。投资是节目创意的经济基础，搭建节目创意的投资平台，节目创意才能源源不断地产生。贸易是节目创意的持续动力，国内的节目创意贸易始于1998年《幸运52》，而2010年《中国达人秀》模式引进的成功，使中国迅速成为了海外电视节目模式版权的倾销市场。早在2003年，就有学者提出警告：“长此以往，大批量引进可能会使亚洲地区的电视从业人员，因‘版式’引进而萎靡或丧失立足本土的创造能力，而亚洲地区的电视观众，也会因这类节目的泛滥播出进而使自身的审美和价值观受到影响。”[6]培养本土电视节目创意市场势在必行。企业家精神是电视节目创意的精神动力。当代西方著名经济学家熊彼特在《经济发展理论》中提出了享有盛名的“创新理论”，其中“企业家精神”是创新的主动力。“企业家精神”指“有一种梦想和意志”，“有征服的意志”，“有创造的欢乐”和“去为设想和拟订出新的组合而搏斗”[7]，而这些正是创新的精神。在中国电视集团化的过程中，电视节目的创意与广电集团发展中的企业家精神密不可分。

因此，完善的版权保护和有力的政策扶持，创意与技术、投资、贸易和企业家精神的紧密结合，良性互动，才能为构建电视节目创意产业发展路径提供良好的外部条件。

三、电视节目创意产业的价值链构建

电视节目创意产业价值链是电视节目创意产业发展路径的内在机制。构建适应全球化时代发展的中国电视节目创意产业价值链，是电视节目创意产业源源不断的发展动力。从创意到需求的价值链环节，共分为节目创意、原创节目制作、原创节目发行、原创节目传播的创意供应阶段和受众参与的创意需求阶段。作为产业的支持环节，节目创意的存档保存和教育培训为创意供应提供了智力支持，而创意教育与评论为创意需求指明了方向。

(一)节目创意产业价值链的创意供应阶段是节目创意的具体形成和传播阶段

创意供应阶段包括创意创作、制作、发行和传播四个环节。在欧美等节目创意供应链成熟的国家，电视节目模式起初只是一个创意，从创意到最后形成节目模式一般要经历三个阶段：首先是设计节目模式的阶段，就是用文字将这个创意呈现为纸质的节目模式；然后是节目模式发展阶段，将纸版模式制作成电视节目，就是我们俗称的样片，这一阶段要具化节目模式制作，确定节目的技术配备，固化节目台本、板块、流程、节目参与人等节目内容要求，配备整齐节目制作进度、财务预算以及法律甚至保险等节目元素；第三阶段为模式发行阶段，针对该节目模式形成市场推广、发行销售和节目相关产品开发等策略[8]。这三个阶段基本对应了创意供应阶段的创意、制作、发行三个环节，最后模式节目的播出环节将影响着电视节目模式的售卖与发行。

(二)创意需求的阶段是节目创意产业价值链的中心环节

受众通过参与和反馈提供创意需求。在欧美国家，受众的创意需求贯穿节目创意的各个环节：在创意创作和制作的阶段，通过焦点小组调查了解受众的需求；在发行和传播阶段，通过调查和反馈了解受众对于节目的反应。大数据时代，受众作为用户在收视过程中留下数据，通过数据分析人们可以清晰地了解受众的创意需求。媒介融合时代，社会化媒体是最重要的媒体传播新渠道，社会化媒体中的传播，特别是基于社交动力的传播，是跨平台传播的推动力量[9]。因此，纳入社会化媒体指标的电视节目收视数据成为了解受众创意需求的风向标。亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》通过收视大数据和微博讨论的大数据分析，精准地找到了核心受众，为他们量身打造了大电影《爸爸去哪儿》，并通过数据分析确定春节档期，一举揽下7亿票房。通过数据创新，能将受众反馈、创意策划、内容生产与播出等融为一体，把握受众的创意需求，为其量身定制创意节目，这将成为媒介融合时代电视内容生产的常态。

(三)创意的存档保存和教育培训是创意产业链的支持环节

创意的存档保存、教育培训和评论是电视节目创意产业持续发展的动力。没有海量的节目创意的存档与归类，电视节目很难在前人的基础上作出创新；没有创意的教育培训，电视节目创意的专业人才后继乏力；没有对电视节目创意的教育和评论，观众很难参与到节目创意中来，也无法及时表达他们对于节目创意的准确需求。在英国，教育体系的支援是其创意产业飞速发展的重要因素，英国高校对创意产业的教育培训支持是其创意产业不断发展的重要因素。高校不仅根据业界需求，量身定制了与创意产业接轨的课程，还为影视、多媒体等行业人士提供了各种深造机会和课程，有效地提升了创意产业发展潜能。

