移动·互动·体验——对新数字时代品牌文化传播的思考

罗 盈

（成都信息工程大学　文化艺术学院，四川　成都　610225）



移动·互动·体验
——对新数字时代品牌文化传播的思考

罗 盈

（成都信息工程大学文化艺术学院，四川成都610225）

摘 要：新数字时代下，品牌与消费者之间不再是线性的单向信息告知式关系，而是形成了信息交流的互动性与内容创造的自主性。本文以80后、90后人群为主要受众，将品牌文化传播融入消费者的生活方式、情感和社交习惯，以提出问题、分析问题、解决问题的思路，从“移动”、“互动”、“体验”角度出发，探讨了在新数字时代如何进行品牌文化传播。

关键词：移动；互动；体验；品牌文化传播；媒介

一、问题的提出

21世纪初，随着城市文化的进步，社会化网络和新媒体技术的提升，信息空前发达，为品牌与消费者之间提供了多层沟通平台，如影音类视频、手机APP、微博、微信、人人网等社交平台。然而面对形式的多元化，每天都有大量产品、媒体、广告、资讯不断轰炸、充斥着消费者的大脑和感官。品牌与消费者之间不再是商品经济中线性的单向信息告知式关系，消费者的思维也变得比以往更成熟，个性更加独立、精明。在这样一个新数字时代，如何打开消费者心智的开关，吸引、引导其购买，变得越来越难以掌控；如何进行品牌文化传播，这些也成为广告人、设计师在做策划与创意时所面临的问题。

二、分析问题

（一）消费者洞察

2015中国社交媒体影响报告显示，用户人群中80后占30.8%，90后占37.7%。因此，本文将消费者模型主要设定为80后和90后，城市居民，多为学生、白领。消费者的行为特质：在学习或工作上，整体节奏较快；在衣着品位上，他们注重风格和舒适，既讲究品质，又接地气；在休闲娱乐上，他们喜欢社交、互动、游戏；在生活上，他们一方面想要有更多自己独立思考的空间，另一方面也会更加渴望与外界的沟通交流，喜欢时尚、创新、智能、休闲、乐趣的生活方式；在消费行为特征上，注重参与、体验、美的感受、情怀，有一定的品牌信仰，有“我喜欢的就是好的”的心理，求新求变，偏于感性消费。

（二）从案例看传播与消费者生活方式、情感、社交习惯的结合

基于对消费者的洞察，以可口可乐“昵称瓶”为例，该创意源于澳大利亚，“分享”为广告主题，面向的是充满活力的青年人群。澳大利亚昵称瓶以外国人使用频率较高的英文名字作为标签包装产品，这个创意引入中国后，结合本土与网络文化，经市场调研后发现，现在的80后、90后喜欢以“萌妹子”、“学霸”、“文艺青年”、“小清新”等网络昵称作为社交语言，以此拉近彼此距离。而对于可口可乐而言，必须找到与消费者之间沟通的纽带，将多个创意元素组合到一起，优化包装，与热点结合，于是可口可乐推出了“中国式”昵称瓶。首先，深入推广可口可乐的品牌精神，丰富“分享”和“传递快乐”的内涵。第二，借助可口可乐官网、新浪微博、品牌APP、1号店等多个平台，并与APP联合做“昵称瓶之恋”主题活动，在广告中投入“五月天”明星效应等等。第三，结合新奇的文案表达，营销社会热门话题，维持品牌热度。第四，推出个性定制，体现可口可乐产品的差异化，迎合80后、90后的个性需求，并通过赠送定制瓶给两种人群——一部分是明星，通过明星在社交平台的宣传，借力覆盖其粉丝圈，扩大影响力；另一部分是可口可乐的忠实粉丝，增加该人群对可口可乐品牌的忠诚度和黏稠度。通过以上多方面，广告和公关配合作战，线上活动和线下营销相结合，可口可乐将社交平台引入品牌文化传播中，使“昵称瓶”不仅成为喝可乐的装置，是一种商业营销，也成为一种社交工具，消费者之间的分享也是对传播个体的一种心理认同。后期推出的“歌词瓶”、“台词瓶”等也同样采取的是该模式，让消费者参与到品牌的塑造中。“昵称瓶”作为标签文化，将品牌文化传播覆盖到一个族群，为当下80、90后提供了互动的平台，品牌与消费者之间形成了信息交流的互动性与内容创造的自主性。

