探讨骑行头盔属性与品牌形象对骑友忠诚度的影响作用——以内蒙古自行车运动联盟调查为例

王霖

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖　241000）

探讨骑行头盔属性与品牌形象对骑友忠诚度的影响作用
——以内蒙古自行车运动联盟调查为例

王霖

（安徽工程大学体育学院，安徽芜湖241000）

方法：以内蒙古自行车运动联盟的骑友为研究对象，共计337名骑友，其中男性包括217位、女性包括120位。目的：1）探讨骑行头盔产品属性与品牌形象对骑友忠诚度的影响力；2）探讨骑行头盔产品属性与品牌形象在预测骑友忠诚度的交互作用影响。本研究使用工具为“骑行头盔产品属性量表”、“品牌形象量表”和“骑友忠诚度量表”。并将所搜集的调查资料以多元阶层回归分析进行探讨。结论：根据研究调查结果：骑行头盔的“性能性品牌形象”为影响骑友忠诚度的重要因素；并且，骑行头盔的“非性能属性”与“体验性品牌形象”在骑友再购意愿的预测上具有交互作用。此外，当骑行头盔为非性能属性强时，体验性强的品牌形象可以提升骑友的再购意愿。

骑友；骑行头盔；产品属性；品牌形象；忠诚度；影响

一、研究背景

近年来，随着低碳节能环保意识的提倡，加上自行车赛事与骑游活动的兴办，大大提升了骑行运动及休闲的风气，加上骑行头盔材质、技术、性能日新月异，单车骑行头盔俨然成为健身竞赛、运动休闲良伴，佩带呈现完全不同的运动风貌。

骑行头盔——骑行运动中骑友生命最坚实的保护屏障。佩戴骑行头盔的原因很简单也很重要——保护头部，减少伤害。因此，骑行头盔带给骑友更多的则是安全和保护，这正是大多数户外自行车运动爱好者必备的骑行保护装备之一。产品属性与品牌是影响消费者购买骑行头盔时最主要的考虑因素（赖其勋，2008）；提升与塑造骑行头盔品牌形象最直接的方式就是要回归骑行头盔产品本身，藉由骑行头盔产品的属性来塑造其品牌形象。加之，不同认知的消费者，对骑行头盔属性与品牌形象的感知和评价很可能有所不同。

本文主要通过对自行车特定爱好群体的调查研究进行相关统计分析，来探讨骑友忠诚度、品牌形象与骑行头盔产品属性之间的内在关系，来解释骑行头盔产品属性与品牌形象对骑友忠诚度的影响力。

二、文献资料回顾

1.骑行头盔产品属性

许芸冰 （2006）指出：运动头盔所有外显与内在的各项特征性质的组合，并能为消费者所察觉即为骑行头盔产品属性，包括：重量、内衬、佩戴舒适性、透气性、风阻效果共五大属性。其次，陈伟 （2009）将消费者对运动头盔产品属性的重视度分为：性能规格属性、专业功能属性、舒适性属性、外观设计属性、风阻效果属性；依据综合上述属性划分，Sultan（2012）进一步将头盔产品属性大致归为二类，分别为：①非性能属性；②性能属性。其中，性能属性是指头盔实体的组成成分，即头盔产品表现的效用；例如：材质、制造工艺、强度；非性能属性是指不需要使用头盔产品便可进行评估的属性，例如：品牌、颜色、头盔款式、价格。因此，通常专业自行车骑行者在购买骑行头盔时，会将所有属性因素做一综合性考虑。

综上所述，具佳属性的骑行头盔产品可以激发消费者购买的需求，并且消费者会依据其对于骑行头盔属性的判断来抉择 （Williamson，2009；段瑶，2012）。周智 （2009）的研究指出骑行头盔产品属性会影响骑友个人的骑行头盔消费行为；以及，杨红旗（2013）也指出骑行头盔产品属性是影响顾客忠诚度的重要因素。

2.品牌形象

品牌形象是指品牌在社会上消费者心中所表现出的个性特征，主要体现出消费者对品牌的评价与认知，是决定消费者对品牌的感知，并影响其消费抉择 （刘佳，2007）。品牌形象与品牌是密不可分，形象是品牌表现出来的特质，反映出品牌的实力与内涵。品牌形象是消费者对品牌所持有特质的态度，也是消费者对品牌心理感觉的联想，塑造成功的品牌形象可以获得目标消费群的认同 （Keller&Lehmann，2006）［1］。

