互联网时代实体书店的困境与对策

洪明星

摘要：实体书店在互联网时代遭遇网络书店、房地产价格飙升、数字阅读的冲击，生存状况堪忧，这说明社会的变化引起市场发生了深刻变化。帮助实体书店走出困境是各界的共同责任，为此，国家要制定中长期实体书店免税扶持政策、完善实体书店优先销售新书制度和严格规定图书折扣销售制度，图书行业要加强行业自律与规范，实体书店要直面现实，以“互联网+”为凭借大力发展线上业务，在“实体”上做足文章，转型升级创新，进而走出困境。

关键词：实体书店;困境;互联网;转型升级;创新

中图分类号：G239.23

文献标志码：A

文章编号：1002-7408（2016）02-0082-03

一、互联网时代实体书店的生存困境

1.网络书店攻城掠地，实体书店败退连连。新世纪以来，随着当当、亚马逊、孔夫子等网络书店的迅速发展，实体书店的市场状况不断恶化。2007年实体书店图书零售市场增长率还是11.8%， 2008年10月首次出现下降，其中同比下降1.87%，环比下降18.47%，这是新世纪以来出现的首次缩水。[1]2009年11月，我国图书零售市场的开卷综合指数为250.61，比10月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，[2]开卷指数下跌幅度为新世纪之最。2010年，实体书店的图书零售市场增长率仅为1.83%，2011年回升至5.95%，但2012年又跌至-1.05%，销售额从上年的338亿元减至335亿元。2013年，实体书店的图书零售市场继续下探，增长率为-1.39%。在国家与社会的共同努力下，2014年实体书店的图书零售市场有所回升，但增长率仍为3.26%的较低水平。[3]笔者调查发现，越是互联网发达的大城市，实体书店缩水越严重。2011年实体书店在“二线城市”和“县级城市”仍取得7.86%和7.72%的不错业绩，但“省会城市”的年度同比增长仅为2.04%。2012年和2013年，北京、上海、广州、深圳等四个超大城市的实体书店图书零售增长率出现-5.83%和-6.46%的严重负增长，但二线城市和三线城市的书店仍分别有0.02%和2.54%的增长率。

与实体书店的境况相反，网络书店的图书零售总额已从2006年的不足10亿元迅速飙升至2014年的210亿元，年均增长率在两位数以上。与实体书店相比，网络书店有五大优势：一是价格优势。网络书店不需要像实体店那样支付巨额门面租金和雇佣大量员工，超低的经营成本使它能够发动大规模的价格战。在2009-2010年网络书店价格战中，当当网和卓越亚马逊网上的图书平均以6折左右出售，活动期间甚至有2-3折图书出售，吸引了大量书客。二是检索优势。网络书店借助数据库向顾客提供方便快捷的检索服务，让顾客能够根据书名、作者、出版社等关

键词找到自己想要的书，节省不必要的找书时间。三是平台优势。网络书店能把一切可以吸纳的书店都整合进来，具有规模大品种全优势，使得顾客“逛书店买不到想买书”的现象大为减少。四是书评优势。网络书店能够以留言方式把买家的评论保留给其他顾客看，为顾客提供非常重要的购书与阅读参考，使顾客能够买到“好书”，少花冤枉钱。五是顾客联系与推销优势。网络书店通过用户注册等方式与顾客建立了稳定的联系，顾客买过什么书、看过什么书、顾客有什么建议等系统都记录得一清二楚，能够利用大数据云计算精准分析顾客的阅读爱好与趋向，因此能及时向顾客推销图书。六是快递优势。网络书店与快递融合，购书者能够足不出户就能收到所买之书。

2.房价持续飙升，实体书店租金压力增大。新世纪以来十多年是我国房地产价格上升最快的时期。（如图1）1987年中国的平均房价为408元/平方米，2014年这一数据变为6324元/平方米，不到30年时间房价涨了15倍。越是发达的大城市，房价上升越快、价格越高。（如图2）

