当下地县城市广播电视媒体发展的思考

■　倪琦珺

(作者系浙江传媒学院播音主持艺术学院副院长、副教授)



当下地县城市广播电视媒体发展的思考

■倪琦珺

在媒体融合的时代，地县城市广播电视媒体应如何把握时代之挑战，顺应互联网技术和媒体的快速变化，尤其是如何提升地县城市广播电视媒体的传播力和影响力，推进事业的发展。这是每一个地县广电媒体管理者和学界专家都应该关注和思考的问题。对此，笔者从分析地县城市广播电视发展所面临的传播方式单一、“造血”能力弱以及观众和人才流失严重等四大主要问题入手，在理性思考的基础上，提出拓思维、改机制、强本土和育人才这四项有针对性和具体化的对策。

地县广播电视;传播方式;本土化;人才培养

近年来，随着各种新兴媒体的层出不穷，大大加速了广播电视媒体与移动视频等诸多新媒体之间的融合转型，促进了我国广播电视媒体形态和格局的快速变化。在我国媒体一片繁荣的景观下，媒体之间的多级化竞争也十分激烈，尤其是人才聚合、技术和资金实力强的省级以上主流媒体，其媒体融合速度之快、传播影响力和吸金能力之强更是令人惊喜和担忧。省级以上的广播电视主流媒体与地县城市广播电视媒体之间的“马太效应”越来越明显，地县城市广播电视媒体的生存和发展空间变得越来越狭窄，尤其是近几年，仿佛进入断崖式的下滑阶段，对地县城市广播电视媒体生存和发展的担忧也越来越凸显，我国整个广播电视媒体的结构和版图已不再像以往三足鼎立时那样稳定与和谐。对此，在媒体融合时代，作为我国广电行业重要组成部分的地县城市广电媒体，如何在媒体融合的浪潮中把握发展机遇是广播电视学界和地县城市广电媒体人都应该思考的命题，探究地县城市广电媒体的发展对策就显得更加迫切而具有现实意义。

对此，在笔者看来，要探究好地县城市广播电视媒体发展对策，首先有必要对地县城市广播电视媒体发展面临破解的问题有一个清醒的把握，这样才能有针对性地提出可践行的思考和对策。

一、地县城市广播电视媒体发展面临的问题

在笔者看来，虽然地县城市广播电视新媒体业务起步较早，但由于观念、机制、人才和资金等各方面原因，媒体融合发展的步伐还不够快，许多地县城市广播电视媒体与新媒体的融合还处在初级阶段，其发展所面临的瓶颈，主要有以下几个方面：

1.传播方式传统，难适应形势的发展

现有的地县广播电视媒体在融合机制上，两张皮现象明显，不能较好地适应融合媒体发展的需要。近几年来，国内几大主流电视媒体机构都在积极推进广播电视与新媒体融合发展的战略，进一步激化了各级各类广电媒体之间的竞争。以2009年央视中国网络电视台的正式上线为标志，国内主要的省级媒体如湖南卫视的芒果TV、SMG的上海网络电视台、浙江广电“深蓝网”等等也都纷纷推出了网络电视台，国内主要省级电视机构网络视频平台的搭建，标志着我国主流广播电视与新媒体的融合进入了新的阶段。

由于历史和机制的原因，地县城市广播电视媒体的市场反应机制滞后，组织架构和节目创作的流程不适应稍纵即逝的传播机遇，应变速度迟缓导致错失很多传播的良机。大多数地县城市广播电视台对于转型新媒体仍然处于观望的磨合期，新媒体的发展还未纳入到全台整体发展战略规划中，地县广播电视台的各频道、各栏目部门与网络、移动终端等之间还处在“试水”阶段，新老媒体融合形成齿合效应的整体发展机制尚未形成，节目部门对新媒体的重视程度还有待提高，广播电视与新媒体之间的有效互动还处在一个相对初级的阶段，新旧媒体之间两张皮现象明显，要真正实现“你中有我，我中有你”的融合程度还有较大差距。

