Snapchat Discover上的CNN：动因、特点与挑战

■　吴敏苏　郑锦强

(作者吴敏苏系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授；郑锦强系中国传媒大学电视学院硕士研究生)



Snapchat Discover上的CNN：动因、特点与挑战

■吴敏苏郑锦强

2015年1月,以图片“阅后即焚”为主打功能的社交应用Snapchat推出Discover专区,进军资讯领域。首批进驻Discover的媒体有11家,CNN是其中之一,并对这一项目颇为重视。下面,笔者将从CNN进驻Discover的动因、内容运营的特点、面临的挑战等方面作解读。

一、动因

在笔者看来,以严肃内容和客观立场见长的CNN进驻Snapchat Discover,一是为了抢占年轻受众。根据“商业内幕”2015年的报告,Snapchat是美国主流社交网络中用户基础最年轻的,18-24岁人群占据了成年用户的45%①。显然,进驻Discover使CNN得以向更低龄的人群推广其新闻产品。

二是适应移动和多媒体阅读的趋势。智能手机的普及和移动互联网的提速减费让越来越多人通过手机获取资讯。皮尤研究中心发布的2015年美国智能手机报告显示,68%的智能手机用户至少会“间或”通过手机关注突发新闻,而33%的人则“频繁”地这样做②。移动互联网提速减费带来的另一影响则是用户在手机端上消费图片、音视频等多媒介产品的时间和物质成本大大降低,多媒介消费需求被激发。作为以图为主导,兼具文字、涂鸦和短视频功能的聊天应用,Snapchat有大量习惯和热衷于多媒介消费的用户,是新闻机构分发多媒介新闻产品的绝佳阵地。

三是社交越发成为新闻产品生产和分发的要素。CNN社交新闻主管Samantha Barry便说,“我在工作上失误的时候,便是没有把社交因素考虑进去的时候”③。实际上,CNN近年来在社交新闻方面动作频频,比如在生产环节,已将iReport的UGC理念拓展到了Instagram、Facebook 和Twitter,用户可通过“#CNNiReport”的标签直接上载新闻素材。而在分发环节,进驻Snapchat Discover可看作一个新尝试。与Facebook、Twitter相比,Snapchat通过搜索手机通讯录和用户名添加好友,是熟人社交。强社交关系的存在使得用户与好友之间会有更多互动和分享。

二、运营特点

1.设计：以图为本

在Discover上浏览CNN就如翻阅一本图册,左右滑动可跳转到不同新闻,上下滑动则可对同一新闻进行深浅两个层级的阅读。在浅阅读页面(如图1),图、文、音三种介质已成“标配”；在深阅读页面,有时还提供了视频报道。但无论如何,图片都处在相当核心的位置,大多具有强烈的视觉冲击力并参与了新闻叙事。以2016年4月10日一则题为“Working the Night Shift(上夜班)”的报道为例(图一),其背景为GIF动图,图中的男子正躺着用手拨动手机屏幕,灯光闪烁。人和手机各置对角线的两角,是构图的主体,而画面的非主体部分则用文字交代新闻事实。

CNN对图片的使用是如此看重,以至于有时其推送甚至包含了本身并无多少新闻价值的“摄影作品”。比如2016年4月11日的这则“Feeling Way Up”(见图2)明显称不上新闻,倒算得上是摄影作品鉴赏。

图1

图2

2.编辑：定制改写

按照Snapchat的设计,Discover上的新闻每24小时就会以新内容取代旧内容,且旧内容无法再被用户读取。然而,CNN并未因此而简单地从其他平台上搬运内容,而在编辑上充分考虑移动互联网的媒介特点和用户的使用习惯。以上述苹果手机上线“夜班”功能的报道为例,其在官网上的标题是“Can Apple’s new Night Shift setting help you sleep?(苹果新上线的夜班设置能促进睡眠吗)”,而在Discover上的标题则是“Working the night shift(上夜班)”。很明显,后者更简明扼要,更适于在手机屏幕上显示。在正文部分,与网站上一述到底不同,Discover上采用了分小标题的形式,从“夜班功能是干什么的”“我为什么会需要它”“能解决问题吗”三个角度予以阐述。更为人性化的是,考虑到并非所有用户都是iOS系统,Discover上的这则报道还提供了其他五个能促进睡眠的贴士,供非iOS系统的用户参考,同样分小标题呈现。事实上,分小标题编排正文的做法在CNN的推送中非常普遍。

3.选题：硬新闻、美国新闻为主导

笔者选取了2016年4月 18日至24日共7天60条新闻作为研究对象,总结出特点如下：

第一，从硬、软新闻的区分来看,硬新闻共44条,占比约73%。这反映了Barry的运营理念：她对“年轻人对硬新闻不感兴趣”这一看法不以为然,认为这是“一代代循环往复的神话”④。

