大数据时代广告产业核心业态的变革与重塑*

■ 马二伟



大数据时代广告产业核心业态的变革与重塑*

■ 马二伟

论文通过对广告产业性质和核心业态发展进行分析,根据广告产业知识型服务业的属性特征,分别从广告信息生产和信息传播两个维度考察大数据时代广告产业核心业态的变革。大数据时代,以广告人智慧为主的广告信息生产体系和以大众媒体为基础的传统信息传播方式遭遇颠覆性变革,建立在大数据基础上的个性化内容推荐和程序化购买正在逐步取代传统人力劳动,广告产业的核心业态正在由智力驱动型向技术驱动型转变,数据化与智能化重塑广告产业核心业态。

大数据；广告产业；核心业态；变革；重塑

广告产业从19世纪中期产生到今天走过了不到两百年的历程,期间经历了版面推销、媒介掮客、客户代理几个不同的产业发展阶段,最后形成较为稳固的“以客户为中心全面代理”的核心业态。在大数据及其技术的影响下,今天的广告已经不再是过去的广告了,传统广告产业核心业态正在发生变化,我们需要重新认识广告产业。

一、广告产业核心业态的发展

虽然广告作为一种活动古已有之,但是广告作为一个行业却是近代以来的事情。根据广告产业的业务活动范围,广告代理即是广告产业核心业态,包括媒介代理和客户代理,因此广告产业也称之为广告代理业。广告代理的发展大致经历了“处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代这样三个阶段”①。

早期的广告代理是随着近代报刊的兴起而产生的,主要依托于报业。广告代理销售人员中一部分为报业自己的广告业务员,他们直接向广告主销售报纸版面,这成为报业经济收入的重要来源；另一部分为受雇于报纸的社会人员,代表报纸向广告主推销版面,并收取广告费,然后按报社所定的佣金比例获取个人酬劳,其本身不属于报社编制。早期的广告代理实际上就是一种“版面推销”,它并非独立的,而是紧紧依附于媒介而存在,因此称之为依附于媒体的媒体推销时代。从严格意义上来说,这一时期的广告代理并不属于广告代理业的范畴,而是属于媒介经营管理行为。

真正的广告代理业的出现可以追溯到1841年,标志性的事件是美国的伏尔尼·帕尔默(Volney Palmer)在费城开办了世界上第一家广告代理店,主要从事多家报纸版面销售的代理业务,并自称为“全国的报纸代理商”,同时也为广告主购买报纸版面,酬金从广告主所支付给报社的广告费中按25%提取。这一时期的广告代理由一家走向多家,不再依附于某一媒体。1865年美国的乔治·罗威尔(George Luoweier)在波士顿创办广告代理公司,探索出具有“媒介掮客”性质的代理模式。他先是与报纸签订整体版面销售代理合同,然后再把版面划分为若干小的单位,以略高于购买价格但低于广告主自行购买价格的售价,以零售的方式专卖给广告主,通过“批发-零售”的销售模式赚取差价。这种形式的广告代理,虽然仍保留着媒介业务代理的性质,但是广告代理作为一个行业开始从媒体行业中独立出来,比早期的广告代理向前迈进了一大步,初步具有了广告代理业的特征,所以这一时期的广告代理叫做脱离媒体的“媒体掮客”时代。

广告代理由媒体掮客时期发展到独立的专门化代理时期发生在19世纪中叶及20世纪初。1869年美国艾耶父子广告公司成立,其经营方法有了新的发展,经营重点由单纯的媒介销售转向为企业提供全面的广告代理服务,即开始为客户提供包括市场调查、策划创意、设计制作等全方位和全程式服务,艾耶父子广告公司也成为历史上第一家真正意义上的广告代理公司。随后一大批具有现代意义的广告代理公司相继成立,从此广告行业开始作为一个产业真正独立出来。

广告产业在长期的发展过程中,逐渐建立了一套较为稳定的运行机制——广告代理制,用以规范广告产业各活动主体之间的功能和关系。广告代理是指广告代理方在广告被代理方授予的代理权限内,以广告被代理人的名义,所开展的广告活动。②这里的代理方指的就是广告公司,被代理方指的是广告主和广告媒体。广告产业的运行不仅是以代理服务的方式进行,而且还存在着双重代理行为。第一重是客户代理,广告公司代理广告主进行广告活动；第二重是媒介代理,广告公司代理媒介销售广告资源。双重代理行为使广告产业运行表现出与一般产业活动不同的运行方式。

广告产业作为“知识型服务业”,通过一系列智力劳动为广告主提供专业化的广告信息生产和传播服务。因此我们可以把广告产业的核心业态归结为信息生产与信息传播。具体来说,信息生产主要是指广告策划与创意,信息传播主要指广告的媒体投放。随着大数据及其处理技术的出现与快速发展,广告产业原有的核心业态——信息生产和信息传播方式都面临巨大挑战。

