商业生态系统视角下企业平台战略研究

高骞+洪芦诚+徐超+沈高锋

内容摘要：本文通过构建信息不对称条件下网络交易安全性的理论模型，研究双边平台中的信用评价系统、信号机制和商盟制度等机制与企业成长问题。研究表明，商家信誉度与产品销售量显著正相关。产品价格与其销量负相关，但是统计上并不显著。这说明即使价格不是影响月成交量的因素，但在同等信用条件下，价格上升总体上会降低月成交量。本文研究还发现，商家是否提供联保与产品销售量负相关。

关键词：商业生态系统 双边市场 平台定价 声誉机制

中图分类号：F062 文献标识码：A

问题的提出

在大数据、云计算等网络技术和金融创新的推动下，体验经济作为一种新的经济模式应运而生。而随着商业环境的日益开放和复杂，企业成长更多地受到外部环境和系统内企业的影响，企业间互动关系已经由线性变为非线性的网络关系，构成了一个商业生态环境。在体验经济时代，处于不同“ 活性结点”上的企业在生态系统协作框架内，通过优势互补和资源共享得到共同进化，企业的战略选择已经超越了传统的产品战略思维，进入平台战略思维， 即基于商业生态系统的企业平台战略思维。企业如何合理地创建和利用网络组织，通过各自战略的匹配塑造建立稳定的商业生态系统，成为影响企业成长的关键因素之一。应运而生的平台企业，借此改变了传统经济的基本架构，打破了企业的边界，区域的合作以及资源的有效配置因此受益。如今越来越多的交易已开始依赖平台完成。

双边市场与平台理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。现有文献一般将双边市场分为四类：交易中介（Rochet & Tirole，2003）、媒体（Caillaud & Jullien，2003）、支付工具（Armstrong & Wright，2004）和软件平台（Armstrong，2006；刘启等，2008）。双边市场的研究，代表着对产业组织理论、企业战略管理等研究领域视界的改变，即从传统的厂商-消费者的“价格-需求”研究转变为两个相互关联的平台厂商-双边用户的“价格-交易行为”的研究。

随着双边市场理论研究的深入，平台作为新经济时代最重要的产业组织形式，也逐渐得到学界的重视。徐晋（2006）认为平台提供双边市场的交易途径和方法，平台的本质是市场的具化。传统的产业组织理论认为，企业的任何优势都来自于差异性，包括异质性的资源和能力。当企业由于垄断优势或先发优势而具备资源的异质性时，就会在市场竞争中形成独特的竞争优势；当企业缺少异质资源时，而具备异质能力时，通过对与同质资源的不同配置，同样可以创造出竞争优势。因此，虚拟平台与实体经济的匹配成为限制企业成长、产业转型升级的最大障碍，这种竞争所引发的问题值得研究同时也充满挑战。

淘宝公司的成功上市，得益于其充分把握了消费者需求，合理选择了企业边界，充分利用了产业环境中的多种资源，有效地响应了消费者需求。本文正是在这一背景下研究商业生态系统和企业平台战略如何推动企业成长。本文以淘宝公司为案例，基于双边市场理论，从商业生态系统的角度来探讨企业的平台竞争战略。文章研究认为在体验经济环境下，应借助企业边界的选择和商业生态系统的构建来响应消费者动态变化的需求，并就此进一步构建维持企业竞争优势的逻辑框架。

理论分析

随着网络交易规模的日益扩大，交易安全问题不容忽视。针对买卖双方的欺诈问题，很多平台企业都设计了所谓“声誉反馈机制”，即在交易完成后，根据对方的表现给予评价，给出双方的“信用度”，从而提供更多产品信息，减少市场失灵，提高交易效率。拥有较高信用度的卖家更容易得到消费者的信任，有助于提高卖家的销量，选择低信用度带来的短期收益还是高信用度带来的更多销量和长期收益成为了卖家需要解决的问题。

（一）模型构建

互联网平台如淘宝的交易关系是以商品为纽带的，无论是一次性交易还是重复交易都可以认为是买卖双方的博弈。假定双方是有限理性的参与人，且交易过程存在信息不对称的问题。参与者包括卖方S和买方B，每个参与者有诚实H和欺骗C两种策略，参与者的收益取决于双方的选择。

如果双方都选择H，他们从诚实交易中获得的净收益是Γ，双方各得到其中一半利益，即Γ/2。如果卖家欺骗买家，将得到一个大于Γ/2的收益α，（α>Γ/2），同时买家损失β，而欺骗会导致社会福利的损失，即Γ>（α-β） ；如果买家选择欺骗而卖家选择诚实，则两人的收益分别是α和-β。

如果双方能够从不诚实的交易中获益，就会导致囚徒困境，买卖双方都预期对方会选择欺骗策略，那么自己也会选择欺骗。如果交易只进行一次，双方都会选择欺骗，双方报酬为θ，，即收益矩阵的{欺骗（C），欺骗（C）} 成为唯一的纳什均衡。