2.“造血”能力弱，发展后劲递减明显

长期以来，广告不仅是省级以上主流媒体生存和发展的主要经济收入来源，同时更是地县城市广电媒体生存和发展唯一的经济来源。由于地县城市广电媒体盈利模式单一，导致地县城市广电媒体日益边缘化和综合竞争力递减。在当下，地县城市广电媒体的广告经营拓展主要受制于省级以上主流媒体广告份额的压力和地县所在地区经济发展水平所决定的消费需求拉动的有限性，以及还受制于目前社会经济企业发展格局中形象宣传的变化与传播渠道多元化的冲击，这些制约因素的叠加使得地县城市广播电视媒体的广告经营受到极大的冲击，其广告经营收入出现断崖式的下滑。从客观上讲，地县城市广播电视媒体围绕着新闻、电视剧以及综艺等媒体优质资源展开的激烈角逐所能争夺到的份额是相当有限的，根本无法适应媒体融合发展的挑战与冲击，其发展空间的确面临着巨大的风险。正如有的学者指出的那样，“一定程度上讲，新闻、电视剧以及综艺等优质内容资源对于地县城市广电媒体根本没有任何优势，几乎可以讲是空白，再加上人才和资金，直接导致城市广电媒体在收视份额和广告市场上的下滑。”①随着地县城市广电媒体获得优质广播电视节目资源能力的削弱，地县城市广电媒体日益边缘化和综合竞争力衰退，使城市广电媒体处于螺旋式下降循环的困境之中，并有连锁反应的退变趋势。

当然，在民生新闻领域，虽然地县城市广电媒体所表现的地域特色和优势是那么的顽强和有生命力，但是与主流媒体的新闻相比，其核心媒体资源的综合影响力还是很小的，地县城市广电媒体生存和发展的实力犹如大海中航行的“小帆船”。随着新媒体技术发展以及传播生态的转变，新媒体产业的快速发展，受众资源尤其是年轻受众迅速向新媒体迁移，移动手机为代表的新媒体端已成为当下人们获取信息和沟通交流的首选媒介，移动手机终端越来越成为观众碎片化时间中不可分割的重要伙伴，传统媒体的广告又加速流入到新媒体的口袋。地县城市广电媒体的广告收入从纵向上看，“上”面临着中央级、省级等多级媒体的“分割”，“下”又面临诸多蓬勃兴起新媒体的“争夺”，从横向上分析，又遭遇到兄弟地县广播电视媒体的直接瓜分。这一切对于广告市场资源原本就相对薄弱的地县城市广电媒体而言无疑是雪上加霜。

3.媒体形态剧增，观众流失严重

伴随着媒体融合时代的到来和技术的革新，新媒介终端越来越显示出便携性、智能化、个性化等优势，加之新媒介传播平台以及网络、移动手机等收视终端的普及，受众拥有了更大的收听、收视选择空间，网络、移动手机等收视终端逐渐代替广播电视成为人们平时日常生活的必需，用户正在将获取信息和选择娱乐的天平倾向具有更多自我选择权的新媒体，从而导致广播电视媒体受众分流速度的加快,新媒体平台内容的快捷和丰富，大大抢占了原有广播电视的观众群。尤其是从去年开始，网络视频行业凭借其资本实力，各大网站极力打造有针对性、个性化的服务，以一种“失控”的态势大力发展和推出独播剧、自制剧等，使网络视频的影响力和吸引力在用户群体中不断上升，尤其在青少年的用户群体中迅速扩张和传播，甚至大有影响和感染中老年观众群体的趋势。不仅如此，随着网络、智能手机和家庭WIFI的普及化，加上互联网从城镇到农村的普及，移动视频、手机移动端看视频随手可得，凭借其内容资源的丰富性，使用移动端收看视频的用户在农村群体中也飞速增长。当然，当下网络和移动视频的迅猛发展，目前还不能完全对广播电视媒体形成大规模取尔代之的格局,但是中国庞大的网民基数已使网络视频成为传媒界发展最快的领域，其具有的填补观众碎片时间等优势对观众极具吸引力，因此影响力愈来愈大、吸引观众越来越多。网络视频抢夺和带走了大批传统广电媒体的年轻用户，已经是一个基本的事实和趋势。随着观众观赏和运用移动视频等新媒体习惯的养成，分流传统媒体观众的态势还将持续扩大。

4.新旧媒体“分化”，人才流失加剧

数字媒体的澎湃发展和热钱的投入，加剧了广电媒体人才的流失。随着互联网媒体、移动视频媒体等为代表的数字媒体的迅猛发展，数字媒体大有引领传媒新潮流的态势。从一定程度上讲，这种传媒的业态变化促动了传媒人才的流动。一方面，伴随着新媒体的快速发展，其人才需求也出现“井喷式”的需求，处在新媒体人才不断增长的“风口”上，其吸引力不仅来自行业“风口”的挑战性，同时更来自于行业所能带来的丰厚经济回报，从而使传统媒体从业人员纷纷流向新媒体行业，广播电视媒体出现前所未有的人才“迁徙”。由于传统广播电视媒体其上升空间和融合转型的不明朗前景，加上一些新媒体又加大力度“挖墙脚”，对优秀广播电视人才进行重金聘请，传统广播电视媒体的优秀人才跳槽新媒体已并非稀罕事。尤其从2013年之后，广播电视的优秀创作人才和团队“转会”新媒体的趋势，表现得越来越明显，大大加剧了传统广播电视媒体人才的流失，这其中不仅有来自传统媒体的采编人员和知名主持人，还有高级管理层的人员，甚至还有整个创作团队的集体跳槽。这样的人才“迁徙”“转会”和跳槽，虽然在地县广播电视媒体中优秀人才的流失并不是很多、很普遍，但优秀人才流失的问题也是依然存在的。同时，由于地县城市广播电视媒体本身平台所限，吸引和聚集优秀人才也是一大难题。因此，人才短缺甚至匮乏已成为阻碍地县城市广播电视媒体发展的一大瓶颈，甚至使地县广播电视媒体的发展陷入恶性循环。