二、大数据对广告产业信息生产体系的冲击

广告产业信息生产体系主要包括市场调查、策划与创意等方面的活动。广告调查是广告信息生产的基础,为广告活动提供依据；广告策划与创意是广告信息生产的核心,对广告活动进行整体规划,指明广告活动的发展方向。大数据时代的到来,广告产业原有的一套较为完整的信息生产体系都将发生改变。

1.广告调查由“静态-抽样”向“动态-总体”转变

有一句话在广告界流传甚广：“我知道我的广告费用被浪费了,但不知道哪一半被浪费掉了。”这是上世纪美国一位百货商店的广告主对麦迪逊大街的质疑,被称作广告界的“世纪之问”,引发了广告人对广告效果的思考。面对广告主对于广告效果的拷问,广告调查被引入到广告活动中。上个世纪70年代以后,广告调查普遍应用于广告行业,成为了广告活动的起点,制定广告决策的依据。

传统的广告调查由于受到人力物力等多方面的限制,主要采用抽样的方式获取数据。抽样调查也是过去社会科学研究的主要方法,有着悠久的历史和相对成熟的手段,根据调查对象的年龄、性别、职业、收入等人口统计学方面的特征,对消费者进行综合分析,给消费者贴上各种各样的标签。但是无论运用什么样的抽样方式,样本量总是会受到限制,无法全部反映出研究对象的真实状况。传统广告调查根据广告产品的特点和目标消费者的情况,确定样本总量和抽样方式,选取一定量的研究对象展开调查研究,这在一定程度上对广告策略的制定有所帮助,不至于完全凭主观和经验决策。但是，传统广告调查和消费者研究存在着成本高、费时费力、样本量不足等缺陷,影响广告策略的制定。此外,传统的抽样调查所获取的数据,需要通过消费者问答,消费者在面对调查的时候,往往经过思考来完成,有时会掩盖内心真实的想法。

大数据时代的到来,这一切都会发生改变。随着大数据的快速发展与广泛应用,数据的搜集、存储、挖掘与分析变得更加容易和方便。在广告调查过程中,原有的静态、抽样调查方式和手段的局限性被突破,在不可取样的环境中,进行动态、全样本的分析。比如基于Cookie数据进行消费者洞察,不是对部分Cookie数据进行分析,而是分析每一个Cookie的数据,挖掘出消费者的行为痕迹,找到消费者的兴趣关注点,实时洞察消费者需求,集成数据进行结构化分析。

大数据时代的广告调查主要基于互联网开展,通过更多元的、多渠道的数据采集,所获取的信息基本上是消费者的真实反映,所以对广告策略的制定非常有帮助,能够更好地把握广告传播的策略和方向,甚至广告创意的实现等。

2.广告策划创意由“人力-智慧”型向“技术-智能”型转移

一直以来广告产业是充满想象和智慧的地方,广告策划与创意是广告活动的核心和灵魂是人的大脑思考和创造的产物,是广告人的创造性思维,充分体现了传统广告信息生产的特点：依靠广告人的智慧劳动,在有限的资讯基础上进行广告信息生产。

根据知识生产的原理,知识生产主体就是人,知识生产就是人力劳动,并且主要是智力劳动。③通常我们认为人的智力劳动在知识生产过程中是不可被取代的,但是大数据的出现加快了“机器学习”的发展,推动了人工智能的进步,在知识生产过程中人的智力劳动变得不再那么绝对无可取代。

“机器学习”赋予计算机灵魂,可以像人类一样进行思考,代替人类做一些事情。大数据为机器学习带来发展的契机,只要有足够的数据,根据一定的算法模式,计算机可以从数据中挖掘一些信息,学会做一些人类智能的事情,比如机器翻译、人脸识别、人机对话和语言理解等。基于数据支持的机器学习带来人工智能的飞跃,为广告行业带来严重的挑战,也就意味着广告人的策划创意活动逐步会被人工智能所取代。近年来百度发力人工智能领域,着力推出的“百度大脑”在广告营销领域得到广泛运用。百度大数据与宝洁等世界知名公司在数字营销与广告领域展开广泛合作,比如“漂亮妈妈”就是宝洁公司根据百度提供的大数据分析所推出的一项营销活动,该活动获得了当年的最佳数字营销案例奖。

