管控与融合:中国媒体与资本在博弈中探索前行

■ 黄升民 刘 珊



管控与融合:中国媒体与资本在博弈中探索前行

■ 黄升民 刘 珊

在媒体融合背景下,媒体形态的固有壁垒被逐渐打破,媒体机构的跨界发展成为一种“新常态”,也对媒体机构的资本运作能力、程度和频率提出了更高的要求。本文从媒体发展的产业化路径与资本运作的关系出发,阐述媒体机构尤其是传统媒体对待资本的正确态度与方式,同时明确资本的作用与定位问题,避免资本运用中的“失控”问题,在资本运用时应当注意的难点与障碍,以及今后“媒”“资”博弈的走向等问题,并得出了中国的媒体与资本将在长期博弈中摸索前行的结论。

媒体融合;产业化;资本运作

自1979年恢复广告经营以来,我国的媒体产业发展经历了巨大的变革。这个变革的进程,可以用“产业化”来进行概括。1997年,笔者之一的黄升民与丁俊杰教授一同出版了《媒介经营与产业化研究》论著,对媒介产业化的概念做了初步的界定,也表述了产业化的一个基本观点:媒介产业化的实质是一种巨大的市场化行为,初始动因是利益的驱动,其发展会受制于市场的诸多因素,同时也受制于政府的各项政策。媒介产业由八十年代的“创收经营”转向九十年代的“产业化运作”,与“媒介产业化变动的三个主要动因”相关:一是媒介大市场的形成,意味着巨大的市场规模；二是对应大市场的存在,媒介内部规模化的趋势,这也是打造媒介航母的驱动力；三是作为纽带的大资本的需求作用,资本是媒介生存发展的支撑点,也是最为活跃的领域①。

其实,回顾我国传媒行业与资本对接的发展历史,也是与资本、与政策不断博弈的过程。这个论断需要从三个方面去解读：第一个层面是传媒与资本、政策之间的关系。总体而言,我国的媒体市场是一个极受政策影响的市场——当政策大力支持的时候,传媒在资本市场就会大踏步前进,而政策瓶颈的时候,就发展缓慢;第二个层面是传媒与资本的关系在不同的发展阶段会表现出不同的特点:我国媒介体制一直处在变革与发展中,其变革过程大致可以分为三个阶段,即多种经营阶段、集团经营阶段以及资本经营阶段,且三个阶段在进程上并不是相互替代,而是相互补充、相互融合②;第三个层面是资本对媒体市场的作用力在逐渐深化与深入:随着资本在传媒行业渗透的不断深入,也在不断消解原本固若金汤的政策壁垒,甚至倒逼政策进行调整,不断适应市场的需求,不断开放。当然,这个过程跌宕起伏,时至今日,博弈也还在继续。当然,由于新媒体甫一出生就是资本的产物,所以相对而言,与资本的博弈也就成为了传统媒体产业化进程中的重要命题。

从笔者提出“产业化”概念到今天,中国媒体产业又走过了近二十年的发展。在现今的媒体融合大潮中,各类媒体的边界逐渐消弭,资本运作活跃程度与日俱增。此时如何理解产业化,如何解读资本力量,成为传媒产业尤其是肩负喉舌功能的传统媒体的重要使命。

一、正确认知资本的性质与作用

在讨论媒介产业化过程中如何看待媒、资关系时,有一种较为极端化的声音,认为利用资本的最终结果是资本最终会控制媒体,进而控制舆论、诱导民众的认知。此派论点的主要例证包括阿里巴巴资本旌旗插遍中国媒体、魏则西事件以及微博上沸沸扬扬的赵薇事件。

实际上,资本必须分类对待,不可一概而论。首先,资本的来源不同,背景色彩有异:国家资本、民间资本、国外资本肯定是代表着不同的机构与力量的;第二,资本所表征的投资人目的不同,有些是长期性的战略投资,有些是短期的风险性投资;第三,资本本身是中性的,是一种工具,任何“目的”与“色彩”都是背后的操控者所赋予的。所以盲目认为所有资本都是邪恶的、危险的,显然并不正确。最初在传媒产业讨论资本时,往往会出现姓“资”还是姓“社”的争论,但是当我国的传媒产业与市场发展已经走了近四十年时,再次给予资本“一刀切”似的论断,显然是无法契合时代潮流与发展需要的。

当然,与海外传媒市场相比,在我国的传媒和资本相互吸引、博弈、联姻的过程中,的确存在特殊的逻辑和规则,这种特殊性主要表现在以下四个方面。

第一,经营和公益有别。我国的媒体和国外纯资本化运营的媒体不同,它兼具商品、政治、公益等多重属性。因此,资本在进入之初首先要将可经营性的业务和公益性的业务理清,经营性的业务可以上市,但是涉及到新闻性和公共服务性的内容时,则不容侵犯。

