论新形势下主流媒体舆论引导能力的提升

高乔婕

（湘潭大学　文学与新闻学院，湖南　湘潭　411105）



论新形势下主流媒体舆论引导能力的提升

高乔婕

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105）

摘 要：新形势下，我国新闻宣传工作任务更加艰巨，主流媒体要理性分析所面临的新变化、新挑战，增强传播的针对性、有效性，引领舆论的导向，并在复杂的信息环境中掌握传播的主动权，占领主流舆论的制高点，及时、客观、公正地报道事实、澄清事实，提升舆论引导能力，增强主流媒体传播效果。

关键词：主流媒体；舆论引导；传播效果

习近平总书记2月19日在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，进一步明确了新闻舆论工作的职责使命、基本方针、实践路径，为新闻舆论战线与时俱进、改革创新、全面提高工作能力水平提供了强大思想武器。在各类媒体中，主流媒体对于新闻观、价值观的树立以及把握社会舆论的正确导向至关重要，因而主流媒体需要认真研究如何巩固自己的舆论主导地位并着力增强自己的舆论引导能力，这既是党和人民的要求，也是时代的呼唤。

一、相关概念界定

关于主流媒体的概念，国内学者童兵认为所谓主流媒体，一般有四个特点：关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，党政机关支撑。［1］喻国明指出，主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒”；［2］周胜林认为主流媒体必须具备三个条件，那就是有较大的发行量、收视率，有较多的广告营业额，具有很大的影响力和权威性。［3］因而，主流媒体应该具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会和国内社会各界视为党、政府和广大人民群众的意志、声音、主张的权威代表；体现并传播着社会主流意识形态与主流价值观，具有较强公信力；其报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据。

而关于舆论这一概念，学者陈力丹给舆论下的定义是：“舆论是公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”［4］黑格尔认为，无论在什么时代，公共舆论总是一支巨大的力量。舆论自身有着十分强大的社会控制能力，一旦形成就必然会作用于公众的情绪和心理，影响公众的思想和行为，塑造公民态度。在舆论引导的众多方式中，新闻媒体的作用最为直接、有效和突出，新闻舆论是最高形式的社会引导，尤其是各大主流媒体，往往受众多而广泛，影响力大而深远，在舆论引导中具有不可替代的作用和地位，只有运用得当，才能够占领信息传播的制高点，取得较好的传播效果。

二、新形势下舆论环境呈现出的新特点

当前，我国正处于社会的转型期和矛盾的凸显期，社会意识形态、价值观念呈现多元化的发展态势。与此同时，随着互联网技术的飞速发展，基于数字化技术的新媒体获得了迅速的发展，以微博、微信和手机客户端为代表的新媒体异军突起，多种媒体融合并存，和以前舆论引导的环境相比发生了质的改变。这些都给主流新闻媒体提升舆论引导能力带来了不小的冲击与挑战。

（一）民众心态和价值观变化显著

近年来，意识形态领域的精神文明建设和思想道德建设取得明显成效，国民素质整体提高，社会心态健康、积极、向上，社会主义核心价值观正深入人心。但与此同时，我国如今已经进入社会转型期，社会各阶层利益和矛盾冲突进一步加剧，表现更加尖锐，民众心态和价值观具有明显的转型期特点，如不同价值观念的冲突、各种思想意识的碰撞、社会价值理念更加多元等。在这种情况下，需要在舆论上及时、有效、妥善地进行引导，防止矛盾进一步深化而引发各种社会负面情绪，从而影响到社会稳定，这是各大主流媒体面临的严峻挑战。

（二）舆论传播渠道的多样化

随着传播技术的快速发展，新媒体为公众提供了前所未有的舆论表达新手段和自由讨论公共事务的新空间，有利于汇聚多种声音，在社会舆论中形成不同的舆论场。舆论传播不仅局限于利用报纸、电视、广播传递讯息，媒介内容呈现出多样性，因此大众舆论传播渠道相应表现出多样化、多元化的趋势。随着网络、移动终端等新媒体的出现并不断壮大，公众可以通过博客、微博、微信等个人门户，以及手机短信、QQ等即时通讯工具就社会热点事务、公共话题发表评论和意见，人人都可以成为新闻信息的发布者和传播者，信息传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。［5］

（三）主流舆论权威发生动摇

新媒体快速发展，为社会大众提供了多样的信息获取途径，也为社会大众提供了广泛的公共信息平台，多家舆论相互穿插，主流舆论失去了以往“一家专政”的垄断地位。同时，公众不再盲从主流舆论，而是以更开阔的视野看待公共事务，甚至对主流舆论发出质疑，主流舆论的权威性受到威胁，对整个社会的掌控力度也与以往不可同日而语。［6］