对实体书店来说，房价不断攀升意味着门面租金成本抬高。全国人大代表曹可凡指出，“租金成本已成为书店支出大头，很多书店的日租金超过3元/平方米，有的高档商场中的书店，日租金甚至达到20元/平方米，不少书店交完租金，毛利率只剩下1.5%-3%。”[4]面对日益高涨的租金，实体书店要么从闹市搬到市郊，要么关门。

3.电子阅读风生水起，纸质阅读率不断下降。随着计算机、平板电脑、智能手机等两年一升级、三年一换代，内存、处理、显示等性能不断提升;随着Acrobat Reader、Microsoft Reader、SSReader、CAJViewer、E-Learning、Apabi Reader等电子阅读软件的不断升级、阅读功能不断优化;随着北极星书库 、公益电子书、通通e书网 、小说网 、读书公园、e书时空、 E书联盟 、书灵爱书、读书中文网、木子书屋等专业电子阅读网站，以及腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、盛大、百度等大网站，为电子阅读提供从文学历史到政治军事的海量内容，电子阅读时代已经来临。

根据中国新闻出版研究院公布的第12次全国国民阅读调查报告，[5]虽然2014年我国成年国民图书阅读率为58.0%，比2013年上升0.2个百分点，但我国成年国民人均纸质图书的阅读量只有4.56本，比2013年减少0.21本。而成年国民电子化阅读率却不断提升，2014年达到58.1%的水平，比2013年上升了8个百分点。手机在电子阅读中扮演着极其重要的角色，2014年我国的手机阅读率已达到51.8%，较2013年的41.9%上升了9.9个百分点，人均每天手机阅读时长33.82分钟，比2013年增加了12.12分钟。在电子阅读中，浅阅读和碎片化阅读特征明显。“浅阅读”是指一种浅层次的、简单的、一笑而过的阅读，“碎片化”是指人们利用零碎的时间进行零碎的阅读。人们每天都以刷微博、微信朋友圈、QQ空间等进行阅读，上下班乘公车、休憩片刻、睡前乃至上厕所等各种零碎时间都被充分利用。调查显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟，看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号发布文章的选择占使用微博阅读用户的比例分别为72.9%、67.1%和20.9%。

二、实体书店遭遇困境的现象解读

在国家-市场-社会关系中，市场与社会的关系是很微妙的：市场发展能够引起社会结构和社会时代发生变革，社会结构与社会时代变革也会改变市场条件、改变市场环境。互联网时代的到来改变了生产者、销售者、消费者相互作用的方式与关系，销售者不用开实体店进行销售、消费者不用消费实体物品以及生产者能够不通过中介直接销售等，使原先的市场环境与市场条件发生深刻变化，因此实体书店遭遇的困境是一种时代发展必然。互联网时代的来临对实体书店的冲击是全球性的。在美国，第一大连锁书店巴诺书店计划在未来十年中将实体分店削减三分之一，第二大连锁书店公司博德斯（Borders） 于2011年2月申请破产保护，纽约地标书店曼哈顿57街的Rizzoli书店也因房租问题四处飘零。在英国，过去十年间已有三分之一的独立书店消失，目前英国全境仅有独立书店987家，首都伦敦已不足100家。在日本，实体书店的数量已经从1999年的22000家下降到2013年年底的14000家，15年间减少了36%。[6]

