海尔泰国：本土化之路

宋鑫陶

巴真府是泰国的一个府，位于东部地区。在泰国，府属于一级行政区。泰国有75个府和唯一的府级直辖市曼谷。

过去，巴真府曾是一个繁荣的城镇，美丽的瀑布和运河曾深受冒险家的欢迎。如今，它则深受企业家们的欢迎，许多企业在这里设有工厂，来自中国的海尔集团就是其中的一家。

抢占一席之地

在泰国设立工厂，是海尔国际化战略的其中一步。自上世纪90年代末始，进入“国际化战略发展阶段”的海尔集团，开始全力进军海外市场，并创新性地提出了“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，地处东南亚的泰国自然成为其要考察的对象。

2002年，海尔进入泰国进行市场调研，在泰国市场开始销售“海尔牌”的产品。最初的试探性销售并没有带来理想的预期，与当地一家公司合资的方式也对公司的发展策略带来了牵制。

于是在2007年公司新战略的指引下，海尔正式成立“海尔电器（泰国）有限公司”（以下简称“海尔泰国”）作为自己的销售公司，并在同年收购了三洋环球电器有限公司的冰箱厂，成立“海尔泰国电器股份有限公司”实现本土化的研发和制造。

对于海尔而言，迈出走向东南亚的这一步其实不难，但要想在这里扎稳脚跟，并在市场上抢得一席之地却并不容易。

一直以来，泰国对“中国制造”似乎并不认可。2009年8月，当时新上任的海尔电器（泰国）有限公司总经理王晓一定清晰地记得，他在走进一家超级家电卖场时看到的那一幕：一台老式的海尔玻璃门冰箱，孤零零地被人遗忘在角落里。外观款式和功能都与主展位的韩国、日本冰箱差了一大截。

再看当时泰国海尔的销售公司，一片惨淡，员工已经走了一半，月销量不到2000台，客户只剩下35个。市场的竞争要比想象中更激烈，日本家电企业已在泰国市场主导了40年，三星和LG这两个韩国品牌则牢牢占据着高达60%的洗衣机市场份额。

在一番考察和思索后，企业在差异化上找到了出路，明白了销售离不开品牌和产品这两条大腿。

日韩品牌承诺产品一年保修，海尔就提出三年保修，用服务换取用户认可。为让产品能受欢迎，他们根据市场调研，推出迎合当地用户需求的芳香洗衣机和零水压洗衣机，并通过8万多次的测试来验证产品质量，才陆续打开市场。

站稳泰国市场

2008年，海尔泰国的冷柜/饮料柜生产线投产；2009年，空调生产线投产；2010年，冰箱产销量突破100万台；2011年，海尔集团第一亿台洗衣机在泰国下线；2012年，洗衣机新产品Care&Clean上市，涉足高端市场；2013年，扩建冷柜工厂；2014年，销售渠道扩展到300家；2015年，建立新电子商务平台“Finggo”。

目前，海尔已在泰国实现冰箱、冷柜和洗衣机等多家工厂的本地化生产，除满足泰国本土需求外，还出口到马来西亚、菲律宾等其他东南亚国家，并销往中东、非洲、澳洲、南美等多个地区。

特别是中东市场，海尔泰国已拥有相当高的口碑和质量。海尔电器（泰国）有限公司总裁杨笑林说，“出口中东，必须有‘made in Thailand的标签。中东特别喜欢用泰国的产品，他们认这个，即使加价10美元也愿意买。”

作为最先进入泰国的中国家电企业，海尔正一步步地在泰国站稳市场，但泰国这个完全开放的市场，依旧是全世界家电品牌最齐全、竞争最激烈的市场之一。从日韩品牌到欧美品牌，市场的竞争依然激烈。日本品牌和韩国品牌依然占据着市场份额的前两位，但海尔与它们市场占比的差距则在不断缩小。

目前，海尔约占泰国空调市场5%的市场份额，冰箱和冰柜的市场占比约排在第七、八位，但与排名靠前的差距不大。2012年，冰箱和洗衣机的销量曾分别居市场第五位和第六位。

据杨笑林介绍，仅冰箱市场，现在泰国就有20余家，基本是一个“血拼”的状况，市场份额都差得不是很大，没有绝对的老大。同时，他觉得“文化的融合仍是比较艰难的。企业来了之后，当地人关注的是能给他们带来什么。只有他们自身的生活有了改善和变化，企业也才会越来越被认同。”