电子商务C2C平台定价研究

林煌国

摘 要：作为中国电子商务市场份额最大的经营模式，C2C平台经历了迅猛的发展，但是平台的定价和盈利模式仍存在着诸多问题。结合电子商务C2C平台的产业特征，从双边市场视角出发，分别推导出了垄断平台对双边用户采用收取注册费、交易费和二部收费制三种不同收费模式下的定价公式。并讨论了在三种不同收费模式下平台利润最大化时影响平台定价的主要因素。

关键词：C2C平台；双边市场；垄断平台；定价模型

一、引言

近年来随着科技的不断进步发展，为电子商务的快速增长提供了技术支持。电子商务在经历了迅猛发展的同时，也对中国消费者的生活产生了重大影响。根据艾瑞市场咨询公司的调查显示，我电子商务交易额从2003年的39.6亿元增长到2013年的1.85万亿元，增长超过467倍。而C2C总体交易额占各种平台交易额的比重则由2003年的29.3%迅速增长到2009年的89%，到2013年比重虽然回落到52.4%，但仍然是电子商务中比重最大的一种模式。从盈利模式来看，大多数C2C平台厂商收入主要来源于广告收入和增值服务以及平台用户收取的服务费用。但单从平台对买卖双方用户的定价上看，即便拥有完全垄断地位的平台厂商也很难收取与其成本相当的价格。由于长期无法实现盈利使人们对C2C平台未来的发展充满了担忧。因此，研究C2C平台厂商如何定价从而实现平台扭亏为盈成为必须解决的问题。电子商务C2C平台的作为双边市场有着与传统产业不同的特点，使得对其研究必须有别于传统的行业。对双边市场理论的研究，为具有双边市场特征的平台企业的定价以及盈利模式提供了相关的理论支持。下文将垄断平台视角，运用相关的双边市场理论对C2C平台的定价模型和影响盈利的主要因素进行分析。

二、电子商务C2C平台的产业特征分析

1.电子商务C2C平台的双边特征

电子商务C2C平台厂商从微观结构上看具有典型的双边市场特征：

（1）具有明显双边市场特点

C2C平台的买方和买方用户在通过在平台上进行搜索匹配的过程完成交易。平台通过将卖方用户吸引到平台上由卖方用户向买方用户提供商品，越多的卖方用户能够吸引更多的买方用户加入平台，同时更多买方用户的加入又会吸引越多的卖方用户的加入。平台市场从本质上讲是一种双边创作型市场，平台双边用户最终交易的达成依赖于平台提供的服务。

（2）具有显著的网络外部性特征

网络外部性特征是双边市场最重要的特征，由于平台的存在使得平台双边用户关系更加密切。电子商务C2C平台明显的双边市场机构特点决定了其显著的交叉网络外部性，即平台一边用户的福利取决于平台另一边用户的数量。平台一边用户数量越多则平台另一边用户的效用就越大，加入到平台另一边的用户也就越多。由于平台显著的交叉外部性特征，能否成功吸引大规模的用户加入到平台成为决定平台能否生存发展的关键因素。

2.电子商务C2C平台的市场结构特征

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年12月在C2C市场上淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。市场份额上看在电子商务C2C平台市场集中度极高，为极高寡占型市场结构，淘宝一家独大的垄断地位仍然不可撼动。这种极高寡占型市场结构正是由于电子商务C2C平台产业显著的网络外部性造成。由于初始用户多，使得平台更容易的吸引到更多用户加入到平台，形成一种赢者通吃的现象，这种现象体现在市场结构上就是极高寡占型的市场机构，甚至可以是只有一家平台的完全垄断市场结构。

三、电子商务C2C平台定价模型分析

1.模型的基本假定

平台厂商会根据平台双边卖方买方用户的不同特点收取不同费用。根据上文分析的电子商务C2C平台的相关特对模型的基本假设如下：

（1）平台是垄断的，这一假定也符合上文分析的C2C平台的市场结构。

（2）平台双边用户的效用函数只考虑交叉网络外部性即平台一方的效用与平台另一方用户数量成正比。

（3）买卖双方分别用b，s表示。以ni（i=b，s）代表平台买卖用户方人数。Ui（i=b，s）为买卖方的效用，αi（i=b，s）表示买卖双方的网络外部性系数，买卖双方的人数为ni=φi（Ui）（i=b，s）分别看作是各自效用的函数。

2.模型推导

平台厂商对买卖双边用户收取进入门槛的注册费、使用费和二部收费是三种基本的定价模式，由于定价模式选择将决定厂商最终的定价。下文按照这三种收费模式，分别讨论在平台利润最大化和社会福利最大化条件下垄断平台厂商的收费情况。

（1）垄断平台只向平台用户收取进入门槛的注册费模型

假定平台厂商向买卖用户双方分别收取Prb，Prs的注册费，显然平台双边用户的效用随着各自注册费增加而降低。由C2C平台的网络外部性，可以知道平台一边用户的效用会随平台另一边用户的数量增加而增加。因此买卖双方的效用函数可表示为：Ub=αbns-Prb；Us=αsnb-Prs（1）平台利润为：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns（2）