实体书店作为一种具有特殊意义的市场主体，一般国家都不会任其消亡，而是积极实施政策加以解救。大多数发达国家都有保护实体书店的文化政策。英国有严格的图书定价政策。1900年，英国制定了一个100年不许变图书竞价的政策，规定出版商有权力制定价格，销售商必须按照出版商所定的价格销售，没有出版商的允许不得打折销售，如果销售商违反规定低价倾销，所有的出版商将停止对其供货，图书定价政策的严格遵守保证了英国100多年的图书市场稳定状态。德国人非常喜爱读书，德国有一句俗语 “文化重于口粮”，德国政府非常重视对实体书店的保护。德国吸纳英国的图书定价政策，规定新书出版后必须先由实体书店销售三个月至半年才能够到网络书店进行销售或者进行电子书销售;每年都举行许多大大小小的书展以帮助实体书店销售图书;国家对实体书店免征所得税，优惠增值税，支持实体书店发展。在良好的政策保护下，德国的实体书店能够跟网络书店平分秋色，2013年德国实体书店的营业额达46.4亿欧元，占图书行业总营业额的48.6%。[7]法国一直以其多彩绚烂的文化自豪，也有良好的实体书店保护政策。法国除了用“文化例外权”来抵制美国的文化侵略外，政府还对实体书店长期免征所得税;推动大型书店的税收“反哺”小书店以保证国家有足够的书店数量;对图书实行严格的定价制，禁止图书打折，读者无论通过连锁书店、独立书店还是网络书店购书都只能以同样的价格购买，这项规定帮助众多小型独立书店躲过网络书店大冲击。2014年7月12 日，法国生效一项专门抑制网络书店、保护实体书店的法律，该法规定网络书店不得超过政府制定的5%折扣销售，不得免除运费等，这使得亚马逊等网上书城不得不增加运费和调整定价结构，实体书店的生存环境大为改观。

当然，国家政策只是外因，市场要适应社会变化和改变不利地位，需要自身转型升级。许多域外的实体书店自立自强和转型经验值得借鉴。澳大利亚的一些书店采取线上线下双重经营模式，人们可以从其网站上或者在其书店里选择和购买图书的电子版和纸质版，这种销售方式深受互联网新贵们喜爱。美国的巴诺书店是在亚马逊网络书店冲击下尝试向互联网转型的，它于2007年起推出的Nook电子阅读一亏再亏，成为公司最大的包袱。但巴诺不服输，它终于在“文化休闲中心”经营上取得突破，2014年第三季度扭亏为盈，销售额达到19.6亿美元，净利润达到7220万美元。[8]台湾诚品书店也是一家成功突围的书店。诚品书店的发展策略是打造知名品牌，开展书店与商场、零售“复合经营”，使书店不只是卖书的店，而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合店。诚品书店不是简单地将书店看作为书店，而是将其看成多元的、动态的文化事业，因此它在行销创意上令其他书店望尘莫及。1999年3月，诚品敦南店首创的24小时书店，成为夜猫读书族的好去处。诚品除了规划精致优雅的阅读空间、精心陈设展现阅读价值外，更以举办各种作家艺人的演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动。诚品书店每年至少举办4500场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。正因为如此，从一家普通书店起家的诚品如今拥有40多家分店，年营业额超20亿元新台币，年顾客人数达到上亿人次。

三、保护实体书店发展的对策思路

对于实体书店的困境，只有国家、社会、实体书店行动起来，共同推动实体书店面向“互联网+”进行转型升级，才能从根本上取得突破与发展。

首先，应尽快出台实体书店优先销售新书的政策，严格图书价格折扣销售制度，严惩图书市场的不正当竞争。可参考外国经验实行优先实体书店销售新书90-180天后再允许网上销售和电子书销售的保护政策，规定新书必须经过半年至一年才能进行折扣销售，规定各种图书类型的最低折扣下限。我国应加强图书价格监管，建立完善专门的图书价格监督管理机构、组织和制度，严查非法折扣和变相折扣销售行为，严查违反市场交易规则和不正当竞争，积极为线上、线下、出版商等各链条环节的交易保驾护航。