第二，从选题所涉及的地域来看,如果我们把美国作为考察主体,则美国国内新闻共36条,占比约60%；涉及美国的双边或多边新闻有4条。很明显,选题大多与美国相关。外国新闻有12条,其中报道数量最多的国家为英国、中国、阿富汗。很有意思的是,在这些国家中,英国是Snapchat的第二大用户市场,中国是全球瞩目的大国,而阿富汗是热点地区。余下的8条新闻可列入全球新闻的范畴。所谓“全球新闻”,刘笑盈将其界定为“在经济和传播全球化背景下所出现的、新闻要素之间的国家界线日益模糊的新闻,是一种展示全球一体化和反映全球整体性的新闻”⑤。在笔者的样本中,“杀死恐龙的,不仅仅是陨星”“街头毒品Flakka的兴和亡”“12000名技术工人将要失业”(因特尔全球裁员)等选题,其新闻事实是全球性的,带来的影响也是全球性的。

第三，对于重大和突发新闻事件,CNN会作持续跟进。样本中,美国大选、FBI破解苹果手机、普林斯去世等议题作了两次或以上的推送。不过,遗憾的是,造成了数百人丧生的厄瓜多尔地震在占据了4月19日的头条后便再无后续跟进。可能的原因有二,一是在新闻的生产环节,对于厄瓜多尔这样经济落后的地区,因投入产出不成比例,采写本身即不足；二是即便有了足够的采写,考虑到受众兴趣和传播效果,在新闻的分发环节予以了淡化。

第四，在头条的筛选上,CNN多以犯罪、暴力、死伤相关的负面消息为主,这符合西方新闻业一贯的作风。在笔者的研究周期内,除了4月21日,其他六天的头条皆为负面,且大多与死亡有关,如厄瓜多尔地震、喀布尔自杀式爆炸袭击、普林斯逝世、波多黎各人道主义危机。

第五，就时效性来讲,由于CNN在Snapchat Discover上的推送多是对其网站等平台上既有文章的二次编辑,并需要添加多媒体元素,因此其时效性并不是特别强。它更像是一本精编的“阅后即焚”的杂志。实际上,每日一推的次数限制以及无消息提醒的应用设计并不适合突发新闻报道。

三、挑战

CNN在Snapchat Discover上的运作也面临一些挑战,这一方面是由Snapchat的产品设计所带来的。比如,Discover上新闻流的生命周期仅有24小时。也许互联网的产品逻辑便是更新迭代快,但这一来不利于用户对新闻信息的事后检索；二来不利于CNN对用户数据的追踪；三来挫伤了广告商投放广告的热情。再者,Discover的信息流系统是封闭的。CNN无法在新闻中嵌入链接并实现跳转,因此流量无法导引到其自有网站或应用上。并且,用户对新闻进行的社交分享是以图片的形式实现的,这也使得流量难以迁移。因此,CNN在Discover上的运作只是在拓展品牌效应。Barry本人说,对于Discover的期待是用户可以通过其了解CNN正报道的话题,再通过CNN的电视频道和网站获得更多信息⑥。但从一个平台到另一个平台,用户需要跨越的步骤一旦过多,其便可能懒于或干脆放弃操作。

在自身内容方面,以美国新闻为主的做法虽可吸引占据主体的美国用户,但对Snapchat这款全球性社交产品的其他用户来讲,他们对美国新闻的兴趣未见得有多么大和持续性。因此,选题的地域比例似乎是一道需要动态、审慎地对待的加减法。另外,尽管Barry对年轻人不喜欢硬新闻这一看法不以为然,但Variety一项针对美国1117名Snapchat用户的调查显示⑦,仅有24%的受访者表示经常浏览CNN的推送。虽然这一比例大大领先于仅有14%的每日邮报和仅有3%的华尔街日报,却是排在BuzzFeed(54%)、Comedy Central(44%)等媒体之后。排在前列的这些媒体多提供软性内容。因此,如果CNN想进一步获取Snapchat用户的注意力,或许需要加大软新闻的比例或加强硬新闻软化的程度。

CNN国际频道总管副社长Tony Maddox曾说,CNN的策略是“任何时间,任何平台(be on all screens,all the time)”,“数字优先”⑧。先不说运营成功与否,CNN率先进驻Snapchat Discover本身便已抢占了平台的先机。而我们通过分析发现,CNN在Discover上的运作彰显了移动性、数字性、社交性,这是当下新闻业的发展方向。当然,CNN在该项目的运营上也面临一些挑战。这很正常,因为新媒体运营是不断试错与修正的过程。

注释：

①Hoelzel,Mark：UPDATE:ABreakdownoftheDemographicsforEachoftheDifferentSocialNetworks,http://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-6.

②Smith,Aaron:U.S.SmartphoneUsein2015,http://www.pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/.

③Albeanu,Catalina：3KeySocialMediaTipsfromCNNandBBC,https://www.journalism.co.uk/news/3-key-social-media-tips-from-cnn-and-bbc/s2/a565521/.

④Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑤刘笑盈：《国际新闻学：本体、方法和功能》,中国广播电视出版社2010年版,第313页。

⑥Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑦Chun,Su-Jin.CNNInternational’sStrategy:‘BeonAllScreens,AlltheTime’.http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/Article.aspx?aid=3009359.

(作者吴敏苏系中国传媒大学新闻传播学部副学部长、教授；郑锦强系中国传媒大学电视学院硕士研究生)

【责任编辑：张毓强】