高端餐饮企业战略转型与发展之路探究——以北京全聚德集团为例

□ 天津 孟牧青

高端餐饮企业战略转型与发展之路探究
——以北京全聚德集团为例

□ 天津 孟牧青

餐饮行业是我国服务类行业中的重要行业，关系到广大人民群众的日常生活。从当前餐饮业发展状况来看，以公务消费为主打市场的高端餐饮企业将不可避免地向以大众消费为市场的中低端餐饮企业转型。全聚德企业作为高端餐饮企业的代表，在当期形势下也要积极拓展中低端餐饮市场，不断拓宽销售渠道，以保障营业收入与利润。本文基于对全聚德（集团）股份有限公司最近几年财务状况的分析，结合当前国内经济发展形势与餐饮业发展状况，以期对全聚德公司市场营销及未来发展战略提出适当性建议。

一、总体经济形势分析

1.物价温和上涨。总的来说，在经济增速平稳，食品价格未来仍将会持续上涨，但会相对温和，通货膨胀仍处于可控区间。

2.消费增长基本保持稳定。随着电子商务、信息网络、小额贷款服务等的持续完善，信息、文化、教育、健康以及旅游等消费热点不断涌现，消费结构正逐步改善，消费对经济增长的贡献略有上升。

3.餐饮业面临的经济形势分析。总体来说，餐饮业面临的宏观经济环境是机会与挑战并存。同时也要注意到，我国经济进入转型期，并且党中央倡导集中解决形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风这四风问题，公务宴请、商务活动减少，加上生活必需品通货膨胀的影响，国内居民消费更加理智。

二、全聚德现行发展概况

1.内部资源。全聚德在长期的发展历程中，积累了大量的内部资源，主要包括以下三个方面。（1）餐饮品牌。全聚德目前拥有以下5个知名品牌。①全聚德。以“全聚德”烤鸭为代表的“全鸭席”系列高档菜品为特色。“全聚德”品牌为我国“老字号”品牌，估计价值110亿元。②仿膳饭庄。以经营“满汉全席”为特色。③丰泽园。以经营高档鲁菜为特色。④四川饭店。以“京派”特色川菜为特色。⑤全聚德·食王府。以高端定位、中心合璧的高品质餐饮为特色。（2）生产基地。全聚德拥有生产北京鸭生、熟制品为主的三元金星公司和以生产面食品、专用调料并配送、销售为主营业务的仿膳食品公司。三元金星公司作为公司的肉食品生产基地，主要生产烤鸭原料——鸭坯，以及全聚德真空包装和系列熟食产品。仿膳食品公司主要生产荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅料，以及月饼、元宵、仿膳宫庭糕点等传统面食品，并作为公司的配送中心及物流基地，承担着向公司所属各直营及连锁企业配送货品的任务。

2.核心竞争力。（1）品牌影响力。全聚德现拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店、全聚德·食王府5个餐饮品牌，在北京地区和全国地区有着很强的认同感。（2）历史悠久文化厚重。全聚德有着150年的发展历史，成为中华传统美食的代表，是现有上市类餐饮企业中为数多不的“老字号”企业。（3）技术优势相对明显。全聚德拥有为数众多的烹饪和服务业的高级技术人才，各品牌企业不仅拥有生产核心产品和特色食品标准化、专业化的先进技术，还配备了先进的技术设备，并且各品牌企业仍在不断创新和改良已有技术。

3.竞争者。（1）烤鸭业同业竞争。烤鸭行业竞争者多样性较大。在中高档烤鸭市场内部，全聚德作为中华老字号，品牌效应使其产品有一定的差异性，但是随着技术发展和创新能力的增强，其他竞争者研制的产品质量不断提高，也开始各具特色，产品的差别化程度缩小，全聚德的品牌特色逐渐退去，同质化趋势开始显现。（2）上市餐饮企业竞争。①湘鄂情。总部位于北京，是我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业，以湘、鄂菜为主并吸收鲁、川、淮扬等其他菜系的特点，形式具有荆楚美食风格又博采众长的湘鄂情个性化菜品体系。②西安饮食。总部位于西安，为西北地区最大的餐饮业企业，目前拥有15家分公司、9家子公司，近70家经营网点，餐饮具有浓郁的陕西特色。③小肥羊。以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。

三、全聚德财务状况分析

1.实现利润分析。全聚德2013年实现利润15560.86万元，与2012年的21635.3万元相比减少28.08%，与2011年 的 19192.3万 元 相 比 减 少19.66%， 2013年利润的急速下降主要由于全年受市场环境影响，高端接待业务有所减少，同时全国性 H7N9禽流感疫情也对经营产生了较大影响，致使2012—2013年的利润出现明显波动。

2.盈利能力分析。（1）盈利能力基本情况。全聚德2013年的营业利润率（=营业利润/营业收入）为9.11%，资产报酬率（息税前利润与资产平均总额）为44.91%，净资产收益率（净利润*2/（本年期初净资产+本年期末净资产））为12.06%，成本费用利润率（利润总额/成本费用总额）为8.91%。公司实际投入到企业自身经营业务的资产为105963.72万元，经营资产的收益率（EIBT(1-T)/经营资产）为11.36%，而对外投资的收益率（对外投资收益/对外投资数额）为3.63%。

