基于双边市场理论的电子书定价研究

【摘要】随着亚马逊Kindle等新一代电子书阅读器取得的初步商业成功，以及哈珀·柯林斯、兰登书屋和企鹅出版社等传统大众出版业巨头开始投身数字出版，电子书已经越来愈多地引起人们的关注。本文首先简要概述了电子书市场现状，然后从双边市场理论入手，分析了电子书的结构特征、定价影响因素及盈利模式，结合实际情况总结了几种可行的定价营销策略。

【关键词】电子书；双边市场；定价

【作者单位】于飞，白城师范学院。

【基金项目】2016年吉林省社会科学基金项目——互联网+环境下吉林西部民营企业创业文化的构建。

伴随数字技术的深入发展，全球电子书产业时代可谓真正到来了。虽然电子书产业一直处于上升阶段，但另一事实却是电子书无法获取与其价值相匹配的经济效益，这一现状困扰着出版商、平台商和作者。近年来，电子畅销书均价有所上涨。自2012年，五大出版商授权苹果公司代理电子书业务，关于他们的控诉案就一直引人注目，甚至连美国司法部都干预到电子书定价。这次诉讼案无疑是以亚马逊为首的网络零售商和传统出版社之间关于电子书的价格争夺。在电子书市场中，定价是一个绕不开的话题，定价制度和策略将会深远地影响这个产业的发展。

一、电子书市场概括

从《Global eBook： Are port on market trends and developments》（2013年）中，我们可知在英美市场，电子书阅读已经成为一种主流阅读。数据显示电子书阅读占阅读市场的30%。在英国市场，20%的图书收益来自数字出版。

与传统的印刷出版市场相比，电子书市场更复杂。电子书因为结合了电子书阅读器这样一种新型载体，定价的方式更加多元化和灵活。传统的图书价值链包括上、中、下游，分别是出版、印刷和发行；而信息化时代，电子书的发行还搭载了电子书阅读器。

结合了无线网络的电子书阅读器，由简单的阅读设备逐渐向电子书交易平台转变。它是一种新型的平台，集发行和终端阅读为一体。消费者既可以在该平台上购买电子书，还可以直接在上面阅读所买电子书。

当下，各大电子设备生产商涌入电子书市场，试图瓜分一杯羹。国外亚马逊的Kindle、巴诺的Nook、苹果的iPad、索尼的Sony Reader，国内的汉王电子书、联想、方正和中国移动均推出了自己的电子阅读器。硬件设备商和内容提供商共同促进了电子书平台的扩张，也加速了出版与阅读生态结构的转变。

价格是电子书产业化发展的一个核心问题，市场的定价策略是数字出版行业变化的主要驱动力。

二、 电子书的双边市场结构

电子书是基于网络平台而发展的，电子书平台具有双边用户——买方（内容消费者）和卖方（内容提供商）。两类用户是相互依存的关系，只有买方和卖方同时加入市场活动，才能达成交易。

1.双边市场理论概述

伴随互联网的发展，网络经济学中兴起了双边市场理论。根据2006年罗切特（Rochet）和梯若尔（Tirole）的定义，双边市场是“一个对每次交易收费的平台，它需要向买方和卖方分别收取不同的费用”。如果这两方的任意一方发生了价格变化，都将影响该平台的交易量，则此平台市场为双边市场；反之，如果交易量只和总体价值相关，不涉及价格结构，则此平台市场为单边市场。常见的双边市场有传媒领域，报刊、电视等媒体既有读者、观众这类买方，又有广告商这类卖方；还有电子商务平台，其既有消费者，又有入驻的商家。

双边市场存在三大特征：第一，双边或多边的平台结构，即存在一个平台运营商提供平台服务，两个或多个终端用户通过该平台完成交易。第二，交叉的网络外部性。网络外部性是指向外延展的网络节点和原网络共同组成一个有机整体，一个网络价值的大小取决于使用该网络的用户数量，通常用户数量越多，用户得到的价值就越大，该网络价值的总量就越大。双边市场中买方和卖方的相互促进机制即为交叉网络外部性。第三，价格不对称性。传统市场遵循单边市场定价法原则，而在双边市场上，网络平台索取的总价是通过买方和卖方之间的博弈得到的。

