新媒体时代广告传播形式创新研究

冯 华 杨 茜 孔祥俊

（西安思源学院，陕西 西安 710038）

新媒体时代广告传播形式创新研究

冯 华 杨 茜 孔祥俊

（西安思源学院，陕西 西安 710038）

面对无处不在的传统广告传播形式，消费者已经从最初的新鲜变成了如今的漠视，甚至逃避，这对消费者、广告主、广告从业者来说都是不利的。因此，在新媒体时代，发掘新的广告传播形式势在必行。本文对植入式广告、微电影广告和网络互动广告三种新的广告传播形式进行了研究，希望对广告传播形式的创新及发展有所裨益。

广告传播；植入式广告；微电影广告；互动广告

一、引言

随着生产力的发展，商品的种类更加丰富，这一结果必然导致市场竞争的激烈化，最明显的表现就是铺天盖地、无处不在的广告信息。而广告的传播和表现形式又大多囿于传统的传播方式，这样就使得受众对广告的态度也发生了明显的变化，从新鲜到漠视，再到厌烦，最终出现避而不看的局面。在新媒体环境下，发掘新的广告传播形式就成为当务之急，所以本文探讨在新环境下，广告传播形式的创新。

二、植入式广告

植入式广告，是指将产品或其代表性的视觉符号如商标、企业标准字或标准色，以一定方式出现在电视剧、电影、电视栏目等各种媒介中。通过这样的方式，让受众在不知不觉中对产品或品牌信息进行关注，从而达到产品宣传的目的。［1］可见，植入式广告是对电视、电影等传统媒体广告形式的突破。由于植入式广告是将广告信息作为内容的一部分自然地融入媒体载具中，所以有效地避免了观众换台避而不看的情况。

成功的植入式广告，在具体策划时一定要追求广告与影视作品都受观众欢迎的双赢局面。要想达到这一点，广告植入的方式很重要。一般而言，植入广告有两种基本方式：一种是以静止性视觉符号融入作品，使产品信息成为背景的一部分，多次出现在受众眼前，通过刺激受众的阈下知觉达到产品宣传的目的。例如，在《裸婚时代》这部电视剧中，一瓶“红牛”饮料成为男主人公办公桌上的必备品，在电影《没完没了》中，中国银行的logo多次作为谈话的背景出现在镜头中等。产品信息通过这样的方式呈现，既增加了受众对产品的记忆，又很好地避免了受众接触广告时的厌烦心理。另一种植入方式，是将产品信息作为动态性符号融入作品，成为故事情节的一部分。这种植入方式比较灵活，可以将广告融入台词、道具用品或是音乐音响中。例如，《变形金刚3》中有这样一个特写镜头：在电梯里，一个华裔男子拿着一盒中文标识清晰的伊利舒化奶，在他与主人公交谈中，说了句这样的台词：“让我喝完舒化奶再跟你说。”整个镜头维持了10秒左右，产品的信息清晰突出。再如，电视剧《丑女无敌》中，整个剧情都围绕着广告公司如何给“多芬”这个品牌进行广告策划展开。通过这样的方式植入广告，不仅能够使受众关注到产品信息，而且能够借助剧情让消费者深层次地了解产品，如产品的使用、保养、内涵等。

综上我们可以看出，植入式广告无疑给我们的传统媒体电视和电影开辟了广告传播的新形式，这种形式在很大程度上改变了大家对广告避而不看的情况，大大提高了广告的到达率。而且通过这种形式，让大家看到了商品与日常生活的自然融合，明确了产品的实际使用价值。同时，也可充分利用影视作品中名人对产品的使用，真正发挥名人代言的作用。

三、微电影广告

随着科技水平的提高和人们生活节奏的加快，“微”似乎已经成为现代人生活的一种态度，如微博、微小说、微信，微课等。而广告作为人们每天都接触的信息之一，也逐渐走进了“微”的潮流，一种新型的广告表现形式“微电影广告”也应运而生。所谓微电影广告，就是将电视广告的产品介绍内容和电影作品的故事情节融合在一起，形成一种介于二者之间的全新的产品宣传模式。

最早的、影响最大的微电影广告，是通用汽车公司为凯迪拉克轿车所制作的。整个广告时长90秒，名为《一触即发》。广告中，选择了影响力较大的明星吴彦祖作为主人公，拍摄技术上采用了好莱坞大片的拍摄手法，广告内容上，讲述了一则完整的故事，在细节表现上，将轿车的优势功能与故事的情节完美融合。整个短片使广告本身所具有的说服性和电影的故事性与趣味性紧密结合在一起，收到了很好的产品宣传效果。再如，奥康推出了“一路我享”的微电影广告。广告情节设计独特：在优美的钢琴背景音乐中，多位嘉宾轮流出场，每位嘉宾讲述了自己人生所经历的最难忘的几个事件，并用一条红色的曲线将这些年龄段连接起来，这条年龄的红色曲线蕴含了嘉宾们的人生奋斗历程，让大家看到他们的人生是一种五味杂陈的心灵体验，在广告最后，每位嘉宾都以“这是我的路，我是×××，我穿××码奥康鞋，我享受这路上的一切！”作为广告结束语。在此广告中，受众不仅看到了每位嘉宾的成长故事，耐人寻味，同时也清楚地了解了产品的信息，包括产品定位、品牌定位及消费者定位，从而使广告取得了很好的效果。

