《快乐老人报》及其产业群发展路径与特色分析

胡 萌（重庆日报，重庆 400010）



《快乐老人报》及其产业群发展路径与特色分析

胡 萌
（重庆日报，重庆 400010）

摘 要：着眼“为中国老龄社会提供解决方案”的《快乐老人报》作为中南传媒出版集团旗下的一家报纸，自创办以来发展迅速，2015年期均发行量达130万份，被誉为“纸媒寒冬里逆势上扬最新样本”。其办报思路与成长路径，在某些方面可以为传统报媒当下的转型提供借鉴和参考。更值得关注的，是中南传媒基于报纸平台的产业集群发展思路，“先做媒体、再做实体，先做传媒集群、再做产业集群”。

关键词：老人报；报纸；传媒；产业；集群

中南传媒旗下《快乐老人报》有“纸媒寒冬里逆势上扬最新样本”之誉。2015年9月18日，中国邮政集团公司公布了“2015年中国邮政发行报刊百强排行榜”，《快乐老人报》跻身报纸10强，当年期均发行量在130万份左右。

一、《快乐老人报》的发展与现状

《快乐老人报》创刊于2009年9月28日，由中南传媒出版集团所属的《潇湘晨报》主办，一周两期，四开16版。之后数年里发行范围覆盖全国多数省（区、市），并且发行量逐年上升。

在传统报纸面临严峻生存危机的背景下，这一创刊于内陆省份的老年报纸能取得如此成绩，殊为不易。

（一）报纸定位

《快乐老人报》的定位是：国内首份精准锁定“快乐老人生活”的现代都市纸媒，从中老年人心理、生理真实需求出发，为中老年读者量身定做，倡导、推动有品质的老年幸福生活，使他们能自主命运、享有尊严和快乐。

中南传媒董事长龚曙光则从另一角度阐述了该报定位：老年人群最需要的就是“被需要”，所以《快乐老人报》的定位就是“人生永不落幕”。因此，《快乐老人报》“应该为老年读者提供包括资讯服务在内各种各样的服务，成为千千万万老年读者获取资讯、表达意见、展现自我、共享快乐的群体互动平台，进而为中国老龄社会提供解决方案”。

（二）办报思路和版面内容

1.办报指导思想。《快乐老人报》希冀通过有效的资讯整合，走出传统老年报巢窠，以强有力的服务性报道、引人注目的讲述方式、生动温情的心灵开导、趣味盎然的互动形式，提升中国中老年群体的生存幸福感，帮助他们自主命运、享有尊严和快乐，让老人感到自己“当年有价值、现在有意义、未来有希望”。《快乐老人报》总编辑周钢认为，该报可以贴上4个标签：健康品、互动圈，信息源和创作园。

2.版面设置。《快乐老人报》是四开小报，周一、周四出刊，每期16个版，版面设置包括：特别关注、评论、新闻、参悟、家庭、祖孙、医疗、健康、养生、生活、圈子、旅游、老年大学、作品、分享、当年、秘闻。（部分版面交替出现）与版面设计相对应，见报稿件中自采仅占20%，读者来稿30%，文摘50%。部分版面定位如下。特别关注：重点报道；评论：让读者充分表达他们的人生经验，表达他们对社会的看法；新闻：提供以老人视角采集的天下大事、温馨事、有趣事；参悟：提供高僧大德的智慧随笔、心灵鸡汤；圈子：帮助读者找到伙伴、构建团队。钓鱼、种菜、下棋……不同爱好的读者都能在这里找到伙伴、找到圈子；祖孙：和爷爷、奶奶们探讨如何与孙辈沟通、如何教育孙辈，是全国唯一的特色版面；作品：供老年人发表他们的诗词书画、小说散文；健康、生活：交流养生知识、生活小窍门；秘闻、当年：回顾过去的时代和过去时代的“我”。

3.重点报道。自创刊以来，《快乐老人报》较重要自采稿件有《中国老年生活状态调查报告系列报道》、《独家解读中国老龄事业发展“十二五”规划》、《志愿者陪您过大年》以及《养老金“涨”望之分析》等等。

（三）独特风格

1.互动。《快乐老人报》一个非常显著的特性，就是改变了老年人媒体单向灌输的传统模式，通过提供区域性社交平台、打造快乐圈子，引导中老年群体拓展社交圈，获得精神充实与情感满足。