四、电视节目创意产业发展路径

近年来，在电视荧屏上有影响力的节目大多数带着海外电视节目模式的创意基因，模仿借鉴和购买引进海外电视节目模式是我国电视节目创意产业发展的第一步。据统计，2014年，中国各个电视台及视频网站播出的与海外版权合作的模式节目共有63档，引进的版权费用超过两亿。电视节目创意产业的发展不能无视现状，应根据其发展现状提出有效的发展路径。美国经济史学家Paul A.David提出的路径依赖概念强调了技术本身的历史对技术变迁路径的影响,路径依赖是指经济、社会或技术等系统一旦进入某个路径(不论好坏),就会在惯性的作用下不断自我强化，并且锁定在这一特定路径上[10]。电视节目创意产业未来的发展路径必然是由历史和现状所决定的，因此，制定电视节目创意产业的发展路径，既要以我国电视节目创意产业发展的历史与现状为基础，又要发挥主观能动性创造新的路径分支。从政府层面来说，要制定推进电视节目创意产业发展的政策法规；从产业层面来说，要不断完善电视节目创意产业的运营机制；对电视节目制作方来说，最重要的是培养本土电视节目创意人才。

(一)制定政策法规促进电视节目创意产业发展

我国电视节目创意产业的大量资金、优秀电视人才和一线卫视的播出平台都集中在引进模式的电视节目制作上，先天不足的原创电视节目亟需得到国家政策法规的倾斜和支持。譬如现在大热的韩国电视节目，一开始也是照搬日本和欧美的电视节目，2001年韩国电视开始有了国家政策法规的支持。经过十几年的发展，韩国原创电视节目开始爆发，甚至超越了日本、欧美的流行节目模式。一方面，要出台相关的法律法规，保护原创节目模式的版权，通过成立保护原创模式的认证机构等方式，保护电视节目创意。另一方面，应向原创节目倾斜，出台鼓励原创节目政策。2013年开始，国家新闻出版广电总局出台了一系列调控政策鼓励原创节目发展，推动了节目类型多样化、差异化。2014年，国家新闻出版广电总局发出通知，要求全国广电系统学习借鉴《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》等传统文化原创节目的经验，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创节目。出台保护原创节目模式和鼓励原创节目的政策法规，是大力推进电视节目创意产业发展的路径之一。

(二)完善市场机制推进电视节目创意产业运作

我国电视节目创意产业市场化起步较晚，电视节目创意产业链的运行机制不完善，使得电视节目的创意和制作能力都无法和海外流行电视节目模式媲美。在我国电视节目创意产业价值链中，创意供应阶段和创意的存档保存环节相对薄弱。其中，创意的存档保存则是创意产业链的支持环节。完善创意供应和存档机制，才能有效推进电视节目创意产业运作。首先，优化节目制播分离方式，能有效促进节目创意的创作、制作与发行即创意供应的发展。凭借引进“好声音”模式开创制播分离的收视“对赌”机制的灿星制作，在《中国好声音》的基础上进行创造性模仿创新，开发了《中国好舞蹈》、《中国好歌曲》、《出彩中国人》等一系列原创节目，并与央视、东方卫视等多家电视台达成了制播分离的合作。央视的“开门办台”使众多优秀的节目制作公司获益，其中一直坚持原创脱口秀节目的唯众传媒制作的《开讲啦》在央视一开播，就获得了高收视和好口碑的双赢，唯众传媒与腾讯视频合作的《你正常吗？》则注入了更多的互联网创意。不断优化和多样化发展的制播分离方式推进了创意的创作、制作、发行与传播。其次，建立电视节目创意数据服务，为我国电视节目创意提供智力支持。在节目模式交易过程中，已有不少电视节目模式代理公司提供了大量的电视节目模式供买方选择，但对我国电视节目创意产业的发展而言，这是远远不够的。海量电视节目创意的数据保存与分析，量身定制的节目创意服务，才是电视节目创意数据服务的核心。在互联网大数据技术背景下，提供市场化的节目创意存档和分析研究，为原创节目提供借鉴和创意支持，是推进电视节目创意产业运作的有效途径。