（2）内部经营资产和对外长期投资的盈利能力。全聚德2013年内部经营资产的盈利能力为11.36%，比2012年的15.29%减少了3.93个百分点，与2011年的14.45%相比减少了3.09个百分点。2013年对外投资业务的盈利能力为3.63%，比2012年的2.85%增加了0.78个百分点，2011 年公司没有对外投资活动。

四、战略转型及实施建议

达尔文的进化论告诉我们，能活下来的不是最聪明的，也不是最强壮的，而是最能适应变化的。在对全聚德所处经营环境及财务状况进行分析的基础上，综合现阶段餐饮业整体发展状况，我们认为其未来发展方向可以确定为：以其独具特色的中高端烤鸭为主、辅以大众化餐饮并继续探索品牌快餐之路，将集团转型与升级相结合，通过“大牌带副牌、副牌领小牌”的方式逐步调整战略定位，增加品牌附加值，并实施有效的资本运营，将其打造一个产业化、信息化、标准化的“新型综合化餐饮集团”。

1.营销策略市场细分。全聚德的消费人群70%以上来自于散客，一直以来，在消费者心中，只知道全聚德是一个高档的老字号饭店，而对其平价菜品知之甚少。因此，我们建议加大广告宣传力度，尤其是在北京以外的地区，随着其品牌的逐步展示，相信其销售量会有所提升。

2.拓宽服务领域、延伸服务时段。2013年中高端的餐饮业收入进入“寒冬”期，而快餐受影响较小，营业收入保持增长。同时，大众化的快餐在普通消费者中受到越来越多的欢迎，其灵活的销售时间、专业的服务态度也得到广泛认可。因此，全聚德可以通过拓宽服务领域、延伸服务时段，转变服务方式，实现对市场的时间、空间的全覆盖。

3.梯次定价策略。随着百姓消费需求的旺盛及原有部分高端餐饮市场向下调整，大众化餐饮消费需求的迅速增长激活了一批大众化餐饮品牌。因此，作为中高端餐饮的全聚德可以在保持高端菜品的同时，在部分店面尝试加大人均消费50-100的菜肴的推出。一方面减少经营风险，另一方面适当增加的大众餐饮可以形成部分的固定顾客群。

4.加大电子商务销售渠道。信息化成为2013年餐饮业经营模式转型的主题词。餐饮业一方面加强了团购、会员卡、天猫商城等传统电子商务渠道的开拓力度，另一方面加强手机订餐应用和微营销平台的开发，取得了良好的效果。因此，全聚德可以启动并扩大包括400热线电话、网上点餐、App手机客户端在内的美食速递系统。这种电子商务营销模式的创新将给传统餐饮业向现代服务业的转变带来巨大推动力。2014年，随着全面深化改革和百姓生活水平的提升，大众消费时代和互联网时代将持续推进餐饮业向大众化、品牌化、信息化、产业化转型，餐饮业将保持与2013年同步的增长速度，进入中速增长的新常态。

5.寻找消费者最迫切需要的餐饮产品和消费方式。全聚德可以增加餐饮类型，一方面加大团膳、社区餐饮、城市早餐、老年餐饮、学生餐、机关食堂供餐、送餐的餐饮服务拓展，来适应现代生活方式的新的餐饮需求。另一方面，要激发消费者的消费欲望，将美食与时尚结合，将美味与实惠结合，将主动营销与激活消费结合。通过各种有诚意、有新意、有特色的营销措施和个性服务去赢得消费者。

6.加大信息化经营模式。信息化、技术化是未来餐饮业发展的一个必然趋势，全聚德在2013年融资的基础上进行了“中央厨房”的建设，这一措施可以进一步实现“从田间到餐桌”实现食品安全一体化，保证了食品安全及溯源。因此，在未来三年，可以进一步建立信息化系统，加强内部节流，依照信息化经营模式助推管理提升，以及建立“智能化餐厅”提升“就餐”效率。

2013年餐饮业整体动荡，多数企业尝试各种手段增加收入，但有时却适得其反。我们认为全聚德此时更应该保持理性，不管是外部的竞争压力还是内部的成本负担，不管是外部的政策不公还是内部的粗放发展，都应该理性对待。作为餐饮业，此时应该真正回归本质、回归市场、回归人民、回归理性，进而真正实现产业转型升级的质量提升和结构转变。只有作为餐饮人的我们客观识势、积极顺势、努力造势才能从舌尖上的“美食美味”中品味出消费的潜力、市场的活力和餐饮经济的魅力。即要着力培育开放型经济发展新优势，使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动，更多依靠现代服务业和战略性新兴产业带动，更多依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新驱动，更多依靠节约资源和循环经济推动，更多依靠城乡区域发展协调互动，不断增强长期发展后劲。

（作者单位：中国民航大学经济与管理学院）