其中fb、fs分别表示平台向买卖双方用户提供服务的成本，买卖双方用户的数量可以看成各自效用的函数，即ni=φi（Ui）（i=b，s）将（1）变形后联立式（2）。可以得到平台厂商的利润为：π=（αbns-Ub-fb）φb（Ub）+（αsnb-Us-fs）φs（Us）（3）。社会总福利为：W=π+vb（Ub）+vs（Us）（4）其中vi（Ui）分别表示买卖双方用户的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。式（4）分别对Ub，Us求导，可以求得在社会福利最大化时的平台的定价公式为：Prb=fb-αsns，Prs=fs-αbnb（5）平台利润最大时，平台对双边用户的定价为：式（3）分别对Ub，U求导即Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub），Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）（6）

（2）C2C平台向买卖双方用户收取使用费模型

假定垄断平台向买卖双方分别收取Ptb，Pts的使用费，平台提供服务的成本为cb，cs，且买方卖双方用户在平台上搜索到所需要商品或者交易对手的概率为θ，所以买卖双方用户在平台上的交易次数分别为θnb、θns。则买卖双方的效用函数可表示为：Ub=αbns-Ptbθns，Us=αsnb-Ptsθnb（7）。平台的利润为：π=（Ptb-cb）θnbns+（Pts-cs）θnbns（8）。与平台只收取注册费用情况一样，买方用户的人数可看作买方从平台获得效用的函数，nb=φb（Ub）；而卖方用户的数量在可以看作卖方效用的函数，即ns=φi（Ui）。式（7）变形可得：Ptb=（αbns-Ubns）/θns；Pts=（αsnb-Usθnb）/θnb（9）。将式（9）代入（8）可得平台的利润为：π=（αbns-Ub）φb（Ub）+（αsnb-Us）φs（Us）-（cb+cs）φb（Ub）φs（Us）（10）总的社会福利为：w=π+vb（Ub）+vs（Us）（11）。

其中vi（Ui）分别表示买方和卖方的总剩余，应满足包络定理vi′（Ui）=φi（Ui），（i=b，s）。社会总福利分别对Ub，Us求导，可以得到在总的社会福利最大化条件下平台定价公式为：Ptb=cb+cs-αs/θ，Pts=cb+cs-αb/θ（12）。

同样可以求得在利润最大化条件下的平台定价公式为：Ptb=cb+cs-αs/θ+nb/θnsφb（Ub），Pts=cb+cs-αb/θ+ns/θnbφs（Us）（13）。

由式（12）（13）可知看出，不管是在利润最大化条件下还是在社会总福利最大化条件下，垄断平台对平台买卖双方收取的使用费的情况下品台一方对另一方交叉网络外部性越大平台厂商对其所收取的交易费越低。尤其在αi足够大的情况下，平台对产生交叉网络外部性大的一方用户定价比平台的成本更低，甚至有可能出现平台免费向一方用户开放或者对一方用户进行补贴的情况。这正解释了为什么C2C平台厂商会对双边用户采取非中性的定价结构。通过采取非中性的定价结构，垄断平台甚至可能对一边用户免费吸引一边的大量用户，而通过网络外部性作用吸引更多的另一边用户。

（3）垄断平台向买卖用户既收取注册费也收取使用费二部收费模型

假设平台对买卖双方用户分别收取Prb，Prs的注册门槛费用以及Ptb，Psb的使用费。与上面两种定价模式情况类似我们可以分别得到买卖双方用户的效用函数为：Ub=αbns-Prb-Ptbθns，Us=αsnb-Prs-Ptsθnb（14）则有：Prb=αbns-Ub-Ptbθns，Prs=αsnb-Us-Ptsθnb（15）。

可求得平台厂商的利润为：π=（Prb-fb）nb+（Prs-fs）ns+（Ptb-cb）θnb+（Pts-cs）θns将代入，由一阶条件可求得平台利润最大化时的定价公式：Prb=fb-αsns+φb（Ub）/φb′（Ub）-θ（Ptb-cb）（16）Prs=fs-αbnb+φs（Us）/φs′（Us）-θ（Pts-cs）（17）

由（16）（17）可知，在利润最大化条件下垄断平台向双边用户收取的注册费和交易费取决于提供服务的成本以及网络外部性等因素。通过提高搜索匹配度可以降低对于双边用户收取的进入门槛的注册费。由于平台双方用户网络外部性的不同也会使得平台对双边用户进行非中性的定价，即便是在平台向双边用户提供服务的成本相同的条件下。

四、结论

通过以上对电子商务C2C垄断平台注册费、使用费、二部收费定价模式的分析可以得出以下结论：1.由于平台买卖用户双方交叉网络外部性的不同使平台对双边用户收取不同的价格，这种非中性定价在传统经济理论中通常被认为是一种不正当竞争行为，但从双边市场角度分析，这种倾斜性定价结构正是平台用户双方相互依赖的特征的一种反应，这种做法并不是通过牺牲一边用户的利益来增加另一边用户的利益。2.由于交叉网路外部性，平台厂商会采用较低的价格来吸引大量用户进入平台，这可以提高平台的交易总额使平台收益提高。这种定价可以为平台双边用户带来生两方面有利影响，一是使平台一边用户数量增多，平台另一边用户效用上升。另一方面，平台对于用户收费降低可以直接增加用户的效用。3、通过提高平台用户搜索匹配度不仅可以降低用户的交易成本提高用户效用从而可以吸引更多的用户加入提高交易量，从而使平台以及双边用户都从中受益，同时还会使得平台用户的交易费用接近于平台提供所产生的服务成本。

参考文献：

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