双边市场的需求与价格结构

唐广应+++博士生+++杨鹏艳

内容摘要：电影产业具有典型的双边市场结构，本文基于双边市场理论模型对电影产业进行分析，分别讨论电影制作商在单接入和多接入两种情况下市场中有关参与者之间所存在的函数关系。文章运用省际面板数据进行了实证研究，结果发现：一是电影制作商和消费者之间存在正的交叉网络外部性；二是电影票价格是影响电影制作商和消费者数量的显著因素；三是区位等因素对于地区电影制作商的数量有显著影响。最后，提出了相应建议。

关键词：电影产业 双边市场 交叉网络外部性

问题的提出

近年来，受到国民经济的持续快速增长以及国家对地方文化产业支持等积极影响，国内电影文化产业蓬勃发展。电影市场已连续多年实现电影票房的快速增长。据国家广电总局的统计数据，2010年，我国城市票房收入达到101.72亿元，较2009年增长63.9%，位居全球电影票房市场的前十。在国内电影制作方面，2011年全年电影产量达到558部，比2010年的526部增长6.08%，连续9年保持增长。国产电影在数量和质量的持续提升，使其票房号召力也获得相应的增强。同时，进口分账大片引进数量的增加也为增加电影票房、繁荣电影市场做出重要贡献。但是，电影年产量超过500部、已成为世界第三大电影生产国的中国，电影产业正面临着发展的瓶颈。电影制作环节投资不足、发展缓慢且创意匮乏、消费市场培育力度不够、电影票价格虚高、定价混乱等制约着整个电影产业的发展。

电影市场具有典型的双边市场结构特征，可以从双边市场理论的视角分析电影市场。从电影市场的市场结构形态上来看，电影放映平台作为电影产业双边市场的中心平台，包括院线和独立电影院。电影发行方和消费者构成双边市场的两边用户，其中，电影发行方包括电影发行公司和电影制作公司。电影放映平台从电影发行方引入电影版权，采用院线或独立电影院等形式向消费者提供电影娱乐，并收取电影票费用。电影放映平台再按照一定的分账比例与电影发行方共享电影票房。

双边市场理论最早是由Caillaud et al.（2003）和Rochet et al.（2003）提出的，经过Armstrong（2006）、Rochet et al.（2006）的进一步综合和扩展，Rochet和Tirole（2006）建立了双边市场模型的基本框架与范式。媒体市场和文化产业研究是双边市场理论应用和拓展的重要领域，相关的实证研究主要集中于两个方面：一是对双边市场存在的交叉网络外部性进行验证和测度。Rysman（2009）在双边市场理论的基础之上，构建了一个结构性模型来估计电话黄页中广告商和消费者之间的网络外部性。二是估计双边市场的市场结构与市场行为的相关系数。Argentesi和Filistrucchi（2007）通过建立模型，对比研究了报纸行业的协调定价和价格结构问题，并在此基础上估计了报纸行业的市场势力。

本文基于双边市场理论模型分别考察了电影制作商单接入（Single-homing）和多接入（Multi-homing）的两种情形下电影市场的需求与价格结构，并提出了相应的理论命题。进一步，本文利用全国电影市场的省际数据进行实证检验，结果表明电影制作商和消费者之间存在正的交叉网络外部性，电影票价格是影响电影制作商数量最显著的因素。本文其他部分的安排如下：第二部分是模型构建与均衡分析，第三部分是实证设计与回归结果，最后是研究的结论与启示。

模型构建与均衡分析

（一）电影制作商单接入的情况

消费者和电影制作商均匀分布在线性城市模型上，并假设消费者与电影制作商都为单接入（Single-homing）情况。假设在市场中有Nib单位的消费者在电影院i消费（i=1，2），观看电影带给单位消费者的效用为vib，并且消费者的效用与电影制作商的数量Nic存在正相关，因为较多的电影制作商使得他们有较大的消费选择空间。消费者的效用与电影票价格Pib反相关，γ为消费者对价格的反应系数。存在一个独立的“交通成本”tb△x，tb为每单位距离所产生的“交通成本”，△x为消费者与电影院的“距离”，这个“距离”可以视为电影院与消费者的实际地理距离，或者由于消费者的偏好不同，与电影院存在的心理距离。