三、大数据对传统广告信息传播方式的变革

面对大数据的冲击,传统广告信息传播方式也同样遭遇巨大的变革。

1.传统媒体时代“模糊-线性”的广告信息传播方式日渐式微

广告产业信息传播方式,具体来说就是广告媒体投放策略。传统广告媒体策略是基于以报纸、广播、杂志和电视等为代表的传统媒体而制定的。在制定媒体策略时首先要考虑的是对媒体的分析与评估,包括收视率、到达率、千人成本、毛评点、收视点成本、暴露频次等评估指标。然后还要对媒体的性质、受众结构和传播范围进行分析,确定广告投放的媒体选择。每一种媒体都是有局限性的,为了获得尽可能高的覆盖率和理想的传播效果,一般采取多种媒体形式的组合,以增强广告的达到率和提高接触频次。媒体投放排期涉及到媒体计划的实施,具体包括广告刊播的时间、单位(时段、版面)、频次等。媒体播出监测主要落实监督媒体投放计划,并根据情况及时做出调整。

在传统广告信息传播过程中,传播者虽然尽可能地进行过程把控,仍然不可避免地造成信息流失。传统的广告投放主要建立在传统媒体的基础上,依靠报刊杂志的发行量、广播电视的视听率等数据制定投放策略,且不说媒体所提供的数据是否真实,就是这些数据也只是模糊的告诉我们,广告到达的大致人群,很难精确地统计出到底谁看了我们的广告,并且传统媒体的单向线性传播特性也使得广告传播效果很难测量。

2.大数据时代“精准-智能”的广告信息传播方式逐渐崛起

大数据时代广告信息传播方式的变革主要体现在以下三个方面：

一是由模糊转向精准。大数据时代,在数据收集合理完整的情况下,广告主甚至有可能计算出每一分广告投入带来的回报,这是广告主梦寐以求的事情。广告主经常抱怨广告费用的浪费,在传统的广告信息传播条件下,广告人面对广告主的抱怨显得束手无策、无计可施。但是大数据的到来有助于改变广告人这一窘况。通过大数据挖掘分析技术可以让广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,传达给合适的人。有过网上购物的消费者一般会有这样的经历,比如消费者在淘宝、京东等购物网站上购买过物品以后,其行为轨迹已经被网页所记录,并以数据的形式保存下,通过对用户行为数据的分析,就可以推测出消费者的现实需求是什么,“私人订制”的个性化广告内容随之出现。消费者浏览器两侧的广告栏里不断出现买过的相关用品的广告,告诉消费者可能会感兴趣的物品,购买过该商品的消费者还购买了哪些物品等,这实际上就是大数据在广告信息传播方面一个最简单的应用。大数据时代,人们对某件事情的关注程度、态度喜好等都是可以通过数据分析获知的,这样就可以进行一对一的精准传播,有效地降低广告预算,提高广告传播的效果。

二是由人工劳动转向机器智能。传统的广告媒体投放主要依靠人力劳动来完成,即费时费力,又不能保证广告投放的效果。在大数据及其技术的推动下,广告媒体投放正在告别传统的人力购买和投放方式,通过技术自动完成广告购买和广告投放。程序化购买是与传统人力购买方式相对的广告购买方式,是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。程序化购买主要通过广告交易平台完成,需要依靠需求方平台(DSP)、供应方平台(SSP)和数据管理平台(DMP)提供数据支持才能得以实现。在传统的人力购买媒体投放模式中,广告投放往往需要预先制定半年到一年的预算,然后进行媒体排期。这种媒体投放方式流程比较复杂,广告的投放也较为固定。而通过程序化购买的广告位,广告主可以随时进行购买,购买之后立即可以进行投放,投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活。程序化购买有效地提升了广告投放效率,减少了人力谈判成本。

三是由线性模式转向平台互动。传统的广告信息传播是基于大众传播媒体来完成的,而大众传播媒体最大的缺陷就在于反馈机制匮乏、互动性弱,因此广告信息传播模式呈现出单向、线性的特征。随着社会化媒体的兴起,广告媒体选择正在由传统大众媒体向社会化媒体转移。因为社会化媒体拥有大量数据资源,更加准确地了解受众,能够实现互动传播,所以,广告媒体投放模式也呈现出平台互动的特征。正是因为如此,基于传统媒体的广告信息传播线性模式遭遇到巨大挑战。美国著名的社交网站Facebook与Twitter作为世界上著名的社交媒体,利用大数据建立自己的广告平台,两者各有优势,成为了社交媒体广告平台的风向标。Facebook的优势在于覆盖面广,有11.5亿活跃用户,用户粘性高,每天47.5亿条分享；Twitter的优势在于互动性强,平均互动率在1%-3%之间,而Facebook只有0.199%的平均互动率。④大数据时代广告信息传播由以前的线性传播模式向平台互动模式转移,既减少了信息传播的环节,又降低了信息传播过程中的损耗,实现信息到达的快速和精准,从而有效完成广告信息传播的目标。