第二,资本有别。我国的媒体对待各类资本有差异。媒体对国有文化资本、国有其它资本、社会民营资本和外资的进入权限是不同的,而资本持有者从盈利的角度出发,对于这种差异、界限以及游戏规则其实是拥有非常清晰的认知的。

第三,核心和外围有别。在我国文化传媒业的各子行业中,也有核心行业和外围行业之分。通常偏文化消费的行业可以理解为外围行业,而偏意识形态的行业可以视之为核心行业。我们可以用剥洋葱的方法来理解传媒资本政策规定逐步放开、体制改革越来越深入的过程:出版业是文化消费类的行业,意识形态较弱一些,所以最早放开。有线网是传输渠道,偏技术和管道,不涉及媒体内容的把控,因而也开放得较早。当我们将这些外围的子行业一层一层剥开,就会逐步进入到核心行业,专业性的报刊、报业，专业化的频道、都市报,最后的洋葱心当属现在管控最为严格的播控中心、新闻中心、编务中心之类。

第四,中央和地方有别。我国传媒条块分割的现状给传媒资本运营带来了诸多障碍,中央和地方有差异,不仅是财政支持、市场空间的差异,也影响了他们对待资本的态度。起初,获得扶持少、可经营的范围小、资源少的地方媒体的积极性要明显好于中央。所以我们看到地方媒体的上市走在了国家级媒体的前面。但是,随着大国崛起,我国政治、经济影响力的提升,现在走到了推动文化产业发展、文化崛起的关键路口,这时需要中央级大媒体的保驾护航,而中央级大媒体与国际媒体相比,仍有做大做强的需求,所以,必须进一步推动其市场化,引入更多的资本做强自己,参与到国际传媒领域的竞争。

这“四个有别”是所有进入或试图进入传媒产业的投资者都非常清楚的。资本的核心目标是盈利,逐利性是其天然属性。如何维系利润的最大化,并且保持自身盈利能力的可持续性、低风险性也是资本持有者非常关心的问题。因此,资本持有者会对投资对象及其所在行业进行非常审慎的评估和判断——对于有可能因为触动“红线”而带来的风险与损失,投资人自身其实是避之不及的。也因此,媒介产业化的过程才会被判断为传媒、资本、政策三方的博弈过程,在三方利益最大化的前提之下保持一种相对的波动。理解资本的工具性与资本本身的中立性,这是传媒类学者、传媒机构、相关主管部门都必须明确的基本认知。

二、避免资本运用过程中的“失控”问题

在明晰媒介产业中资本的性质之后,我们需要考量的第二个问题就是如何更好地利用资本,同时也避免出现业界所担心的“资本控制媒体”的现象出现。此时,就有必要对媒体的功能、职责进行再次的定义。目前,我国的传播学者普遍将媒介功能归结为四个方面,即监视功能、社会联系功能、传承社会文化功能以及娱乐功能。不过,这些功能能否实现、实现到哪个程度,会受到很多因素的影响甚至制约。在恢复广告经营也就是“产业化”之前,我国媒介完完全全被视为“宣传”品,主要目的是强化社会规范,形成和提高领袖意见。③但是,随着产业化步伐的推进、产业化程度的加深,媒体的其他功能逐渐被凸显,到了今天,甚至有不少媒体出现了过度娱乐化的发展倾向。

那么,按照前文论述的逻辑和基调,这些功能中只有部分会被资本影响,允许资本进入、禁止进入或者只能部分进入的部分,其界限也做了较为明确的划分。那么,如何利用资本去优化自身的功能,加强自身的产业化程度,同时又避免过度被资本影响？这是我们需要重点探讨的问题。

首先,传统媒体内部对于这些市场化主体,应该管理到什么程度,什么该抓,什么该放,如何让其保持与台、集团的一致性？对此,笔者的理念是:在保障整体利益最大化的前提之下,给予这些市场主体足够的自营权,统分结合地去进行管理。言及此,仍然要回到关于“剥离”的老话题上。不管当初的剥离是处于“甩包袱”的目的,还是“延伸发展”的动机,总而言之,既然这些板块已经被推向市场,就应当给予他们与行业内其他市场主体同起点竞争的条件。该统则统,该分则分,“统”时合理有力,“分”时独立自主。管控太严通常会带来两种结果,一是让这些市场主体失去自主生存的能力与支撑,成为发展中的“鸡肋”；二是让他们成为依附母体成长的“吸血族”,无法真正成长、壮大。两种结果都无法实现产业化之后以子公司、子企业“反哺”广电母体,以商业部分进一步拉动事业部分成长的目标④。