由上述对多接入情况下消费者与电影制作商的需求数量决策模型的分析，能够得出以下命题：

命题1：电影制作商和消费者之间具有正的交叉网络外部性。电影产业中电影制作商数量的增长会致使消费者数量增加（H1A）。消费者数量的增加，电影制作商的数量也会增长（H1B）。

命题2：消费者的数量与电影票价格成负相关（H2A），而电影制作商的数量与电影票价格成正相关（H2B）。

命题3：电影院票房收入与电影制作商的数量正相关（H3A），电影院票房收入与消费者数量成正相关（H3B）。

计量建模与实证分析

（一）数据来源与变量选择

本文实证研究的样本包括全国27个省区、直辖市（年度票房在7000万元以上）的城市院线市场。数据来源于2009-2011年中国电影产业研究报告、中国电影制作与发行名录以及中经网统计数据等数据库与相关报告。

根据前文数量模型的推导，消费者数量与电影制作商数量之间存在正的交叉网络外部性。并且，消费者数量受到包括电影院票房收入、电影制作商数量、电影票价格的影响。影响电影制作商的数量的因素包括电影院票房收入、消费者数量、电影票价格。同时，某地区观影消费者的数量会受到地区个人可支配收入以及个人消费支出的影响。而地区人口、经济发展情况、文化产业的发展程度以及地理因素会影响某地区电影制作商的数量。因此，选取上述因素作为影响消费者数量和电影制作商数量的控制变量加入到实证模型当中。

（二）回归模型设定与计量结果分析

本文使用固定效应面板模型对两个实证模型进行回归。

其中，Nitb表示t时期i地区电影院的消费者数量，Nitc表示电影制作商数量，用各地区电影集团的数量表示。πit表示t时期i地区电影院的电影票房总额，Pitb表示t时期i地区电影院的电影票平均价格。Xitb和Xitc表示影响i地区消费者和电影制作商数量的其他控制变量。ε 为随机扰动项。

其他有关的控制变量指标以及含义如表1所示。

综合Hausman检验的结果，采用固定效应面板模型和广义最小二乘法（GLS）进行实证研究。

面板数据回归采用逐步回归的方法，对变量的取舍主要取决于该变量的显著性以及添加该变量后拟合优度的变化。利用Stata10软件进行回归分析，回归结果如表2和表3所示。

电影产业中电影制作商数量与消费者数量存在显著的正相关联系，电影票价格与消费者数量存在显著负相关，电影院票房对消费者数量具有正向影响。因此，命题H1A、H2A以及H3B得证。并且，电影票价格对消费者数量的影响程度较高，电影制作商数量对消费者数量的影响程度其次，电影院票房收入对消费者数量的影响程度较小。

电影产业中消费者数量对电影制作商数量具有正的影响，电影票价格与电影制作商数量数量存在显著负相关关系，电影院票房与消费者数量呈负相关关系。因此，命题H1B、H2B得证，而命题H3A不被支持。

命题H3A不被经验数据支持可能与当前国内电影市场的市场结构有关，国内电影市场尚处于增长期，市场竞争激烈。特别是在电影院票房收入较高的地区，电影制作商必须花费大量成本以吸引消费者的注意力，因此，过度的市场竞争削弱了电影制作商进入当地市场的积极性，出现了电影院票房收入较高地区电影制作商数量相对下降的现象。

其中，Ritb 是表示区位因素的虚拟变量，沿海发达地区设为1，内陆地区设为0。Xitc 表示影响i地区电影制作商数量的其他控制变量，包括人口以及地区生产总值。ε 为随机扰动项。为了确保得到有效的虚拟变量的系数，并通过Hausman检验的结果，对上述模型采用随机效应面板模型进行回归，实证结果如表4所示。