（二）理论假设

显然，没有人希望出现双方欺骗。淘宝就是通过构建声誉机制，在无限次重复博弈中降低“囚徒困境”可预测性。在第三方支付服务“支付宝”中完成交易后，买卖双方都有权给对方做出评价，在互评生效前都看不到对方对自己的评价。天猫商城使用的是评价星级，没有好中差评之分，店铺显示的除了有内容评价之外，就是商品如实描述程度；淘宝网使用的是好中差评制度，其信用度可以直接用好评数减去差评数来表示。

同时，卖家为了向买家展示其诚信信号，还提供售后服务和消费者保护等服务项目。在此，本文选取了商品如实描述、退换货服务、全国联保服务、赠送运费险服务与是否属于商盟等几个可能影响销量的服务项目进行分析。

基于所选取的指标，本文提出以下假设：H1：商家信用评价越高，月成交量越大；H2：商家价格越低，月成交量越大；H3：商家是否能够提供退换货服务、全国联保、商盟以及赠送运费险等服务，与其月成交量正相关。

实证分析

（一）数据选择

小米作为近年来活跃的国产手机品牌，网络营销是它的一大特色，故而数据较为丰富且易于取得。本文选取了小米4手机作为数据的分析对象，数据全部来源于2015年5月手工收集整理的全部32个天猫商家与随机选取的101个淘宝商家的数据。其中，手机对型号、网络类型等的要求专业而具体（譬如新品、颜色、官方标配、移动4G、网络类型、TD-LTE（4G）/TD-SCDMA/GSM等），可以看作是同质性商品。

（二）变量选取

1.天猫商城的模型构建。

通过对数据的描述性统计（数据略）可以发现，小米4（移动4G）的平均价格为1914元，最高价为2309元，最低价为1795元。值得注意的是，商铺属于商盟（具体到本案例指的是“天猫电器城”）的标价为1795元，显然具有一定的优势，但销量并未领先。尤其相较最大值33111的成交量，商铺属于商盟的销量更不能令人满意。首先，销量最高的店铺全名是“小米官方旗舰店”，对一般消费者来说，手机属于大宗商品，对品质的考虑优于价格。其次，很多消费者并非追求价格最低，而是适中，“最低价”在某些时候信用风险更大。天猫商家大多信誉良好，中位数和均值都达到4.8以上，而评价总数和月成交量却显示出极大的差异，销量前三的店铺贡献了大部分的成交量，部分店铺业绩惨淡。

而进一步进行相关系数检验则发现，虚拟变量Dum_coa和Dum_nat存在着强相关，即加入商盟的卖方很有可能提供全国联保服务，为此，本文使用逐步回归法来减小变量间的相关性。

2.淘宝网的模型构建。现阶段我国网民在大宗电子交易上还是比较谨慎的，所以即使淘宝网店铺众多，天猫商城还是达成了小米4手机的大部分成交量，此外，淘宝网店铺提供的服务较为单一，很少有全国保修、正品保障这样的对手机用户具有强大吸引力的购买点。服务齐全（如6小时内发货、支持货到付款、消费者保障等）的卖家也很难以这些附加服务招来更多的顾客。考虑到天猫商城和淘宝网的评价机制不同，本次针对淘宝网的分析只考虑信用度和价格对销量的影响，鉴于此构建模型如下：

（三）回归结果

模型的估计采用普通最小二乘法（OLS），经分析，解释变量商家信誉度（cre）拒绝原假设，R2数值0.968，F值也表明统计显著，即月成交量变化的96.8%可以由解释变量解释，理论假设H1得到验证。解释变量（pri）的回归系数为负，符号与预计相符，但是统计并不显著，即价格不是影响月成交量的因素，但在同等信用条件下，价格上升总体上会降低月成交量，理论假设H2得到验证。而与理论假设不符的是，虚拟变量全国联保（Dum_nat）的回归系数为负，这可能是由于买方受已有信用度的影响而较少关注该服务，也有可能是因为买方内心默认全国联保。理论假设H3部分得到验证。声誉制度是化解网络交易中信息不完全问题的有效措施。同时，通过信用评价系统提供的历史数据，对商品和服务的评价使买方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平台企业的价值，同时带来了平台双边的收益。

结论与启示

商业生态系统具有整体大于部分的特点，各部分之间可以通过信息、商品流相互作用从而协同进化。同时，平台企业的买卖双方影响对方的收益，平台一边采取的策略同样会影响另一边的策略选择，在线交易使得这样的特征尤为明显，并引发了新的问题，即网络交易的安全性。本文通过构建信息不对称条件下网络交易安全性的理论模型，研究双边平台中的信用评价系统、信号机制和商盟制度等机制与企业成长的问题。文章以淘宝为例，利用小米手机2015年5月的在线销售量为数据进行实证研究，研究表明：第一，商家信誉度与产品销售量显著正相关。第二，产品价格与其销量负相关，但是统计上并不显著。这说明了即使价格不是影响月成交量的因素，但在同等信用条件下，价格上升总体上会降低月成交量。第三，商家是否提供联保与产品销售量负相关，这可能是由于买方受已有信用度的影响而较少关注该服务，也有可能是因为买方默认全国联保。由此可见，声誉制度和信用评价系统在无限次重复博弈中降低“囚徒困境”可预测性，即通过信用评价系统提供的历史数据，对商品和服务的评价使买方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平台企业的价值，同时带来了平台双边的收益。

参考文献：

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