品牌形象是企业有目的性透过产品营销活动，建构消费者对品牌联想意识 （刘景龙，2010）。沈法和谢质彬 （2007）指出：品牌形象创造忠诚价值的主要包括①品牌形象具有产品属性与消费者利益，提供消费者购买及使用该品牌的忠诚价值；②正面的品牌形象创造联想，并产生积极地态度与感知并转移至忠诚品牌价值上；③帮助消费者获得产品差异化及市场定位（产品质量、性能规格、设计、样式等所带来的产品性能、耐用性、可靠性等）差别的基准；④提供了产品属性延伸的基础，藉由品牌与产品属性间的契合而给予消费者购买理由。

综上所述，头盔品牌不仅是影响消费者购买头盔时的主要考虑，同时，时尚、安全与质佳的骑行头盔品牌形象还可增加顾客的忠诚度（Johnson，Anderson&Fornell，1995）。

3.头盔产品属性与品牌形象之间的关系

对于产品及其品牌有不同重视程度的消费者，其购买意愿及购后忠诚度会受到产品属性与品牌形象的影响 （许海军，2010）。滕贻健等（2009）也指出：运动头盔产品属性及品牌形象的感知会影响消费者的购买意愿。马皎皎 （2007）研究头盔制造产业时也指出：产品属性以及品牌形象认知程度不同的头盔消费者在消费实态上有显著差异存在。

头盔产品属性与其品牌形象之间的关系究竟为何？研究大致发现，曹凯峰 （2011）指出：头盔产品属性、品牌形象及购买头盔意愿之间具有正向相关；以及，何奎 （2010）也指出：品牌形象对于头盔制造企业形象的看法会受到产品属性的干扰。不过，李昕 （2010）的研究指出：消费者不会因为头盔产品品牌的不同而改变其对头盔产品属性的重视度。以及，李莉 （2009）的研究指出：头盔产品属性与购买头盔意图之关系并不会受到品牌形象干扰。因此，探讨骑行头盔产品属性与品牌形象之间的关系，将有助于说明两者之间的关系。

4.忠诚度

顾客忠诚度是指顾客对某企业的产品或服务产生依赖或好感，形成偏爱感情并长期重复购买该企业的产品或服务的程 （Frederick&Schlesinger，2000）。美国资深营销专家JillGriffin认为：顾客忠诚可分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚［3］。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买产品或服务的行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买产品或服务的意向；情感忠诚则是顾客对企业的产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐该企业的产品或服务。

顾客忠诚度实质上是顾客基于对产品或服务品质的认同、体验的满意和情感的归属而自然而然产生的对品牌产品或服务的持续购买行为的意向与态度，根据 Gronholdt，Martensen&Kristensen （2000）等人研究，通常可以用以下两个方面来衡量顾客忠诚度，分别为：①重复购买的意愿；②向他人推荐的意愿［4］。

营销学有一个公理就是：忠诚的客户才能为品牌产品或服务带来更大的价值。McFarlane （1994）认为顾客忠诚是在某一段时间内，顾客有需要时还会重复考虑惠顾。Boxall（1999）指出当顾客感受到比预期更佳的购买体验时，将比其它人表现出更高的购买意愿。Pritchard（2013）以产品属性及品牌形象探讨顾客之忠诚度，并指出顾客体验产品属性以及品牌形象愈佳的话，其重购意愿亦会提升。

综上所述，在某种程度上说，顾客忠诚度与产品属性之间的关系是息息相关。从国内骑行顾客忠诚度的研究中也可以发现：运动头盔产品属性与品牌形象是影响骑行者对头盔忠诚度的主要因素。

三、研究方法

1.研究对象

本研究以内蒙古自行车运动联盟中的骑友为研究对象，共计337人 （男性占217位、女生占120位）。 （包括：56名来自呼和浩特的骑友、53名来自包头市的骑友、29名来自乌海市的骑友、37名来自赤峰市的骑友、35名来自通辽市的骑友、36名来自鄂尔多斯市的骑友、39来自呼伦贝尔的骑友、16名来自乌兰察布的骑友、17来自巴彦淖尔的骑友、其他盟市的19名骑友）。

2.研究目的

基于上述的研究文献，本研究的目的为探讨骑行头盔产品属性与品牌形象对骑友忠诚度的预测力和交互作用

3.研究实施调查

本研究由调查人员在2014年7月21-23日到内蒙古自行车运动联盟的包头骑行活动点，“绿色环保、低碳出行，庆祝启动2014国际环保形象大使中国内蒙古分赛区选拔赛”的大型主题骑行活动现场针对来自各盟市骑友进行问卷调查［5］。在确认骑友身份、说明调查目的及了解其填答意愿后进行问卷施测，内容包括：基本数据、品牌形象量表、骑行头盔产品属性量表和骑友忠诚度量表。