考虑区位因素的情况下，各个因变量对自变量的影响方向不变。因此，命题1和命题2得证，而命题3不被经验数据支持。从表3的实证结果来看，相对于票房收入、消费者数量等因素来说，区位因素对电影制作商数量的影响最大。

结论与启示

本文基于双边市场理论模型分别考察了电影市场的需求与价格结构，通过数理模型分析与实证检验证明了以下命题：一是电影制作商和消费者之间存在正的交叉网络外部性。二是电影票价格是影响电影制作商和消费者数量的显著因素。三是区位因素对于地区电影制作商的数量有显著影响。以下结合当前国内电影市场的现状，对电影票价格机制、消费市场培育和在沿海地区建立电影投资保障体系的建立进行讨论。

（一）规范定价机制，发展规模经济

电影票价格对电影制作商和消费者数量的影响相对较大，因此电影票定价机制和价格水平是电影产业不能规避的问题。目前来说，国内电影票价格所存在的问题主要体现在两个方面：一是电影票价格偏高，二是电影票定价机制不清晰，一度造成定价混乱。

针对电影票价格虚高以及定价机制混乱的情况，国家广电总局于2012年颁布“电影票限价令”，通过对电影票设置上下限价以稳定电影票价格，包括设定电影票挂牌价格的价格上浮区间，限制会员票、团体票等电影票的折扣比率，严禁任何形式的搭售行为，力图使电影票价的定价机制科学合理。但是价格限制等政府管制政策也是一把“双刃剑”容易扭曲市场价格。由于电影产业具有较大的规模经济效应，政府应当投入资金推动电影市场的院线化，最大限度地发挥电影产业的规模经济，降低单位消费者的成本，以期达到降低电影票价格的目的。

（二）培育消费市场，发挥双边效应

培育电影受众市场的方式可分为由投资拉动票房增长的外延扩张型增长和以电影产品取胜的内涵集约型增长。从2002年中国电影院线制改革开始，全国总票房从当年的9亿元增长到2010年的101亿元；与此同时，全国影院的银幕块数也在以平均每天2块左右的速度递增。这说明外延扩张型是我国当前电影市场的主要增长模式。内涵集约型增长以电影产品质量为核心，制作富有市场号召力的影片吸引观众走进影院，它还包括电影衍生品开发，这是中国电影产业的“短板”。外延扩张型与内涵集约型的增长方式各有千秋，对此应加以均衡调和。

（三）发挥区域优势，完善投资体系

地理区位对与电影制作商的数量具有显著的影响，主要是因为沿海地区具有比较完善的现代市场体系、交通便捷、信息畅通以及较为开放的文化环境。特别是其相对完备的金融市场体系、金融机构体系和金融业务体系，具备开展电影投融资体系创新的业务基础与能力。目前，中国电影产业电影制作环节投融资体系和担保体系相对薄弱，这也使得国内很多电影制作商无法得到充足的资金保障，不利于国内电影质量的提高和电影产业的发展。

在政府支持与推动下，可以选取沿海某些地区为电影创意产业试点，率先打造为电影产业服务的咨询、评估、担保、投融资与风险监控等各类专业平台，逐步建立完善担保体制，通过市场化运作，在资本与电影产业之间搭建起桥梁，确保国内电影产业获得足够资金、实现快速增长。

参考文献：

1.Caillaud， B.， Jullien， B. Chicken&Egg： Competition among Intermediation Services Providers [J]. RAND Journal of Economics， 2003， 24（2）

2.Rochet， Jean-Charles，and Jean Tirole. Platform Competition in Two-sided markets [J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）

3.Armstrong， M.， Competition in Two-sided Markets [J].RAND Journal of Economics， 2006，3（37）

4.Rochet， Jean-Charles， and Jean Tirole. Two-Sided Markets： A Progress Report [J].RAND Journal of Economics， 2006， 37

5.Rysman， Marc. The Economics of Two-Sided Markets [J].Journal of Economic Perspectives， 2009， 23

6.Argentesi，E.，Filistrcchi，L. Estimating Markets Power in a Two-Sided Markets： The Case of Newspapers [J].Journal of Applied Econometrics， 2007， 22（7）