其次，应尽快出台实体书店免税的中长期政策，探索实行实体书店的租金补贴政策。2013年12月，我国出台《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，对包括民营书店在内的实体书店实行免征图书批发、零售环节增值税，对扶持实体书店发展起到重要作用。但是，这一短期政策将于2017年12月31日到期，人们普遍关注2017年以后的实体书店发展。出台科学合理的实体书店免税的中长期政策，是给实体书店最好的定心丸。不断攀升的店面租金是实体书店生存与发展的极大威胁，上海、杭州等地积极探索包括租金补贴在内的实体书店扶持政策。笔者以为，对实体书店的租金补贴与农村私营中巴车燃油补贴的本质一样，都是政府对私营公共服务进行的正当补偿机制。国家对实体书店的租金补贴应根据城市的房租水平进行差别化处理，使不同一、二、三线城市的实体书店都得到相应的租金补贴，其补贴标准可以考虑为城市平均租金的10-15%水平。

再次，图书出版与销售应加强行业自律与规范，特别是加强行业的自我管理与监督。世界发达国家的成功经验说明，行业自律往往比法律监管更有效。2010年1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的第一个行业协会规则——《图书公平交易规则》正式出台，其第六章明确规定，新版图书出版一年内必须按版权标价销售，网络书店销售新书时的优惠价格不得低于版权标价的85 %。但从实践来看，这一规定形同虚设，几乎没有几家书店认真执行遵守。近年来发生的当当与亚马逊、京东的价格大战、第三极书局与中关村图书大厦的价格大战等都是血淋淋的教训。中国图书的出版与销售的行业自律性很差，亟需改善与加强。

最后，实体书店应转变观念，改革创新，面向互联网+努力转型突破。实体书店应以“互联网+”为理念，积极发展互联网业务。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”的发展理念，这对实体书店转型突破具有重要的启示意义。实体书店不能因循守旧刻意回避互联网，应充分利用互联网工具积极发展B2C、B2B、O2O业务，以改善经营、增长利润，走出困境。同时，实体书店应以互联网为依托，积极探索平台经营模式。孤兵奋战使实体书店存在图书检索不全不简便、配送成本高等缺陷，平台连锁经营是弥补这一缺陷的有效方式。平台连锁经营能够把所有实体书店的图书与物流连锁起来，使任何一家书店都能以更方便的检索与物流为顾客提供想要的任何一本书，这样实体书店就能重新赢得顾客的信任与信心。还应当注意，“实体”是实体书店优势，实体书店应在“实体”之上做足文章。目前国内的24小时书店、休闲书店、主题书店、会员制书店、复合制书店、小清新书店、小众化书店等创新，都是非常重要和有意义的突破。

参考文献：

[1]颜彦.开卷指数首次同比下降[N].出版商务周报，2008-12-03.

[2]开卷指数同比首现最大跌幅[EB/OL].广东新闻出版网， http：// www. xwcbj. gd. gov. cn/ news/ html/ jqyw/ article/ 1262008096017. html.

[3]实体书店渠道回暖 整体图书零售市场年增速10%[EB/OL].开卷网， http：// www. openbook. com. cn/ Information/ 2240/ 3391_0. html.

[4]什么阻碍实体书店发展？租金是大头[N].解放日报， 2013-03-13.

[5]全国国民阅读调查报告发布：数字阅读首超纸书阅读[EB/OL].人民传媒网， http：// media. people. com. cn/ n/ 2015/ 0421/ c40606-26877233. html.

[6]受网络书店影响，日本实体书店15年内消失了8000家[EB/OL].凤凰读书网， http：// book. ifeng. com/ yeneizixun/ detail_2013_11/ 12/ 31169432_0. shtml.

[7]国际出版业：几家欢喜几家愁[EB/OL]. 新华网， http：// news. xinhuanet. com/ zgjx/ 2015-09/ 14/ c_134621635. htm.

[8]巴诺书店第三季度净利润7220万美元[EB/OL]. 腾讯财经网， http：// finance. qq. com/ a/ 20150310/ 078229. htm.

【责任编辑：孙巍】