4.研究工具

（1）骑行头盔产品属性量表

本量表是采用参考李夕兵 （2011）、杨忠（2009）所编制的安全帽产品属性量表及NunnallyJC（2002）对于摩托车头盔产品属性的分类（性能性、非性能）改编而来的，此量表主要是测量骑友对于骑行头盔产品属性的看法，包含骑行头盔的性能产品属性及非性能产品属性两个维度。共有14题，答案的选择采用Likert尺度量表（1=非常不重要至5=非常重要）。本量表的可解释变异量为54.39%，显示具有可接受建构效度；性能性产品属性Cronbach'sα系数为0.88，非性能产品属性Cronbach'sα系数为0.78，显示具有可接受的内部一致性。

（2）品牌形象量表

本量表是采用参考崔楠 （2010）、邱宏亮（2009）所编制的运动头盔品牌形象量表改编而来的，主要是测量骑友对于骑行头盔品牌形象的看法，包含骑行头盔的性能性品牌形象、象征性品牌形象及体验性品牌形象三个维度。共有12题，答案的选择采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解释变异量为70.76%，显示具有可接受建构效度；性能性品牌形象Cronbach'sα系数为 0.87，象征性品牌形象Cronbach'sα系数为 0.85，体验性品牌形象Cronbach'sα系数为0.89，显示具有可接受的内部一致性。

（3）骑友忠诚度量表

本量表是采用参考周梅华 （2004）、黄坚平（2005）所编制的顾客忠诚度量表改编而来的，主要是测量骑友对于骑行头盔的忠诚度，包含重复购买意愿及骑友推荐他人意愿两个维度。共有6题，答案的选择采用Likert尺度量表 （1=非常不同意至5=非常同意）。本量表的可解释变异量为62.68%，显示具有可接受建构效度；重复购买意愿Cronbach'sα系数为0.78，骑友推荐他人意愿Cronbach'sα系数为0.87，显示具有可接受的内部一致性。

（4）数据处理

本研究采用多阶层回归分析验证交互作用，根据 Turrisi，ChaudhuriandHolbrook（2001）的方法，先将各变量进行（Z分数）标准化，来确定使用相同的比较单位后再进行多阶层回归分析，这样可有效避免多重共线性问题。

四、结果与讨论

1.相关分析

在进行回归分析之前，先以Pearson积差相关系数来检验各变量的相关程度。性能属性、非性能属性、体验性、象征性与再购头盔意愿之间存在显著的正向相关 （r=0.41，0.32，0.47，0.39，p＜. 05）；性能属性、非性能属性、体验性、象征性与推荐意愿之间存在显著的正向相关 （r=0.36，0.29， 0.44，0.42，p＜.05）；此外，性能属性与体验性、象征性之间存在显著的正向相关 （r=0.26，0.39，p＜. 05）；以及，非性能属性与性能性、体验性、象征性之间存在显著的正向相关 （r=0.26，0.35，0.49，p＜.05）。此一结果与Bolton（2004）等研究发现相似，均发现：头盔产品属性、品牌形象及再购头盔意愿之间具有正向相关［6］。

2.骑行头盔产品属性与品牌形象对骑友再购意愿的预测

经由多阶层回归模型分析，本研究发现“性能性品牌形象”及“非性能属性×体验性”皆能显著预测骑友再购头盔意愿，其余的预测变量其F值及t值皆未达显著水平而被剃除，所以在最后的多阶层回归模型中上只保留“性能性品牌形象”及“非性能属性×体验性”两个预测变量。

二个预测变量的决定系数 （R2=0.306），表示联合“性能性品牌形象”和“非性能属性×体验性”可解释再购意愿30.6%的变异量 （F=69.06，p＜.05）；其中以“性能性品牌形象”的标准化回归系数值（Beta=0.47）最大，显示其具有较大的预测力。从标准化回归系数 （Beta）的取值得知，“性能性品牌形象”与“再购头盔意愿”呈正向关系，意即当骑友知觉骑行头盔的性能性品牌形象越强，其再购头盔意愿越高。这一结果与黄娟（2006）和张钧 （2007）的研究均相似，均发现运动头盔的品牌形象可以有效地预测运动头盔消费者的顾客忠诚度［7］。此外，在“非性能属性×体验性”交互作用效果与Mehta（1999）的研究发现相似，均发现产品属性与品牌形象之间具有交互作用［8］。

“非性能产品属性×体验性品牌形象”的交互作用在骑友的再购头盔意愿上达到显著时：①将体验性品牌形象、非性能产品属性、体验性品牌形象×非性能产品属性以设定法对骑友的再购头盔意愿进行预测分析，藉以得到体验性品牌形象、非性能产品属性、体验性品牌形象×非性能产品属性的未标准化回归系数 （C1，C2，C3）以及常数（C4）；②再将体验性品牌形象平均数强于一个SD界定为1（强水准），体验性品牌形象平均数弱于一个SD则界定为-1（弱水准）；同样地，非性能产品属性平均数强于一个SD界定为1（强水准），非性能产品属性平均数弱于一个SD则界定为-1（弱水准）；③将这些替代数值直接导入回归方程模型中Yˆ=（C1+C3Z）X+（C2Z+C4），藉此产生交互作用的简单线性回归线。

