影游联动营销策略分析——以电视剧《微微一笑很倾城》为例

曹 菲

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

影游联动营销策略分析——以电视剧《微微一笑很倾城》为例

曹 菲

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

2016年，电视剧《微微一笑很倾城》和网易出品的端游《新倩女幽魂》共同打造了一场成功的影游联动定制营销。本文尝试从跨界营销、品牌叠加效应、粉丝效应等角度出发，分析二者联动营销的基础和策略，旨在为影游联动营销提供参考。

影游联动；跨界营销；营销策略

影游联动，顾名思义，指的是影视和游戏之间的联合运作。一般意义上的影游联动，多指跨界改编，如近来火爆的电视剧《花千骨》《诛仙青云志》《芈月传》都曾被改编成游戏，与电视剧同期推出，吸引了大量的玩家。此外，还有许多游戏改编成电视剧的范例，如今年备受瞩目的电影《魔兽》、中国市场上经典的《仙剑奇侠传》系列等。

2016年，根据顾漫同名小说改编的电视剧《微微一笑很倾城》与网易出品的端游《新倩女幽魂》打开了影游联动的新思路。两者本来没有“基因关联”，但通过深度整合的定制化营销获得了巨大的成功。

《微微一笑很倾城》讲述了痴迷网游的学霸少女贝微微在游戏中遇到了真命天子肖奈，肖奈不仅是游戏中的大神，还是现实中的校草级学霸。二人在游戏里生情，从虚拟世界走到现实世界，书写了一段甜蜜坚贞的爱情。故事中，有大量的情节以第一人称视角发生在游戏世界里，这就成了端游《新倩女幽魂》与该影视剧重要的结合点。

一、影游联动营销的基础

电视剧《微微一笑很倾城》和端游《新倩女幽魂》的联动营销，本质上类似于跨界营销。两个产品之间如果要实现成功的跨界营销，既需要有近似性，也需要有互补性。

近似性包含消费者定位、品牌内涵、双方资源对等维度。而《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》的近似性主要体现在两个方面：一是受众群体的相似；二是产品属性上的共通。

小说《微微一笑很倾城》于2008年开始连载于晋江文学网，2009年出版，作者是著名的青春言情小说作家顾漫。该小说主要面向的是15～35岁的年轻读者，以女性为主。而端游《新倩女幽魂》的玩家也主要集中在这个年龄段，因其剧情和美术风格，女性玩家数目相对较多。同时，二者都属于文化娱乐类的产品，且剧情基础都是言情类的走向，所以两个产品在风格上也有着天然的近似性。

在互补的层面上，《微微一笑很倾城》和《新倩女幽魂》有着天生的吻合度。电视剧需要成熟的虚拟世界架构方来完善与其游戏相关的剧情，而游戏方则需要优质的渠道去推广。

二、影游联动的营销策略分析

（一）双IP相辅相成

根据小说《微微一笑很倾城》改编的同名电视剧在播出之前就拥有良好的粉丝基础，包括大量的原著小说粉丝和两名当红主演的影迷。

而端游《新倩女幽魂》也是大众耳熟能详的大IP。作为网易游戏重点推广的一款在线角色扮演游戏，玩家不仅可以体验到多样的游戏玩法，还可以通过剧情任务体验宁采臣和聂小倩的爱情故事。所以该端游在和《微微一笑很倾城》合作之前，就拥有较好的口碑和玩家基础。

基于相似而不完全重叠的受众，两个优质大IP的联动营销可以带来品牌叠加的效应。对于游戏的粉丝而言，电视剧中的故事会给他们带来全新的体验。从游戏世界走向现实世界，尤其是年轻玩家们熟悉的校园生活场景，可以加深他们对游戏的情感链接。而对于影视剧或小说的粉丝而言，一款真实存在的网游可以让他们将意犹未尽的情感继续延伸到游戏中去。

（二）大篇幅曝光游戏品牌

电视剧中的男女主角在端游《新倩女幽魂》中相识相知，随着剧情的推进，游戏的名称和玩法等内容大量、反复地出现，形成长线而有深度的曝光。区别于一般的品牌植入，《微微一笑很倾城》的剧情因天生的“游戏需求”，能恰如其分地与端游《新倩女幽魂》融合在一起。

剧情一开始就发生在虚拟的游戏世界里，男女主人公的台词也都有直接涉及游戏品牌名称。女主角贝微微作为计算机学院的学霸，甚至感叹如果自己能参与《新倩女幽魂》的设计，该有多么幸运。

