新媒体语境下“网红”的嬗变历程与形象建构

朱 莉

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充 637000）

新媒体语境下“网红”的嬗变历程与形象建构

朱 莉

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充 637000）

自2015年来，“网红”一词以迅雷不及掩耳之势悄然占据各大网络领域，改头换面以新的内容与姿态重新引起了公众的注意，网红的内涵与外延呈现出不同的特点。对此，本文通过理论梳理与例证分析来剖析。“新型网红”的应运而生是媒体时代的要求，也是一种必然结果。

新媒体时代；“网红”；形象建构；嬗变历程

根据《互联网周刊》杂志2016年3月7日发布的“2015年中国网红排行榜”，排名第一的是拥有超高人气的“国民老公”王思聪。要问2016年第一网红是谁，网友一定异口同声地回答是“集美貌与才华于一身”的papi酱。这种新型“网红”的走红与火爆，正是新媒体时代的发展与公众认知需求双重作用的结果，他们的出现为网红界开辟了一股清流，颠覆了以往的网红形象，重新建构了新一代网红的话语表达范式。

一、网红概念

对于“网红”这个概念，学界和业界尚无统一定论，因为其出现的领域和表现的类型较为复杂。学者敖鹏在《网红为什么这样红——基于网红现象的解读与思考》中认为，网红概念的两个核心要素：一是网络平台，即网红诞生的场合空间；二是与受众之间的互动关系。笔者将网红理解为依靠网络平台集聚起个人影响力，且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。

同时，也有学者将“网红”视为一种文化意义的传播与消费，有人称“网红”也是一场平民化的集体创作与狂欢，因而“网红”文化也是“狂欢围观文化”“民间诙谐文化”，同样表现出强烈的宣泄性、颠覆性、哄闹性与大众性，因而全民狂欢围观构成了“网红”传播的独特情境。［1］

本文认为，由于每个阶段“网红”的特点与走红路径不同，网红在新媒体时代的发展与受众认知需求演变过程中，相对应地也会作出改变来迎合时代的发展需求，公众从窥探猎奇心理出发，到如今对内容实质要求的变化，这在一定程度上揭示了网红现象发展背后的受众心理与文化趋势的演化进程。

二、网红发展阶段的嬗变历程

（一）网红1.0时代：话题时代

20世纪60年代，美国时尚大师安迪·沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名15分钟”。自2003年博客开通之后，就算是出生平民之身的“草根”也有出名的机会，当时红极一时的网络红人，凤姐罗玉凤，自称“9岁起博览群书，20岁达到顶峰”，雷人言论迅速在网络上引起关注。除此之外，还有芙蓉姐姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等为代表的草根网络红人，他们大多以大胆出格、越轨出位的言论，或以极美或极丑的照片，运用搞怪献丑的方式来吸引观众的眼球。这一时期的网红大多具有雷人话语与庸俗形象，网友对其的关注只是出于一时的猎奇心理。

（二）网红2.0时代：电商时代

自2010年微博社交软件的兴起，这一时期的网络红人指代的大多是一群面容姣好的，有颜值、有身材的美女网红，通过分享其个人美照以及日常穿搭和美妆护肤经验而走红，她们相似性的外貌特征被大众赋为“网红脸”标签，最重要的是，她们依靠广泛粉丝经营着一家家销售额过亿的淘宝店。例如，中国网友所熟悉的网红“雪梨”，微博粉丝90万人，她的淘宝店到8月底止，销售额已经超过2亿元。但网友对其的关注毕竟只是限于一部分的年轻女性，而且这一类网红“生命周期”都比较短，并不能形成持久的网红经济。

（三）网红3.0时代：产业时代

“自媒体”与“视频化”时代的到来，出现了一批立足于“内容为王”的新一代网红，他们善于在多媒体平台上联动，利用网络传播优势，将自身的特长与各类新兴的传播渠道进行有机结合。这类网红强调内容，重视IP价值，注重增强受众的黏性，从最初的UGC逐渐进入PGC阶段。典型代表papi酱不仅拿下首轮1200万的融资，而且还获得了丽人丽妆2200万的广告费。艾克里里除了运营淘宝店，还通过用户的打赏、付费阅读和来自平台方的商业分成获得一定的平台收入。［2］网红俨然成为一种待价而沽的商品，网红的产业化经济发展在将来是势不可挡的。

三、“网红”形象传播的建构方式

（一）传者：接地气的表现力与节目整合力

被誉为“移动互联网时代轻松版鲁迅”的papi酱，她通过夸张的表情变化、变调的音频、精分的表演风格和犀利精准的语言，对社会热点的吐槽起着一针见血的作用。并且papi酱将不同类型的选题结合系列共同推出，对粉丝互动性高的话题进行系列规划，如用台湾腔说东北话主题中，papi酱连续做了三期内容，每期笑料各不相同。新一代网红充分运用了新的元素与自身优势，通过接地气的表现力与节目内容的整合力，丰富并改变了以往“网红”的形象，重新建构了新一代“网红”形象的话语表达方式。

（二）内容：通过吐槽生活不平事与热点话题引发共鸣

从符号互动论的角度来看，网红的象征意义源于网红的个人与他人的互动，“在个体应付他所遇到的事物时，总是会通过自己的解释去运用和修改事物对他的意义。”［3］网红文化之所以受到关注与推广，就是由于网红在网络传播过程中无形中起到了“意见领袖”的作用，从普罗大众的共性经验出发，总结生活的小事与个人观点式的吐槽，善于“自黑”来贴近观众，拉近距离，并常以搞笑的形式诠释“小市民”的价值观。Papi酱的形象建构主要是靠内容取胜，赢得观众掌声。

无论是王思聪式，还是papi酱式网红的走红，任何公众形象建构只是一种“伪包装”，对其作出延伸与推广来适应时代需求才是重中之重。

在新媒体语境的快速传播时代，任何事物都是昙花一现，“网红”到底能够走多远我们不得而知。从目前的发展趋势来看，“网红”的爆红与网红经济的持续，取决于内在的实质内容与整个社会精神文化领域的角色定位。同时，网红也要注意审查自身，理性地“狂欢”，绝不可触及法律与道德的边界。

［1］ 马相彬.“网红”文化的传播与狂欢［J］.大众文艺，2016（15）：176.

［2］ 杨鸣.从传播学角度看新一代网红爆红的现象［J］.山西青年，2016（7）：109.

［3］ 周晓虹.学术传统的延续与断裂——以社会学中的符号互动论为例［J］.社会科学，2004（12）：65.

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0328-01