2.人性化关怀。老年人需要被关心、被尊重。作为一份老年报，《快乐老人报》从老人的真实需求出发进行资讯整合，其本身就可以说是一种关怀。同样的关怀还体现在细节方面，如正文字号9.5磅，远远大于其他报纸的字号；每期报纸9版右上角，都有一则温馨提示：“读了半小时，请休息5分钟。”第16版还有“看完报纸请洗洗手”“请不要用报纸来包食物”。

（四）采编队伍

《快乐老人报》有11名编辑、3名记者、3名组版和两名校对，实行扁平化管理，连同决策层在内20人左右；加上官网“枫网”、出版事务所和“美时美刻”旅行社在内，共80人。

与其他老年类媒体不同，该报采编团队成员非常年轻，多数编辑、记者只有二十来岁。年轻人怎么办好老年报？报社社长赵宝泉答：“我们可能不懂老人，但我们知道怎么当孙子！”他的意思是，报社对于采编人员有这样一个要求：必须像对待自己家里的老人一样，时刻设身处地想着老年人的需求，努力学习专业知识，努力了解老人。

（五）发行数量和模式

1.发行数量。相关数据表明，自创刊以来《快乐老人报》用于推广的费用低，其发行量飙升最大的助力其实来自邮局——在报社与邮局利益共同体形成之后，邮递员上门征订最具效果。2010年9月，《快乐老人报》创刊一年后发行量突破20万份；2012年1月，发行量升至55万份；2013年1月，国家邮政局报刊发行司数据显示，该报征订数达110万份；2014年1月，这个数字刷新为130万份。其中，湖南省内仅20万份，不到六分之一；2015年，期均发行量稳定在130万份。

2.发行模式。《快乐老人报》发行部有10个人，其中6人“长期在外面跑邮局”，具体工作是先和各省（区、市）邮政总公司达成框架性协议、争取进“重点目录”，再一个市、一个市地谈合作。

“邮报媒体营销平台”是《快乐老人报》发行成功的最重要“秘密武器”，其运作方式是：各地邮政报刊发行部门在确保所在区域《快乐老人报》一定的有效覆盖，在实现报纸广告区域运营效益最大化基础上，报社将报纸的部分广告经营权（每期7版、9版下半版）授予区域邮政报刊发行局，广告收益全部归邮局。这样一来，报刊发行的利益就从原来单一的发行收益扩大到三项收益：发行收益，广告收益和活动收益。

也就是说，邮局除了赚取发行这块的“辛苦钱”，还可以像报社一样做广告、办活动，积极性自然空前高涨。

在这种合作框架内，双方分工大致可以这样表述：地方邮局（往往是一个地级市）负责区域内所有报纸的纸张、印刷、发行以及7版、9版下半版，总共一个版的广告统筹；《快乐老人报》则负责其他15个版面的内容和广告，这15个版面是全国一样的。邮局每发行一份报纸，还可以获取《快乐老人报》年度订费82元中的77.9元，余下4.1元归报社。

截至目前，山东、福建、安徽等20多个省（区、市）的邮政部门与《快乐老人报》建立了密切合作关系；2012年9月，国家邮政报刊发行局将《快乐老人报》确定为“媒体化运营项目”产品，在全国范围内推广。

（六）活动举办

一周两期、面向全国发行的报纸，通常很少做地面活动。但为了扩大影响、“增加黏度”（同时也是从产业发展需要出发“激活用户”），《快乐老人报》自创刊以来在全国各发行区域组织了大量活动，影响较大的有养生学堂、门球赛、老人聊天会、孝文化节、快乐老人节、相亲会等等。

（七）其他媒体

1.健康杂志《康颐•活过100岁》。《快乐老人报》站稳脚跟后，其姊妹刊物、高端健康杂志《康颐•活过100岁》被迅速推出。该刊是一份专业健康杂志，所发文章均由北上广著名医院专家撰写，目前发行量突破12万份。

2.枫网。《快乐老人报》的官网2013年升级成为相对独立的枫网，目前日均UV（独立IP访问量）达50万，PV（页面浏览量）超200万，在同类网站中遥遥领先。枫网的定位：专注服务中国中老年人，助您分享精彩生活、展示才艺、结交新朋友、参与社会生活。

3.电视。目前与湖南教育电视台合办“快乐老人”频道，未来有意自办老年电视台或频道。

二、基于《快乐老人报》平台的老人产业集群发展与现状

先做媒体，再做实体；先做传媒集群，再做产业集群。《快乐老人报》是中南传媒着眼老年产业布局而下的一步棋，其最终目标是建成包括“一报一刊一台一网一出版机构”的老年传媒集群，以及包括老年文化传媒、老年购物、老年旅游、老年服务、老年产品等全方位的老年产业集群。