第二,用什么样的手段去管控,才能避免以上所说的那些负面效果,并且实现合理管控的目标？从各个机构的实践经验来看,应当是逐步用更多的市场机制代替行政手段。行政手段的管控绝不应当全面废除,但是行政手段应当使用在关键点和顶层设计上,抓住管理的核心与主干；其他层面的管理则应当遵循市场规律与市场化的游戏规则。既然我们已经承认了以广电媒体为代表的、具有国家属性的媒体机构当下拥有企业与事业双重属性并存的特质,那么,对于其“企业”的部分,或者说产业化过程当中越来越多的市场化部分,单纯采用行政化管理显然不能达到有效管理的目的。

第三,如何在利用资本盘活资源、拓展资源时避免偏离“主业”？媒体机构的核心业务确立,关系到机构的发展前景。在不同的发展时期,应对不同的发展需求,所谓“主业”是可以进行调整的。但是对于以广电媒体为代表的传统媒体而言,如何避免被资本过分干预,或者屈从于资本的逐利性本质而偏离主业,这也是业界关心的焦点。在传统媒体遭遇各类新媒体挑战的背景下,产业化被视为广电业获得新收入来源的另一块蛋糕。所以,我们也看到不少广电机构“换跑道经营”或者多元产业经营的路线,甚至踏入了零售业、房地产业等领域,并将之冠以“文化”类项目的叫法。但是我们也发现,在产业化探索道路上获得初步成功的传统媒体普遍都将核心内容资源、团队资源、播出资源牢牢攥在手心里,也都认同未来的媒体竞争仍然会是对优质内容资源的抢夺性竞争。所以,传统媒体资本运用的健康模式是最大程度上利用社会资源优化主业,包括对技术手段、硬件设备、包装形式、人才体系、品牌传播、资源占有等方面的改造；同时通过对盈利性经营业务的培育和发展获利,从而进一步反哺核心业务。

2015年12月,国家新闻出版广电总局科技公司推出的《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》中曾经对“融合媒体”做过明确的界定:融合媒体是全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合,是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。在媒体融合态势下,传统媒体将与互联网、移动互联网等新型媒体传播渠道进行有效结合,实现资源共享、集中处理,能够衍生出多种形式的信息产品,多渠道广泛传播给受众。所以,在这个界定中,资本运作也应当集中在信息传播及机构运营层面,助力于传统媒体更好地实现与新媒体之间的融合共生。这是传统媒体产业化过程中进行资本运作的重要原则与目标。

三、资本运作的过程中常见的难点及障碍

前文讨论的是资本的性质以及如何避免资本利用失控；接下来的一个重要问题在于讨论媒体机构在资本运用的过程中存在哪些较为明显的难点与障碍。在资本的逐利性本质属性中,并非所有媒体机构都能够获得资本的青睐,利用资本进行产业化加速的进程也远非一帆风顺。

首先，要适当规避由于我国传媒行业特殊性所带来的资本运作障碍。其一,传统媒体隶属于意识形态的范畴,会受到相当大的来自政府层面的管控；其二,传统媒体与当年的国企类似,在实现市场化操作之前还必须通过体制改革的难关；其三,传媒文化与资本文化相距甚远,两者在结合过程中必定会经过一番痛彻心扉的冲突与磨合；其四,传媒产业虽被整体看好,然而资本最终关注的仍然是被投资者是否能够实现其“钱生钱”的目标,所以合理的运营模式、健康的管理体系、可预期的盈利能力都是考察重点,而这对于部分媒体机构来说还比较难实现；其五,传媒机构只有大胆拥抱资本,才有可能在这场博弈游戏中获益。这是传媒机构接受资本时面临的问题,也是资本进入传媒时面临的问题。

其次,从投融资业界的总结来看,传媒机构在借力资本时首先要需要实现三个目标。一是实现连续三年的盈利业绩,以此赢得资方的青睐与信任,通过监督机构的考核;二是妥善解决企业改革中人员安置问题,这一点对于原本属于事业体制的传统媒体来说尤为重要;三是保证注入资产的完整性,尽量解决由于采编、经营分开,内容制作与时政性项目不能上市要求带来的关联交易、剥离不清等融资障碍。

当我国的媒体机构、传媒公司与资本的联姻日益增多、关系日趋紧密时,不少人从最初的恐惧、谨慎、保守走向了急躁、狂热、兴奋的另一个极端:眼中所见不再是资本的可怕、资本的掠夺性和资本的颠覆性,而是资本能够带来的高额回报。对于资方来说,传媒圈的逐步放开无异于凿开地表坚硬岩石之后裸露的金矿,带着致命的吸引力。然而实际的资本游戏却也让这些人不得不冷静,不得不意识到,无论对于游戏双方的哪一方来说,两者文化的剧烈冲突、两种体制的激烈碰撞、两套规则的急速交锋,都会给传媒与资本的结合带来障碍、制造问题,这值得深思也亟待解决。