(三)培养创意人才提升电视节目创意产业水平

我国电视节目创意产业还处在模仿借鉴和引进海外电视节目创意的起步阶段，创意人才的培养是提升电视节目创意产业发展水平的关键。一方面，可以在引进海外电视节目模式的过程中，通过模式合作、联合制作等方式，培养大批电视节目创意执行人才，学习海外电视节目制作的工业化流程，提升我国电视节目产业化水平。另一方面，需要通过创新激励机制，为原创电视节目提供平台，培养本土创意创作人才。在合作和实践中培养创意人才，是提升电视节目创意产业水平的重要途径。2014年灿星制作的原创综艺《中国好歌曲》成功输出节目模式，由英国国际传媒集团独立电视台订购并负责其国际发行和英国播出，这是世界著名传媒集团从中国引进节目模式并进行国际发行的首例。灿星作为一家擅长模式引进节目制作的电视娱乐节目制作公司，通过成功运营“达人秀”、“好声音”节目培养了成熟的模式节目制作团队，《中国好歌曲》的节目创意正是在《中国好声音》的制作过程中得到启发，将节目的核心环节从演唱歌曲演变为创作歌曲。《中国好歌曲》由“好声音”原班制作团队打造，在央视一经播出，大获成功，同时也获得了海外众多传媒公司希望购买模式的邀约。灿星与英国独立电视台达成合作后，马上制作《中国好歌曲》的节目模式宝典。两本70页左右的模式宝典，由具有国际化节目制作经验的团队在节目结束后耗时一个多月精心制作，并得到了英国合作方的认可。正是模式引进过程中对电视创意人才的培养，才有了中国电视节目模式从引进到输出的第一次成功。

电视节目创新是由整个节目创意产业价值链的结构共同达成的，这意味着电视节目创意产业的发展需要各个产业价值链环节的共同发展才能最终腾飞。电视节目创意是电视产业的内容创新的核心，也是电视节目产业价值链的源头，节目创意产业需要一条切合实际的发展路径。从知识产权、政策制定和市场培育三方面为创意生长的培育良好的产业环境，是电视节目创意产业发展路径的外在条件；而构建完整成熟的电视节目创意产业价值链，是其产业发展路径的内在机制。因此，以电视节目创意产业发展的历史和现状为依据，制定政策法规促进电视节目创意产业发展，完善市场机制推进电视节目创意产业运作，培养创意人才提升电视节目创意产业水平，最终能为我国电视节目创意产业提供可行的发展路径。

[1] 邵培仁.文化产业经营通论[M].成都:四川大学出版社，2007：44.

[2] 麦克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京:华夏出版社，1997：36.

[3] 中华人民共和国国务院令第359号.中华人民共和国著作权法实施条例[EB/OL]. [2002-09-15].http://www.gov.cn/gongbao/content/2002/content_61712.htm.

[4] 保护文学和艺术作品的伯尔尼公约(1992)[EB/OL].[1992-07-01].http://www.chinalawedu.com/news/1200/23155/23156/23168/2006/4/ma4571141252132460023038-0.htm.

[5] 王朋进.从“辛迪加”看美国电视节目创新的制度设计[J].视听界，2007(6):18-21.

[6] 张子扬.警惕，外来电视节目“版式化”对亚洲的新文化垄断[J].现代传播,2003(1):123-124.

[7] 约瑟夫·熊彼特.经济发展理论[M].何畏，等，译.北京:商务印书馆，1990：104.

[8] 夏琦. 论中国电视节目形态的模式创新[D]. 上海：复旦大学新闻与传播学院，2010.

[9] 彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J].江淮论坛，2015(1)：152-165.

[10] David P A.Clio and the economics of QWERTY[J].American Economic Review,1985,75(2): 332-337.

[责任编辑：孙绍先]

A Study of Development Path for Creative Industry of TV Shows

LIU Chen

(School of Journalism, Communication and Film & Television Arts, Hunan University, Changsha 410081, China)

As a part of cultural creative industry, originality is the key to TV content industry and originalities in programs are the core in the value chain of TV shows industry. The creative industry of TV shows in China, while accelerated to develop with the abundant imports of overseas TV formats, is also in great need of seeking a healthy and effective path of development. Building the industrial environment for the creative development of TV shows involves protecting the intellectual property, guiding the policy-making and cultivating the creative market, which can provide the external conditions for constructing its industrial development. Foreign experience can be used for reference to build a complete value chain for the creative industry of TV shows, which constitutes the internal mechanism of its industrial development. On the basis of the history and current situations in the development of creative industry of TV shows in China, it is suggested to lay down the policies and regulations to motivate its development, perfect the market system to push its operation and cultivate the talents with originality to promote its level, which will help establish an effective path of industrial development.

creative industry of TV show; development path; value chain of industry

2016-06-20

湖南大学中央高校基本科研业务费专项资金青年教师成长项目资助

刘琛(1981-)，女，湖南邵阳人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院讲师，博士,主要从事影视传播与新媒体研究。

G 220

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1004-1710(2016)05-0054-05