由可口可乐“昵称瓶”案例可以看出，在新数字时代，品牌与消费者之间要进行有效沟通，应将品牌文化传播与消费者的生活方式、情感、社交习惯相结合，将传播融入消费者生活，这样80、90后消费者就不再只是被动的广告信息接收者，同时也成为内容的创造者，而品牌文化同样也可以在创造中得到增值。

三、如何进行品牌文化传播

品牌文化传播具体如何进行，以日本电通公司的传播模型“A（注意）-I（兴趣）-S（搜索）-A（行为）-S（分享）”为基础，从“移动”、“互动”、“体验”的角度出发，可考虑以这几方面着手：

第一，创新理念，在传播推广中融入情境或互动场景，以创新的模式，将媒介融入消费者的生活方式、情感与社交习惯，拉近品牌与消费者之间的心理距离。例如，“陌陌”曾在视频线上推广方案中，以更多真实使用场景影响潜在用户，包括直观展现“陌陌”的定位和功能、KOL和IWOM平台资源发声、艺人偶像驻站等。

第二，通过情境，抓住消费者的心理，很快与之建立起沟通，引发态度。比如《罗辑思维》的活动中的“甲方闭嘴”、神州专车“Beat U”广告引发的讨论和关注，可口可乐的互动售卖机、圣诞礼花瓶、创意双人可乐瓶盖引爆校园等，由创意点引起消费者的态度，给予他们内在的体验，让品牌与消费者之间形成互动交流，从而引发该人群对品牌的进一步兴趣与关注。

第三，整合媒体资源。在消费者的关注下，除了传统媒体的运用，更重要的是加强整体传播规划布局，尤其网络新媒体这一块。可通过社会化媒体进行推广与互动，如TVC、社交媒体、品牌官方平台等。以品牌的官方社交平台为例，可选择先以粉丝群为主要目标，扩大品牌的影响力；然后，以品牌传播内容为主体，此内容包括文案、声音、画面、动画等多方面，在适当的时机结合消费者的“热点关注”，从多

个传播渠道推出品牌信息。这里指的“热点”可以是网络语言、流行音乐、娱乐、新闻热点、事件营销等。比如2015年范李在微博上公布恋情“我们”，各大品牌便争借此热点，及时发出相关广告图文，麦咖啡的“冰冰，牛”、世纪佳缘的“把我变成我们”、小米手机的“我们有李有范”等。另外，以百事可乐品牌在2016猴年推出的《把乐带回家之猴王世家》为例，先是六小龄童没有参加春晚的消息成为猴年热门话题，百事可乐借力热点，走温情怀旧路线，推出了《把乐带回家之猴王世家》广告。为进一步打开市场，唤醒并释放大家内心隐藏的猴性，启发消费者的“72变”创造基因，激起网友好奇心，推出了“乐猴王纪念罐”，百事可乐明星家族相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，形成明星效应，话题热度不断上升。同时采取饥饿营销，宣布乐猴王纪念罐是限量版。同时举办一些公益活动，提升企业品牌，树立美好形象，积累品牌美誉度。品牌以这样的方式，整合媒体资源，通过各种广告、公关或公益赞助等主题活动、事件，在内容上建立更多的创意点，让消费者参与品牌之间以创造和互动为情感沟通方式，维持品牌热度，有效引爆了消费者的兴趣点。

第四，以此激发消费者在论坛、BBS、微博、微信等社交媒体上进行自发传播，品牌文化、广告信息在不同媒体进行交叉传播与整合，从而加强推广力度，增强消费者对广告信息的阅读率和产品的购买率。

第五，品牌还需注重体验空间的开发，比如苹果体验店，以体验的方式拉动潜在用户使用，引人驻足，继续活跃品牌。

第六，与消费者产生情感共鸣，注重生活情怀与态度，做好用户管理，建立和培育消费者对该品牌的忠诚度，提升品牌资产。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0283-01

作者简介：罗盈（1989—），女，四川人，成都信息工程大学文化艺术学院视觉传达设计专业教师。