微电影广告之所以在这么短的时间里受到广告主、设计者和消费者的青睐，正是因为它具有自己的独特之处。首先，微电影广告具有完整而吸引人的情节。一般而言，微电影广告时间为几百秒。内容以讲述一个完整的故事为主，而且故事情节跌宕起伏，给观众一种看大片的视觉冲击感。比起普通电视广告的生硬与商业性来说，能很好地避免受众的抵触心理，提高广告的到达率。其次，我们可以看到，这种广告形式对产品信息的传达更加准确具体。广告主可以根据本次广告的诉求及目标受众的喜好来设计广告的具体内容，包括故事情节、主人公、拍摄地点以及语言表达方式，甚至主人公的着装穿戴等，让受众被吸引甚至将自己置身于广告情节中，深刻地体会产品对他们需求的极大满足，从而准确地把广告的内容和理念传递给相应受众。第三，微电影广告在播出时具有很大的灵活性。如果媒体播放费用较高，可以将一部广告截取成多个部分，在不同时段或电台分别播出，既能给受众带来新鲜感，也能很好地调动受众的好奇心，主动搜索完整的广告内容，变被动收看为主动收看；如果媒体播出费用较低，如网络、手机等多媒体移动视频平台，就可以完整播放。据统计，网络上微电影广告浏览量最高的作品已超过300万次。

四、网络互动广告

随着我国网民数量的迅速增加，网络终端设备形式的不断丰富，互联网媒体已经成为信息时代的重量级媒体，使得网络广告市场将面临更大的竞争。当然，此时的网络广告形式已经不再是传统的旗帜广告、浮动广告，而是更多新颖、独特的广告形式。

首先，网络可以充分发挥其虚拟性特点，使消费者在一个虚拟现实中对产品进行真实体验，深入了解产品。例如，在一则汽车广告中，大家可以通过全新的方式来了解产品：受众只要用鼠标点击汽车图片的不同方位，就可以转换角度，看到汽车的全貌；受众只需按键，就能实现打开车门，浏览汽车内饰；同时，受众还可以利用计算机提供的模拟操纵系统，体验高速驾驶的快感，感受刹车状况；此外，受众也可以链接到汽车的宣传数据库，查阅汽车的相关资料，如耗油率、行李箱容量，销售情况、价格及不同款车在性能方面的评价。［2］可见，网络广告的这种新形式，给消费者提供了足不出户就能体验产品的便捷，大大丰富了广告宣传产品的维度。

其次，网络作为以娱乐为主的媒体，具有很强的互动性，在进行广告宣传时，可以“寓教于乐”，即在受众娱乐的同时宣传产品，从而对消费者产生潜移默化的说服作用。例如，联想对其某款新型产品在网上宣传时，就将产品的介绍融入QQ空间的某些环节中。他们在QQ交友游戏中将电脑作为送给朋友的礼物，当朋友接收到礼物后，只需点击电脑图片，就可以从各个角度查看电脑外观，当然电脑上的产品品牌信息、型号信息等都清晰可见。当点击“礼物说明”时，产品的详细信息就呈现出来，使产品信息的传达更加自然甚至理所应当。

第三，随着SNS网站的兴起，社交网站为新的网络广告形式开辟了一个很好的平台。广告主可以充分利用SNS网站超强的人际社交特点，建立用户与用户之间，或用户与广告之间，甚至是群体之间的深度链接，从而广泛地宣传产品。例如，“苹果”在人人网上建立品牌专区——苹果学院，［3］用户通过与“苹果”的产品成为好友，或通过与“苹果”实体店成为好友而获得积分，有了积分就可以购买“苹果”的虚拟产品或参与抽奖。通过这一形式，“苹果”可以向用户宣传品牌价值，并向用户传达最新的产品信息和促销信息，实现与用户的及时有效沟通。

综上，充分利用网络的媒体特点，我们可以创作出新颖、独特的广告形式，我们也相信这样的广告形式还有更大的发展潜力。

五、结语

当今，在广告信息爆炸的社会形势下，消费者对传统的广告形式日渐麻木，提高广告的传播效果已成当务之急，因此各种新的广告传播形式呼之欲出。无论是“润物细无声”的植入式广告，还是极富吸引力的微电影广告，或是“寓教于乐”的网络互动广告，都为广告开辟了新的传播出路。而且我们相信，随着新的媒体形式的日益更新，新的广告传播形式有很大的发展空间，我们也坚信，新型广告传播形式会日渐丰富。

［1］ 徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告［J］.东南传播，2009（12）：71-73.

［2］ 杜春娥.新媒体时代下的广告后现代转型［J］.电影评价，2012（14）：93-95.

［3］ 肖志芬. SNS网站广告营销模式研究［J］.中国出版，2011（12）：47-50.

G206

A

1674-8883（2016）19-0027-01

本论文为陕西省教育厅专项科研计划项目，编号：16JK2141

冯华（1978—），女，陕西西安人，硕士，讲师，研究方向：广告设计及广告传播。