剧中，游戏品牌自然跟随剧情展现，游戏场景和现实场景交替上演。从8月22日网络首播到9月6日完美收官，《微微一笑很倾城》的总播放量高达88亿。正如网友所说，该电视剧就像端游《新倩女幽魂》的一部加长版广告，而这背后所带来的营销效果也是十分显著的。

（三）剧情和游戏核心要素间的互动

电视剧《微微一笑很倾城》中大量展现了端游《新倩女幽魂》的玩法、音乐、美术、职业等，这也是游戏制作方与电视剧制作方的深度合作。一方面，专业的游戏制作方帮助电视剧更准确地展现游戏世界的“规则”，辅以专业的制作技术，提高了电视剧中游戏场景的质量；另一方面，通过剧情展现游戏各个维度的趣味性，无形中增强了游戏对观众的吸引度。

电视剧中的游戏场景不仅保留了小说原著的桥段，更结合端游《新倩女幽魂》进行了内容定制，如剧中几个角色的游戏形象都对应着《新倩女幽魂》中的热门职业。对于游戏玩家而言，熟悉的背景音乐、美术场景、游戏道具能够让他们产生强烈的共鸣。

而对于《微微一笑很倾城》的粉丝而言，当他们陶醉于男女主角之间甜蜜的爱情时，就有可能产生归因和移情。电视剧中有很多经典的场景都发生在游戏世界里，如男主角肖奈和女主角贝微微在游戏中成亲拜堂的经典桥段；二人乘坐比翼双飞鸟的桥段；女主角赠送给男主角一份礼物作为嫁妆等。这些经典的情节会吸引观众亲自到游戏里去体验一番。

（四）其他渠道的联动营销

除了在电视剧内容层面的深度定制，《微微一笑很倾城》和《新倩女幽魂》也借力多元的渠道和方式进行联动营销。例如，在《新倩女幽魂》的官方网站上，明确标注该游戏为电视剧《微微一笑很倾城》的虚拟世界架构方。首页的主视觉为电视剧中男女主角的游戏形象，资料片的名称是《一笑倾城》，新手礼也被称为“电视剧主题新手礼”。展现游戏特色的幻灯片呈现的则是电视剧中出现的重要游戏场景。

同时，电视剧方和游戏方都积极利用社交媒体与粉丝互动。据统计，微博上“微微一笑”主话题阅读量突破110亿，话题“微微一笑很倾城”则持续登顶总榜，其影响力可见一斑。《新倩女幽魂》的官方微博紧追电视剧的剧情发展，展开线上互动活动。如邀请玩家在某个时间点登录游戏，即可获赠和电视剧中男女主角一样的专属服装；邀请玩家晒出在游戏中拜堂的截图，即有机会收到定制礼物。

此外，游戏方十分懂得利用“粉丝效应”，借势邀请电视剧《微微一笑很倾城》的男主角杨洋代言手机版的《倩女幽魂online》。在手游市场份额日益上升的环境下，虽然与电视剧合作的是电脑端的游戏，但借势将流量导入手机版的游戏中，不失为一种低成本的附加增值。

三、影游联动的效果

端游《新倩女幽魂》植入电视剧《微微一笑很倾城》不仅促进了玩家数量暴涨，还带火了同名手游《倩女幽魂online》。据网易雷火游戏部营销总监崔忞敏介绍，从电视剧开播后，端游登录玩家总数创造了历史新高。手游方面，仅在开播当晚就在苹果应用商店上涨了114个名次，稳居免费榜前三。而《微微一笑很倾城》网络播放数高达88亿，微博相关话题阅读量超过110亿。可见，这次深度结合的营销互动获得了很好的效果。

四、结语

近年来，我国文化产业高速发展，影视剧和游戏成为重要的增长点。但是随着越来越多的游戏、影视剧涌入市场，如何在眼花缭乱的选择中抓住受众的兴趣点已是业界难题。《微微一笑很倾城》和《新倩女幽魂》成功的定制化联动营销则成了一个很好的范例。

实际上，《微微一笑很倾城》原著中的游戏设定是一个根本不存在的虚拟游戏。端游《新倩女幽魂》中的许多玩法也和小说中的剧情并不相符。这场成功的定制营销背后不是一次偶然的“一拍即合”，而是基于用户洞察、用户体验的产品迭代和跨界整合营销。这次成功的影游联动营销应该会给业界带来新的启发。

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J943.12

A

1674-8883（2016）19-0097-01

曹菲，武汉大学新闻与传播学院2014级研究生。