广告产业核心业态的变革实际上是世界产业形态变迁的结果。十八世界中叶,也就是欧洲工业革命之前,世界产业形态是以手工业为基础的小作坊形式存在的;工业革命以后,机器化大生产取代了传统手工生产方式,工业化是世界主要的产业形态,这种状况大概延续了几百年;到了上个世纪60年代,情况有所改变,世界主要工业化国家开始进行产业转移,去工业化为主要的产业形态,随着制造业外包,服务业崛起,并成为世界主要的产业形态;进入20世纪80年代,信息技术快递发展,信息化成为世界当前主要的产业形态,具体表现为“自动化和智能化生产的普及,智能产品的广泛应用”⑤。大数据时代的来临,人类社会由此进入数据型社会,数据化成为当前世界主要的产业形态。

四、数据化与智能化重塑广告产业核心业态

大数据对广告产业发展的意义并不在数据本身,而在于通过数据挖掘与分析技术,实现广告决策科学化、广告传播精准化、广告投放自动化。

大数据让广告变得更加聪明,广告产业也更加智能化。数据化和智能化是不可分的,根据“数据-信息-知识-智慧”大数据应用的“效能逻辑”,⑥数据化是基础、智能化是方向。大数据使人工智能技术更上一个台阶,包括自然语言处理、模式识别和机器学习等技术实现了质的突破,推动人类社会由信息化向智能化迈进。在智能化发展浪潮的影响下,广告产业也必将迎来智能化的发展趋势。广告产业的智能化发展具体表现在两方面：智能化的广告信息生产和智能化的广告信息传播。

依托大数据技术,广告信息生产可以实现智能化。目前在大数据影响下,广告内容的展示已经实现了智能化推荐,即可以根据不同消费者,推送个性化的交互内容,向他们提供符合各自偏好的内容。未来除了内容的精准匹配以外,广告内容的生成也会是智能化的。最近关于机器人写新闻的消息不绝于耳,继洛杉矶时报、美联社等国外媒体使用机器人自动生成新闻报道之后,国内的腾讯财经也开发出自动化新闻写作机器人。机器人新闻报道的方法很简单,就是按照一定的格式创造模板,机器人采取数据并填入相关空格里,报道就可以自动生成。同样的情况在广告产业也会出现,未来的部分广告内容也将会由智能化的程序自动生成。

在广告信息传播方面,程序化购买和RTB已经实现了广告投放和交易机制的智能化。基于大数据和云计算技术,目前大部分网络广告的购买与出售已经基本上实现了程序化自动执行,这一趋势正在逐步扩大,一些户外媒体和报纸也加入智能化投放的队伍中,根据业内人士预测,未来几年程序化自动投放的比例将会达到75%。⑦由于人工选择和购买往往会存在主观性、片面性、效率低等问题,基于数据驱动的程序化购买和RTB受到越来越多广告主的欢迎。世界著名的谷歌公司曾经预估,到2015 年,大约有一半的广告主的展示类广告将会通过 RTB 形式投放。⑧

数据化和智能化引领广告产业未来发展,这不仅仅是广告产业的发展趋势,也符合人类历史发展的规律。纵观人类历史上的每一次科技进步和发明创造,从根本目的上来讲,都是解放人类自身,实现自由发展。未来科技进步所带来各种生产工具和手段的发明,将会推进人类社会进入更加智能化的时代。我们有理由相信更加智能化的广告产业即将到来。

注释：

① 张金海、程明：《广告经营与管理》,高等教育出版社2013年版,第27页。

② 张金海：《广告经营学》(第二版),武汉大学出版社2002年版,第63页。

③ 许崴:《试论知识生产的构成要素与特点》,《南方经济》,2005年第12期。

④ 李欣璟：《当广告行业遇见大数据》,《销售与市场(管理版)》,2014年第9期。

⑤ 陈东海：《中国制造面临新产业形态挑战》,《证券时报》,2013年3月7日第07版。

⑥ 曾琼：《大数据时代的传播管理》,《中国媒体发展研究报告(媒体卷)》,2013年,第286页。

⑦ Moore,C.TheMadMenYearsaregivingwaytotheMathMenEra. http://allthingsd.com/20120120/the-mad-men-years-are-giving-way-to-the-math-men-era. 2013.12.21.

⑧ 谢鹏：《美国硅谷RTB考察日记序》,http://column.iresearch.cn/u/xiepeng2012/622098.shtml,2013年12月29日。

(作者系重庆工商大学文学与新闻学院副教授)

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社科基金项目“大数据背景下广告业转型研究”(项目编号：14BXW066)的研究成果。