三、主流媒体舆论引导能力的提升路径

主流媒体对舆论的引导方向和力度，体现了媒体的信心与责任。主流媒体应以提升舆论引导能力为己任，将其放在新闻舆论工作的突出位置并不断进行实践探索，不断提高公众认可度，如此才能做好宣传服务工作，取得更好的传播效果。提高主流媒体的舆论引导能力，应从以下三个方面加以重视：

（一）主流媒体应坚持正确的舆论导向

新形势下的主流媒体应该在坚持正确舆论导向的原则下，积极主动地进行舆论引导。作为党、政府和人民的耳目喉舌，只有用正确的舆论引导人、教育人、塑造人、巩固和发展积极健康向上的主流舆论，主流媒体才能有影响力、公信力、引导力和权威性。主流媒体应该起到这样的作用：全面、宏观、科学地进行新闻报道，及时与读者沟通，正确引导舆论走向，以最具公信力的声音去引导民众，增强广大受众对主流媒体的依赖度和信任感。在重大新闻事件中，主流媒体更应该发挥积极作用，传递正能量，维护和树立主流媒体的权威性，不断增强媒介公信力，从而提高主流媒体的舆论引导能力。

（二）主流媒体应积极打造强势品牌，增强品牌吸引力

主流媒体必须有主流的价值观，这个价值观就是媒体的核心理念，是媒体宣传的灵魂。只有理念明确，媒体定位、受众定位、内容定位、角色定位才能明确。

主流媒体担负着引导舆论、服务群众的神圣使命，只有把媒体办得更生动、更深刻、更贴近百姓生活，不断提高主流媒体的吸引力和影响力，才能把党和政府的方针政策宣传得更深入人心，才能更好地提升主流媒体引导舆论的能力。主流媒体一定要在保持主流媒体属性不变的前提下，根据市场导向和受众需求，找准自身的定位并根据自身特点，办出自己独特的风格，从而打造强势品牌，增强品牌吸引力，从而使舆论引导能力得到进一步提升。

（三）媒体应提高议程设置能力，主动设置议程，引导受众

“议程设置”理论是由麦库姆斯和肖二位学者提出来的，指的是大众传媒具有设置议题的功能。其核心观点是：大众传媒在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题，大众传媒对改变和坚定受众的态度，对形成较为一致的看法有着强大的引导作用。

作为主流媒体要研究受众心理，要根据受众的个体特征、群体特征，了解他们的“传播期待”、“信息需求”，进而选择合理的传播模式，有的放矢进行报道，要善于运用新闻手段抓住受众的关注点和兴奋点，适时地根据受众的兴趣点设置舆论话题，选择受众真正关心的问题，这样才能提高引导效果，达到良好的传播效果。

四、结语

新闻舆论处在意识形态领域的最前沿，对社会精神生活和人民思想意识有着重大影响，在这样的情况下，要更好地发挥主流新闻媒体的舆论引导作用。这就需要我们在长期的实践中不断探索、不断总结、不断提高，这是一个漫长的过程，主流媒体应该在认识上不断突破，在实践中不断创新，应该始终遵循新闻传播规律，不断挖掘媒体的传播优势和特点，不断创新舆论引导的形式，讲究舆论引导的方式方法和效果，担负起主流媒体的社会责任，不断提升舆论引导力，真正发挥出主流媒体主动引导舆论的能力。

参考文献：

［1］童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考［J］.新闻与传播研究，2013（1）：147-150.

［2］喻国明，韩运荣.舆论学原理、方法与应用［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005：22-23.

［3］周胜林.论主流媒体［J］.新闻界，2001（6）：4-5.

［4］陈力丹.舆论学——舆论导向研究［M］.中国广播电视出版社，1999：48.

［5］齐亚宁.新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策［J］.新闻知识，2013（9）：28-29.

［6］陆哲斌.新媒体环境下公共事件舆论引导的路径优化［D］.苏州大学硕士学位论文，2015.

［7］谢跃进.刍议提升主流媒体舆论引导力［J］.中国广播电视学刊，2008（4）：25-27.

［8］李勇.论如何提升主流媒体的舆论引导力［J］.理论观察，2014（7）：121-122.

［9］余琦，王悦.切实提高主流媒体舆论引导能力［J］.军事记者，2008（8）：06.

［10］徐樟梅.做实做强主流媒体舆论引导工作［J］.中国广播电视学刊，2009（9）：21-22.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0090-02

作者简介：高乔婕，湘潭大学文学与新闻学院研究生。