结果显示：当骑友较不重视骑行头盔的性能属性时，且骑友感知到骑行头盔能带给他体验性强的品牌形象时 （较高的佩带满意度与舒适度），有较高的再购意愿。但是，当骑友较重视骑行头盔的性能属性时，感知体验性不同品牌形象的骑友，其再购头盔意愿的差异较小。

3.骑行头盔产品属性与品牌形象对骑友推荐他人意愿的预测

经由多阶层回归模型分析，本研究发现“性能性品牌形象”能显著预测骑友推荐他人意愿，其余的预测变量其F值及t值皆未达显著水平而被剃除。所以，在最后的回归模型中上只保留“性能性品牌形象”这项。决定系数 （R2）改变量可看出：“性能性品牌形象”能解释骑友推荐他人意愿28%的变异量 （F=117.69，p＜.05），从标准化回归系数（Beta=0.53）得知，“性能性品牌形象”与“骑友推荐他人意愿”呈正向关系，意即当骑友感知骑行头盔的性能性品牌形象越强，其推荐他人意愿也就越高。这一结果与黄娟 （2006）和张钧 （2007）的研究均相似，均发现骑行头盔的品牌形象可以有效地预测头盔消费者的顾客忠诚度［9］。

五、结论与建议

1.结论

经由上述调查研究的分析讨论，本研究的结论如下：①骑行头盔的“性能性品牌形象”和“非性能属性×体验性品牌形象”可以有效地预测骑友的再购头盔意愿。②骑行头盔的“性能性品牌形象”可以有效地预测骑友的推荐他人意愿。③骑行头盔的“非性能属性”与“体验性品牌形象”两因子在骑友再购头盔意愿的预测具有交互作用，亦即当骑行头盔为非性能属性高时，体验性强的品牌形象可以提升骑友的再购头盔意愿。

2.建议

从研究结果中可以发现“性能性品牌形象”为预测骑友忠诚度的主要因素。显示骑友在购买骑行头盔时比较重视与考虑头盔的性能属性，如材质强度、佩戴舒适性、透气性、抗撞击性等，就会有较高的再购意愿。因此，建议运动头盔厂商在产品性能提升上，要致力于建立骑行头盔的“性能性品牌形象”，以提升消费者的品牌忠诚度及降低消费者的品牌流失率。

显示在内蒙古骑行运动联盟中较重视骑行头盔非性能属性 （款式设计、流行性、颜色和价格等）的骑友，若感受到骑行头盔能带给他们酷炫感、时髦流行、愉悦感及物超所值的感受时，有较高的再购头盔意愿。因此，建议运动头盔厂商（很多大的厂商在色彩设计上聘请国际知名设计师进行设计，而且把某种颜色或者装涂作为自己品牌的一种体现，也可以说某种颜色就是一个品牌，比如BIANICHI）亦要重视骑行头盔的非性能属性，并提升骑行头盔的体验性品牌形象，以提升消费者的再购头盔意愿。

［1］Keller K L and Lehmann D R， Brands and Branding：Research Findings and Future Priorities ［J］. Marketing Science， 2006， 25（6）： 740-759

［2］Park C W， Jaworski B J and Maclnnis D J， Strategic Brand Concept-Image Management ［J］. Journal of Marketing，1986， 50（10）： 135-140.

［3］Bhat S and Reddy S K， Symbolic and Functional Positioning of Brands ［J］. Journal of Consumer Marketing， 1998， 15 （1）：62-73.

［4］ Roth M， The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies ［J］. Journal of Marketing Research， 1995， 32（2）： 163-175.

［5］内蒙古自行车运动联盟官网［DB/DL］.http：//www.nm-bike. cn/bbs.php.

［6］Bolton，P.K.Kannan，andMatthewD.Bramlett.Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences forCustomerRetention and Value［J］.Journal of the Academy ofMarketing Science， 2000， 28 （1）： 95～108.

［7］唐良富，唐卡毅，张旻旻，等.摩托车防护头盔发展现状和展望分析［J］.中国个体防护装备2011，（1）： 22～26.

F768

A

1672-4658（2016）01-0106-04

2015-09-16

王霖（1978-），男，内蒙古包头人，硕士，讲师，研究方向：管理创新与知识产权保护、财务会计与体育经济管理.