二、当下媒体融合背景下地县城市广电媒体发展的思考

1.拓思维、创新路

突破传统思维观念，向融媒体思维转变。在媒体融合时代，地县城市广电媒体要想进行传统媒体的成功转型，首先必须进行观念的转变——即从“受众观”向“用户观”转变，从某种意义上讲要从“满足受众需求”向“创造用户需求”转变。当下的观众主动参与节目的主体意识和要求表达的诉求越来越强烈，观众已不愿意坐着收看节目，不再愿意当被动的接受者了，他们要求能主动参与节目，并成为节目表达的合作伙伴，希望能够参与节目的讨论、交流，甚至诉求分享和改变节目的走向。对此，地县城市广播电视媒体就需要从满足观众到服务用户的新媒体理念进行根本转变，并在提供用户服务上下功夫。

当前，国内外主流电视媒体都在加快与新媒体的融合发展，地县城市广播电视作为地县城市的主要媒体，也应当顺势而动，加快广播电视与新媒体融合发展的步伐，在日益激烈的传媒竞争中保持基层地位的磐石作用。对此，地县城市广播电视首先要解放思想，突破传统思维，建立起新媒体的用户服务思维，营造一个多主体用户互利共赢的融合媒体圈，突破地县的有限疆域空间，延伸至渠道+产业+资本的融合平台建构。尤其是地县城市广电媒体要通过视听新媒体，如网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视等，为打造台网融合媒体圈，运用和发挥多屏联动的传播渠道，推出具有特色的微信媒体公共平台，优化用户体验，不断将视频节目内容以“微信化”方式精准投送，实现跨地区、跨空间的无疆域传播，使用户服务的疆域和空间更大更广，实现省级以上媒体一样的传播覆盖，最终实现地县媒体广电内容产业的拓展。例如台州电视新闻综合频道是一个地级媒体，它通过融合媒体的手机客户端，集电视实时互动、手游挑战、电子商务、新闻推送、节目预告、新闻爆料、交通、气象、查询等资讯服务于一体，通过台州本土生活服务的APP平台，使电视向移动互联网延伸，将广播电视影响力拓展到新媒体空间，跨出台州走向全国，形成了广播电视与用户的良性互动。大大提升了广播电视观众的忠诚度，提升了节目收视率，达到传统电视媒体与移动新媒体手机终端的完美融合。同时，还拓展了广播电视台盈利的新模式，从卖广告转变到帮助客户宣传、销售的一体服务，打造本土媒体生态圈：媒体、用户、客户、广告、销售、服务一体化的移动媒体生活平台。

苏州广电媒体是践行新媒体盈利新模式的又一成功先行范例。为加快传统广播电视媒体与新媒体的融合发展，苏州广电集团于2011年启动了“城市信息云平台”项目，并开发“无线苏州”APP作为推进项目的蓝本，对苏州城市信息网络实现全面覆盖，打造城市综合服务平台②。

2.改机制，组架构

创新内部机制，整合组织架构和重组节目流程。地县城市广电媒体与新媒体的融合发展不仅是内容生产和传播方式的对接，更是组织架构和流程再造的深刻变革。努力实现：“‘三合四化’的理念和平台。所谓‘三合四化’即三合：整合、聚合、融合；四化：本地化、专业化、对象化、定制化。以创新的模式诠释新媒体领域文化传播的新概念，实现‘多渠道互动’的优质广播媒体平台。”③具体而言，首先要实现台网联动，进行“整合节目资源，强化广播新闻融合新媒体的优势。实现机制变革、架构变革、空间变革、技术变革、流程变革。发展广播数字内容的辛迪加，面向全国、面向全媒体实施数字内容生产和集成，形成内容集成运营的实施主体”④。同时，依托地县城市广播电视本地信息和丰富的视频资源，对各频道各栏目与节目实行实时线上和线下的传播，并结合论坛、博客、播客、社交化网络应用、访谈、手机报、移动电视等新媒体形式，为地县城市广播电视开拓与受众密切接触的互动平台，积极营造网络、电视节目、主持人、记者和网友之间的多方互动，为网民提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。加强多终端业务齐头并进，成立专门的制作队伍，自行研发在手机和网络移动终端上浏览的自有产品，确立起台网捆绑、多元经营的发展思路，借势融合媒体传播，拓展传播的空间和疆域，提升服务和发展节目内容市场，使地县城市广播电视成为立足本地，又辐射全国的地方大平台。