2.电子书双边市场结构特征

依托信息技术发展起来的电子书，具有内容资源的电子化、出版平台的网络化、出版流程的一体化和营销方式的灵活多样化等特质。与传统出版相比，电子书在内容生产、分发和消费方面更加自由、多样化。其中，出版平台的网络化是形成电子书双边市场的最重要原因。电子书不仅具有双边市场的基本特性，还有自身的特质。

（1）一平台多用户。电子书平台是由内容提供商、硬件制造商、消费者、广告商和网络通信商等共同构成的双边市场。在这个平台上，内容提供商、消费者和广告商这三个终端用户进行沟通和交易。内容提供商将内容产品提供给平台，消费者在平台上获取这些内容产品，广告商投放广告进行企业宣传。

（2）交叉的网络外部性。电子书在互联网中一直向外延展，体现在产品、交易、营销、服务和运营的各个方面，例如，线上销售和推广、产品数字化、网上支付和在线交互等。在电子书平台上，交叉外部性是指各方用户的需求和价值相互依存和影响，且一方溢出的价值在其他用户之间流动，用户需求具有互补性。平台商需要内容提供商、消费者和广告商、平台的规模取决于用户数量，用户数量越大，广告商对平台的广告投放额就越高。因此，在电子书平台上，各方需求是互为影响的关系，产生了交叉的网络外部性。

（3）价格结构的不对称性。传统出版市场中，图书由出版商定价，然后进行销售。在电子书的定价中，电子书的边际成本几乎可以忽略不计，在双边市场上可以不再遵循边际成本定价法则。在数字化市场上，各个终端用户和平台之间相互影响，具有交叉的网络外部性。平台会根据各个终端市场的用户需求量对电子书进行市场定价。因此，平台可以通过制定不对称的价格策略，促使更多的终端用户进行交易。

通过分析电子书市场结构特征可知，电子书平台的繁荣很大程度上受到内容产品数量、内容质量和硬件的普及等方面的影响。用户群数量的增长、平台的壮大发展以及各个成熟完善的终端市场将共同促进电子书市场的发展。

三、影响电子书定价的因素

目前，我国电子书市场的定价比较混乱，电子书定价低，用户对电子书抱有免费使用的心理，电子书的价值被低估；各大电子书平台竞争激烈，常常利用电子书的价格进行市场份额的抢占。

1.电子书定价现状

现阶段，我国电子书市场定价模式还沿用了买断制、批发制和代理制。买断制是指平台商通过价值评估和出版商商定一个总价格，这个价格中包含了多个品种的电子书；批发制是指出版商按照一定的折扣将电子书批发给平台商，平台商再加上一定的利润卖给消费者；代理制是指出版商选择平台商销售自己的电子书，并给予平台商一定的佣金。

电子书定价始终是电子书的焦点问题，现阶段的定价制度无法满足出版商和平台商的收益分成，缺乏成熟的商业模式，不利于电子书的长远发展。建立并完善电子书定价制度是一个亟须解决的问题。

2.电子书定价的影响因素

影响电子书定价的因素有很多方面，本文基于双边市场理论分析如何使电子书平台上各方用户在交易过程中充分获利，长远发展，对电子书定价的影响因素总结如下：

（1）成本要素。电子书的最大特点就是内容的数字化，具有可复制性。除了制作成本，电子书的储存成本十分低。因此，电子书的产量增加对其成本影响甚微。电子书是一种典型的低边际成本带来高边际效益的产品，电子书产量越大，卖得越多，收益越大。

（2）需求弹性。需求弹性一直以来都是图书定价的重要影响因素，在电子书市场同样适用。当买方市场的需求大于卖方市场，卖方收取的费用上涨，卖方可以通过提价方式来获取更多收益；当卖方市场的需求大于买方市场，卖方收取的费用下降，卖方通过降价方式来获取更多消费者和收益。

（3）规模效应。如果平台方因为某一市场规模的增大而实现经济效益的增加，平台方可对该市场采取低价策略，甚至补贴策略。例如，饿了么、百度外卖等平台为了吸引更多用户，在前期会采取低价、用户补贴策略；百度阅读、掌阅和微信读书等阅读平台在前期为了吸引用户，扩大市场份额也会采取相应的低价和补贴措施。

四、电子书盈利模式

电子书市场的商业模式主要有内容加终端模式，例如，亚马逊的kindle和苹果公司的iPad，用户在这些终端上直接消费内容产品；内容加平台模式，例如，国内的豆瓣阅读、掌阅、百度阅读和网易云阅读，用户登录这些平台购买并消费电子书。本节着重以消费者、广告商和内容出版商为三个中心进行盈利模式探讨。