四、博弈中前行的方向与趋势

在前三个问题之后,我们将进一步探讨,这种博弈关系今后的走向将会如何？

第一,明确认知资本运营是大势所趋不可逆转。实际上,所谓“产业化”是非常个例的中国特色问题,因为西方国家的媒体甫一出生就是商业的,就是产业的,因此不存在产业“化”的需要，而中国媒体在改革开放之前由国家拨款支持,所以也不需要思考“产业化”。十三大阐明了社会主义初级阶段理论,提出了党在社会主义初级阶段的基本路线,即以经济建设为中心,坚持四项基本原则,坚持改革开放,开启了一场跨时代的伟大实验。社会主义市场经济在传媒产业的表现,其实就是媒介产业化。产业与事业的长期博弈,造就了当下的媒介市场形态,核心力量就是资本。十八届三中全会提出文化体制改革是全面深化改革的重要思想任务之一,鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。国家政策开始放松,国有传媒企业开启了新一轮上市热潮:百视通、华数传媒、浙报传媒、中南传媒、凤凰传媒、江苏有限等一大批光电与报刊出版领域重量级国资公司在A股市场的亮相,其实证明了资本运作与产业化道路不可逆转的发展态势。⑤

第二,明确认知资本运作和产业化发展在不同类型的媒体中可以有不同的要求。虽然势不可挡,但是也并非所有媒体机构都必须走这样一条道路,或者进行相同程度与深度的产业化改革。资本与政治的博弈漫长而复杂,找到中间的平衡点其实并非易事,在波动中前行是近40年来的常态。为了避免某方力量过大而导致的极度失衡,实用派的操作方法就是前文提到的“剥洋葱”,对外围开放预期和核心敏感区域做出明确的区隔是更符合市场需求的一种操作方式。在这个过程中,模棱两可的暧昧态度会挫伤资本的积极性,也会打压媒体的发展势头,所以在博弈过程中进行制度创新、机制创新是非常必要的。因此,海外公共媒体和商业媒体的区分设计其实极具参考价值。

第三,明确认知融合大潮会加速制度创新的紧迫性。为什么媒体融合的大背景下会更需要探讨所谓资本与政策博弈的问题,会更需要制度与机制的创新？因为融合最初多半是由技术和市场需求诱发的,而在互联网加速的全球一体化进程中,技术的前进不受博弈结果的影响,市场需求的变化也不会被博弈结果所左右,媒体产品的融合已经是既成事实。在这样的背景之下,如果传统媒体机构不利用资本手段去主动融合新媒体,就只有被时代所淘汰,或者被新媒体融合,丧失主动权与话语权,进而失去舆论高地位置。时任上海宣传部长的徐麟在2013年发表于《求是》杂志上的一篇署名文章中就明确提出,主流媒体在新的传播格局和舆论生态中面临新的挑战,只有把握规律才能赢得主动和先机。⑥所以,尽快确立明确的资本准入机制与制度,在一定程度上决定了传统媒体的走向和生存空间。

为什么国外的众多媒体集团以报刊、广电或者通信业务起家,却也能够在互联网新媒体时代抓住每一次发展的潮流,成为时代的强者,而中国的传统媒体却日渐式微？笔者认为关键因素并不是技术不足、人才缺失,而是资本运营失灵。时代不可倒退,为了避免媒体被资本控制而否定资本、拒绝资本的做法已无法适应当下的现实与未来的发展。

“经营”已经嵌入我国媒体的内核,“市场”已经成为我国媒体的血肉,如此庞大的产业全然依靠国家拨款的形式支撑,理论上不可取、实际上不可能。笔者认为,中国媒介与资本的博弈之路还将继续,迂回曲折，摸索前行。

注释：

① 黄升民:《“媒介产业化”十年考》,《现代传播》,2007年第1期。

② 王国平、向志强:《资本运营:我国媒介产业化的必然选择》,《求索》,2005年第11期。

③ 向志强、谢亚可:《试论媒介产业化的理论基础》,《生产力研究》,2008年第14期。

④ 刘珊:《十七年回首,媒介产业化再思考》,《广告大观(媒介版)》,2013年11月刊。

⑤ 王薇:《中国特色下的传媒与资本》,《广告大关(媒介版)》,2015年12月刊。

⑥ 徐麟:《牢牢掌握网络舆论工作主动权》,《求是》,2013年第20期。

(作者黄升民系中国传媒大学资深教授、博士生导师；刘珊系中国传媒大学广告学院讲师)

【责任编辑：张国涛】