论电视综艺晚会的品牌传播

张 晶

（作者单位：太原广播电视台）



论电视综艺晚会的品牌传播

张 晶

（作者单位：太原广播电视台）

摘 要：中国的电视综艺晚会诞生于20世纪80年代，至今已有30余年的历史，电视综艺晚会对传播先进文化、传递社会关爱、抚慰观众情感、弘扬先进风尚等方面发挥了不可替代的作用。然而，在观众娱乐渠道丰富化、审美需求多元化的新时代下，我国电视综艺晚会的发展日现颓势。基于此，从品牌定位、品牌粘合度、品牌运营策略3个方面探讨新时期电视综艺晚会的生存发展路径，以期增加晚会深度和文化内涵，实现更大的品牌价值、收获更多的忠诚粉丝。

关键词：电视；综艺晚会；品牌定位；营销策略

1 电视综艺晚会的品牌定位

创建电视综艺晚会的品牌首先要做的就是明确品牌定位，从营销的视角来讲，品牌定位即是指电视综艺晚会在众多竞争者中准确界定自己的市场位置，确定自己的个性化特征和发展方向，把节目作为一种产品定向销售给电视观众。电视综艺晚会的品牌定位要以市场需求为导向，充分把握受众心理。

春晚是中国最早，发展最成熟、最具有中国特色的电视综艺晚会。中国人过年少不了春晚，春节联欢晚会始创于1983年，开办时，就依据中国民俗传统和人们的审美心理，确定了“喜庆、团圆、祥和”的节目定位，除夕之夜，中国所有家庭都会端坐在电视机前，共同欣赏这场视听盛宴，晚会则通过相声小品、歌舞杂技等丰富的艺术节目为观众送上欢乐和祝福。

《山西民歌春晚》是中国唯一一档创意民歌主体晚会，自开播以来，收视率居高不下，《山西民歌春晚》的成功也源自于正确的品牌定位，《山西民歌春晚》主打“创意”品牌，倡导打造具有本土特色的民歌文；同时，推出了以时尚、真实自然为特色，且具有一定文化教育意义，深受观众喜爱。《山西民歌春晚》将节目内容群体定位为草根群体，让喜爱民歌的草根百姓也能成为“明星”，走上民歌春晚的舞台。

2 如何培养电视综艺晚会品牌的受众粘合度

电视综艺晚会品牌的受众粘合度是指观众在节目观看选择中，多次选择了同一节目，表现出了明显的偏向性，这是一种行为的过程，也是一种心理过程。品牌粘合度是电视综艺晚会品牌之间相比较而言的概念，是反映竞争实力的主要标准之一。品牌粘合度的形成要经历3个阶段，即——品牌认知期、品牌接纳期、品牌忠诚期。

2.1 品牌认知

电视综艺晚会和其他商品一样，在品牌传播过程中，首先要经历品牌认知期，这一阶段受众接受信息具有偶然性特征，观众随机遥控搜索，在无意中接受节目信息。《山西民歌春晚》开播时期，山西卫视经常播出的节目预告和花絮，并以“听不一样的民歌，看最热闹的春晚”来传播节目品牌，反复出境宣传大大增加了观众的接受率，有利于扩大品牌认知。

2.2 品牌接纳

经历了品牌认知后，电视综艺晚会就进入了品牌的接纳期，这是增强客户粘性的前提铺垫，品牌与观众距离进一步拉近，这段时期的观众表现出了明显的选择偏向，而电视综艺晚会自身要做的就是提升品质，以内容俘获消费者心智，使其逐步形成收看习惯。

2.3 品牌忠诚

电视综艺晚会的受众大多有求新求变、兴趣多元化的特点，当受众接纳了品牌之后，电视综艺晚会又进入了第3个阶段，即品牌忠诚期。为了迎合受众多变、各异的品味，此阶段的电视晚会要不断创新，其内容也要求具有一定的主题和价值。

3 电视综艺晚会的品牌营销策略

3.1 品牌互动

每个媒体和品牌都有自己的独特市场和受众群体，品牌的合作互动可以最大化利益资源实现优势互补，中央电视台的《同一首歌》节目开播后，正版《同一首歌》VCD由北京电视艺术中心音像出版社出版发行，一经上市便在市场上热销抢购。当央视三套《新视听》改版为《同一首歌》音乐栏目后，《新视听》杂志。

3.2 事件营销

近年来，中国大力倡导节俭之风，2013年8月，中宣部等5部门下发《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》。山西民歌春晚官方也力形“节俭办晚会”的原则方针，“在节俭的基础和前提下，山西民歌春晚大力精简演职人员的数量，但却在内容上大做文章，老歌新唱，明星反串，特色绝技等环节设置让整场晚会热闹非凡，惊喜连连。此外，当年春晚还简化舞台、LED大屏幕等的豪华布置，反而选择使用组合灯光、视频、服装、道具等制作元素呈现舞台效果，最后，为观众创办了一场时尚、悬念、混搭王牌的电视综艺晚会。

另外，为了最真实地展示了选手实力，山西民歌春晚在一个月前就开始海选观众，部分上台表演者，能与喜欢的民歌明星近距离接触，一起表演让山西民众兴奋不已。

集结经典、多元、别样、创意为一体，这些营销手段让《山西民歌晚会》一路飘红，收获满满。

参考文献：

[1]郝丹宁.镜头下的创新——谈电视综艺晚会导演的创新意识[J].记者摇篮,2013(12).

[2]李莉.从“2012央视春晚”谈电视综艺晚会的走向[J].产业与科技论坛,2012(3).

[3]余婷婷.电视综艺晚会编导的艺术创作[J]. 新媒体研究,2015(7).