品牌网络视频的概念辨析及制作特点分析

毛 规

（南京政治学院，江苏　南京　210003）



品牌网络视频的概念辨析及制作特点分析

毛 规

（南京政治学院，江苏南京210003）

摘 要：品牌网络视频是广告概念的延展，在现代网络视频传播中具有重要的商业价值，本文试理清品牌网络视频的概念及制作特点。

关键词：网络视频；品牌网络视频

一、网络视频及品牌网络视频

目前从网络视频的商业模式上看，大致可以分为三种：企业提供赞助拍摄、有偿内置广告于网络视频中、企业品牌的深度定制。前两种模式多见于网络视频发展的初期，企业在选择网络视频进行宣传时尽可能地希望规避风险，获得较高回报，选择适合的合作模式。典型的代表作品如汽车品牌雪佛兰联合优酷拍摄的《老男孩》。随着网络视频制作和拍摄的成熟，更多的企业选择了为自己的品牌量身打造网络视频，利用平台资源和品牌优势进行传播。

笔者在对品牌网络视频相关资料进行综合阅读、总结、分析后，对于网络视频的概念更倾向于建立在对于互联网阅读习惯的了解基础上加以扩展。网民在讯息时代下能够保持较高精力进行持续信息接收和阅读的时间大概在10～20分钟之间，超过这个时间段将很难继续保持对单一事物的高集中度。对比传统广告的基本时长，在此将网络视频定义为时长持续在30秒至20分钟之间的、采用电影化的拍摄方式、具有一定主题、表达一个完整故事情节的短片。我国目前对于网络视频的研究，普遍将网络视频的商业模式投资方式划分为三种运作模式，依次为企业提供赞助进行拍摄、将品牌有偿植入网络视频、企业定制拍摄模式。品牌网络视频即以表达品牌文化、品牌内涵，扩大品牌影响力和知名度，宣传产品为主要目的，呈现电影品质的拍摄和制作方式，将品牌信息与故事内容进行有机结合的网络视频作品，从划分上看属于以企业定制拍摄为基础的衍生。

二、品牌网络视频的制作特点

（一）突出的主题表达

做一次成功的网络视频营销首先要让影片呈现突出的主题。谈到网络视频营销就离不开凯迪拉克这个品牌。自2004年引入中国市场，在中国太庙这个古时的王权象征之地举行了浩大的品牌发布仪式后，凯迪拉克的品牌概念便随在中国民众的心目中慢慢扎根深入。作为美国的纯进口高端轿车品牌，创新大胆一直是其宣传的主要风格，“敢为天下先，傲然于世”的宣传口号也奠定了在新媒体时代用网络视频打开互联网宣传的基调。凯迪拉克的网络视频营销是对于传统广告模式的一种尝试和拓展，在麦肯光明的宣传团队眼里，没有比网络视频这样的形式更能帮助品牌诠释深层次的内涵和理念。在打造《一触即发》时，团队策划就牢牢围绕着片中的真正主角——吴彦祖的片中座驾赛威汽车的性能进行展开，所有的剧情和特效以及剪辑和拍摄的风格都是为了彰显其卓越突出的运动性能，产品在整个短片中是至关重要的剧情道具，也是场景的运动主体。在这样的构想下进行的打造，真正做到了观众心中绵密柔和的推广和宣传效果，用感性的影响扩大品牌的力量。

（二）鲜明的艺术特色

品牌在选择使用网络视频这一手段进行宣传时，必须时刻将品牌的特色和网络视频的表达紧密结合。不仅需要在主题上牢牢把握住品牌的内涵，做到内容丰富不空洞，同时还需要有更高层次的要求。即在电影化的视听语言中尽可能地将艺术特色和品牌特色捆绑，让观众看到画面就能联想到画面背后的品牌形象。例如，著名的威士忌品牌芝华士就在25周年时寻求与著名导演王家卫联袂奉献具有极高纪念意义的网络视频《心灵之境》。

（三）紧跟潮流的题材

在品牌选择进行网络视频宣传时，想要获得市场的良好反响和较为不错的传播效果，常常需要运用一些特别的技巧，比如在网络视频拍摄时充分利用当下的热点话题来做到借力使力的营销效果。因为网络视频的拍摄周期短，成本较低，想要单独地掀起一阵热议的浪潮往往难度较大，但是在潮流之后紧跟时尚却并不难做。汰渍首先在角色选择上采用了当时最热门的明星出演，并且在题材与剧情上巧妙地衔接了热播电影的风格，让观众充满兴趣，更像是在看电影没有交代的后续剧情，趁着这股热浪在营销手段上采用了隔月推出下集的做法，将故事的悬念性和热议度持续保留，紧紧吸引住观众的注意力。同时影片十分巧妙地化用了品牌的产品特色，将汰渍洗衣护理产品的香味引申为女孩追求、男生喜爱的“幸福”的味道。汰渍的成功案例展示了紧跟潮流带来的宣传优势。

三、品牌网络视频的商业模式

（一）品牌主导深度定制

深度定制指由品牌主导网络视频的内容和宣传策略，一切围绕产品特色和品牌内涵出发进行的营销策略。以箭牌公司旗下的口香糖品牌益达为例，在互联网和电视上两大渠道，益达进行了一系列长期的广告宣传投放，但不同的是在投放的版本上进行了精细的区分。因电视媒体的广告播放要求和条件所限，益达对原本完整的七分钟故事进行了精心的剪辑，将整部故事分成了“酸甜苦辣”各部分依季度轮流投放在电视媒体上。但真正做到扩大影响和引发共鸣的实际上是引起了众多观众的好奇与兴趣，为了能够更快地了解后续故事情节，大量观众转向在互联网上寻找完整网络视频版本，这种主动行为无形中扩大了益达的品牌影响力。根据品牌的受众和消费市场的定位，整部影片故事情节紧凑，台词对话幽默，让观众担心他们感情的发展命运，这样的设定完全符合年轻人对于信息的接受喜好，彭于晏和桂纶镁的人气联合带来强大的号召力，使得影响进一步扩大。瞄准了年轻人市场，找准了宣传的受众人群，并透彻解析了电视媒体与互联网平台的不同传播特色，根据需求来量身打造的网络视频宣传，是益达采取的深度定制模式。在这样的制作模式下，各方的优势被充分发挥，并做到了非常完美的配合，从而一举成功，做到了内容和平台的双赢，可谓是值得参考的经典之作。

（二）观众参与事件营销

用普通人做演员已经不算是具有创意的尝试，但是在品牌网络视频的拍摄开始就围绕普通人的电影梦开展，可以牢牢把握市场反馈，将观众的热情度和参与度转化为品牌网络视频上映前的人气，从而在网络视频上映时取得良好的传播效果。三星显示器与爱奇艺共同打造的网络视频活动就是将品牌网络视频的营销贯穿始终，在活动的初期双方就以三个目标为方向共同打造。整个网络视频的制作将观众的参与置于核心位置，虽然拉长了网络视频的制作周期，带来了拍摄难度，但从执行效果和传播效果上来看是大获成功的一种制作模式。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0149-01

作者简介：毛规（1991—），男，湖南耒阳人，南京政治学院新闻学专业本科在读。