1.内容付费模式

内容付费模式是一种用户需要对阅读内容付费的商业模式。由于电子书具有可复制性，长期以来，我国电子书市场盗版现象严重，版权得不到保护，用户对其消费的内容产品没有付费意识，加之电商巨头大幅度促销，市场并不具备一个良好的付费环境。

实现内容付费模式需要具备以下几个条件：第一，版权保护体系的完善；第二，消费者形成付费习惯；第三，平台提供的内容产品具有不可替代性，消费者愿意为之付费；第四，广告营收不再适合部分细分市场。在部分细分市场，由于受众较少或者受众对广告敏感度不高，广告投放效果有限。

2.广告营收模式

互联网广告在数字出版产业中一直占据重要地位。2014年，我国数字出版产业的产值为3387.7亿元，其中互联网广告收入达1540亿元，占总收入的45%。基于不同电子书细分市场的特征，广告盈利模式也需要进行区分。在关联度高、受众广泛的电子书市场，电子书平台可以通过广告进行补贴，为用户提供低价格甚至免费的电子书。同一本电子书可以分为有广告版和去广告版，有广告版通过广告获取营收；去广告版通过内容收费获取营收。谷歌和盛大文学是广告营收模式的典型代表，谷歌在电子书中投放广告；盛大文学则依靠消费者的低支付、广告收入和其他衍生品收入来获得营收。

3.服务增值模式

电子书运营商提供电子书的其他增值服务是一种创新型商业模式。用户经常阅读的电子书，如报刊，运营商可提供包月订阅服务，满足用户海量阅读的需求；运营商还可提供精品服务，如优质的排版、书摘批注、分享和社区等功能，满足用户更多的阅读体验；对于实用性的电子书，电子书运营商可以按章节出售，依照客户个人需求提供可定制化的内容。

五、电子书定价策略

电子书交易过程始终围绕着网络平台展开，在双边市场上，各个终端用户市场都有很强的交叉外部性。因此，本文围绕着电子书价格结构的不对称性展开分析，以平台商、出版商和消费者之间的互补关系为出发点，提出定价策略建议。

1.低价策略

由于目前电子书市场还处于发展初期，市场发展并不成熟，用户数量有增加的空间。平台商应该降低终端阅读器和电子书的价格，吸引更多的用户使用，营造电子书阅读的氛围，促进数字阅读方式的转型。

2.折扣定价策略

通常情况下，电子书的定价是在相对应的纸质图书定价基础上打一定的折扣，从一折到七折不等。根据出版商知名度、作者和图书品类的不同，其电子书的折扣也不同。电子书市场的用户容量大小也会影响折扣的大小。

3.歧视定价策略

歧视定价以用户为中心，根据用户的不同地位、电子书上架的不同时间和电子书不同的内容资源来制定不同的售价，向支付意愿高的用户索取较高的价格，而对支付意愿低的用户索要较低的价格。

4.捆绑销售策略

捆绑销售是一种常见的促销手段，将那些具有相关性的产品进行两种及以上的捆绑销售。捆绑销售的产品总价格比组合而成的单品总价格低，用优惠的价格来吸引更多的用户，促进更多电子书的销售。

5.包月订阅策略

包月订阅要求用户每个月（季度或年）支付一定的费用，就可以在一定时期范围内无限制地消费一定数量的电子书。平台商将数百本或者更多的电子书打包，按月收费，而不是按电子书数量收费。包月订阅通常适用于原创文学网站。

6.流量定价策略

流量定价是原创网络文学市场常见的策略，因为原创网络文学是按字数或者章节收费的。用户通过网络支付的手段向电子书平台缴纳一定的金额，根据平台的标准购买电子书内容。中国移动手机阅读基地就是流量定价的典型代表。

7.心理定价策略

心理定价是基于用户心理并利用这种心理对电子书进行的定价策略，包括客观定价、整数定价和声望定价等。对于品牌知名度高的电子书，电子书运营商可以采取声望定价法，制定较高的价格；礼品书同样适用于这种方法。

8.个性定价法

个性定价是为了满足用户个性化需求，平台为用户提供定制化服务而制定较高的价格。随着信息技术在电子书市场的应用，平台商可提供检索、超链接、笔记、分享和社区等功能。多样化服务更好地满足了用户不同方面的需求。

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