目前，老年产业集群在老人出版、老人旅游和老人购物板块上已初具雏形。

（一）老年出版

机构名为“老年出版事务所”，主要征集老年文学爱好者的各类作品，为他们出书。

（二）老年旅游

这个机构名为“美时美刻”旅行社，经营上最大的特点是为老人组织主题式“怀旧旅游”、知名景点“慢慢游”，如到天安门广场跳“坝坝舞”、到东欧前社会主义国家多国游，以及到西湖、台湾等地的深度游。

（三）老年购物

购物平台主要依托于枫网，名为“快乐老人生活馆”，定位“老人的超市和管家”，于2013年4月投入运营。其主营产品包括助行器械、养生保健品、日常便利品、家居生活用品等，涵盖老年人生活的多个方面。

（四）营收情况

目前，以《快乐老人报》为依托的几项老人产业均未有盈利，其体系建设距“老年产业集群”这一宏伟目标亦尚遥远。《快乐老人报》管理层称，这是因为当下任务仍为“圈地”，而不是盈利。

三、几点启示

尽管《快乐老人报》的老人产业集群目前尚未真正完全成形，但纵观《快乐老人报》及其老人产业集群发展过程，我们无法否认，《快乐老人报》是一个“纸媒逆势上扬的最新样本”；而中南传媒的产业布局，对于我们亦具有一定启示意义。

（一）为产业办报，还是为办报而办报

很长一段时间以来，许多报业集团的文化产业都处于自然生长状态，“种瓜得瓜、种豆得豆”，缺乏明确的产业发展意识，很大程度上也就是单纯地为办报而办报。而事实上，当一个媒体不再是简单的资讯载体，而成为读者的精神依托和生活中不可或缺的元素时，以报纸为平台发展产业的时机就成熟了。2009年，中南传媒出版集团已有2报16刊，再办报纸本属多余，但着眼于老年产业集群布局，《快乐老人报》还是出现了。办《快乐老人报》，成为中南传媒进军老年产业的切入口。事实上，即便在微观层面，《快乐老人报》的版面同样与老年产业紧密对接：比如旅游版对接老年旅游产业，作品版对接老年自出版项目，快乐生活版对接的是老年购物，此外健康、理财版同样指向明确。

（二）拥有较窄细分市场的报纸或仍有前景

作为一家市场化报纸，确定一个正确定位、锁定一个合适的细分市场至关重要。拥有较窄细分市场的报纸，可能仍有较好前景。《快乐老人报》较好地做到了这一点。很大程度上正是这个原因，《快乐老年报》总编辑周钢才说，《快乐老人报》的成功并不意味着他们有多么的惊才绝艳，也不意味着报纸内容有多么的冠绝群伦。在纸媒式微背景下，国内众多都市报同质化问题依然难有改观。在这种背景下，适当分析、借鉴《快乐老人报》的市场定位、办报方式和产业路径当有其意义。

（三）专业办报

“专业办报”，这里指面向市场的媒体，在坚持正确政治导向的大前提下，必须遵循传播客观规律，严格做到“用数据说话”。《快乐老人报》面世前，中南传媒曾耗资200多万元雇请专业调查公司做过系列市场调查，从报名到报纸内容构架，从老人的阅读习惯到资讯需求再到生活需求，都有全面、深入、准确地把握，最后才有了报纸的精准定位和内容设计。这一系列市调主要包括以下几个方面：关于受众数量。中国现有2亿老人，其中可接受媒体传播、教育的至少1亿人；不出10年，老年人口总量将达3亿，其中2亿都是老人报的目标受众；关于受众需求特征。老人群体最大的问题是被边缘化，从生理角色到心理角色的边缘化，所以他们最需要的就是“被需要”；关于市场竞争。当前国内数十家老年类媒体多为老干系统创办，发行量在20万份以下，迄今尚无真正的全国性老年读物出现；关于受众特征。如今的老年人文化层次越来越高，拥有更多阅读时间。考虑到目前55岁以上人群90%没有使用新媒体习惯，老年纸媒阅读市场还有20年高速发展期，很可能催生发行量500万份以上的老年报刊。

如果说，《快乐老人报》在一定程度上取得了成功，那么这一结果和严谨的市场调查是分不开的。

中图分类号：G216

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0140-02