3.强本土，创特色

坚持本土化战略，建立起本土化的特色,提升地县城市广电媒体的影响力。广播电视的本土化是指广播电视节目内容的地方特色化。对地县城市广播电视媒体而言,频率和频道内容的专业化应该是建立在本地化战略基础上，依据城市人口特征、本地受众的收视习惯、生活形态及偏好,对受众进行细分，并针对目标受众推出相应的本土内容节目，从内容到形式都与受众有着感情上的贴近和共鸣。

坚持本土化战略，提升地县城市广电媒体的影响力，是地县城市广电发展的优势所在。只有坚持本土地缘性，在本土化方面做到位、做出特色和做出风格，才能与省级以上的广电主流媒体进行竞争。从一定意义上说，媒体融合为地县城市广电提供了契机，城市广电也更有优势。通过媒体的融合，拉近与受众的距离，生产出更能吸引当地观众眼球的节目。在本土化战略中，要牢牢把握住新闻资讯类节目内容，大家曾记得，在2002年地县广播电视媒体兴起的民生新闻正是本土化的一个很好写照,许多小而鲜活的民生新闻,更适合本地观众的口味，此外天气、衣食住行、商品、就业等资讯也更成为城市老百姓关注的内容。还值得关注的是，方言节目因凸显地方特色也获得了极高的关注度，如杭州电视台的《阿六头说新闻》、南京电视台的《零距离》等民生与方言节目从一个侧面反映出地方特色文化，使当地的百姓喜闻乐见、感觉亲切。

4.育人才，强实力

构建人才培养机制，树立人才就是生产力的意识。地县城市广电媒体与新媒体融合发展是否成功，产业发展是否有所拓展，除了理念、机制和组织架构的改革，人才引进和培养也是其中最为关键的因素之一。近年来，随着媒体融合改革的不断深入和媒体竞争的日益严峻，媒体发展对人才的需求越来越强烈。在媒体融合改革的当下，地县广播电视媒体不仅需要引进和培养能制作节目内容的优秀创作人才，也要引进和培养懂运营和能把握媒体产业化发展的管理人才。随着媒介产业不断市场化的变革，媒体发展对人才要求是越来越高，地县广播电视媒体必须建立人才培养的“培养+引进”双结合模式的机制，上下一心树立起人才就是生产力的意识。从人力资源管理的视角出发，人才管理可归结为四个字，即选、用、育、留。地县城市广电媒体在普遍践行选、用、育、留的机制上，对关键、核心的人才上还应该有更特殊的政策。例如，选什么关键人才？育什么缺失人才？重金留什么核心人才？地县广播电视媒体必须有一个明确的人才目标。只有明确了人才目标，人才培养机制才会有改革的方向。对此，地县城市广播电视媒体不仅要解放思想，积极从外部引进人才，更要注重内部人才的培养，从自身媒体内部选取一批观念新、能力强、悟性好的专业人员送出去，加大高端复合型人才的培养力度，为人才的成长提供良好的发展机会。此外，还要建立公平的用人和晋升机制。调动媒体内部拥有的许多潜在人才，只要激活人才的内生动力，充分发挥酬薪在吸引、激励和留用人才方面的作用，就能建立起一套更具市场化的人员激励体系。

综上所述，在当下的融媒时代，我们在全力促进中央、省、直辖市主流媒体发展的同时，地县城市广电媒体的发展也同样应予重视和关注。因为地县城市广电媒体是整个中国广播电视格局和传媒版图中规模较大、人数较多的部分，更是中国广播电视媒体架构中最基础的基石，它的发展不仅直接关系到我国传统基层媒体的生存，也影响和关系着我国传媒版图和国家整体的文化软实力。在新媒体带来的挑战与机遇面前，地县城市广播电视媒体如果能够以积极的姿态拥抱新媒体，进行机构整合、架构重组、流程再造和团队融合，实现移动端、新媒体端和广播电视端，多屏多终端联动传播，借力新媒体的跨地域、跨空间的功能，从而使地县城市广电视媒体涅槃重生，发挥出新的生机与活力，成为中国传媒版图中上连天、下接地的基层传播磐石。

注释：

①王兰柱、吕值友：《中国城市电视台可持续发展路径》，中国传媒大学出版社2009年版，第5页。

②邓本奇：《“无线苏州”：苏州广电的APP之路》，《视听界》，2013年第11期。

③④项仲平：《广播4.0时代的平台、架构和信息流内容的创新思考》，《中国广播》,2016年第3期。

(作者系浙江传媒学院播音主持艺术学院副院长、副教授)

【责任编辑：张国涛】