报网互动 相互借力 融合发展——《南充晚报》与微信公众号互动开展社会活动案例评析

□丁梦妮

（南充晚报，四川　南充　637000）

报网互动相互借力融合发展
——《南充晚报》与微信公众号互动开展社会活动案例评析

□丁梦妮

（南充晚报，四川南充637000）

四川省《南充晚报》是一张具有15年历史的都市报，南充晚报微信公众号从2015年9月开始运营，已拥有粉丝接近8万，综合影响力排名稳居南充首位和四川前列。这既离不开《南充晚报》报纸的品牌影响力，更是报网互动、相互借力、融合发展运营思路的成功实践。

在中国报业广告呈现“断崖”式下滑的今天，《南充晚报》与南充晚报微信互动互融，相互借力，其报纸读者、微信用户和广告总收入在四川省地市报界中下降幅度最小，并呈现逐步稳定的向好态势。

“分”出受众　增强用户体验

“分”是指分众性，把纸媒和移动媒体的用户详细划分，根据用户需求分类对待。纸媒等传统媒体的用户需求很模糊，很难掌握到经常看报的读者到底最爱看什么内容或者根本不看什么内容。微信这样的移动新媒体就刚好相反，可以根据阅读量、点赞、转发等数据，直观地统计出哪一类的内容最受欢迎或者不受待见。

基于以上认识，《南充晚报》一开始就特别注重加强微信公众号的功能建设，主要包括三大功能：新闻门户、社区和信息服务功能。

首先是门户功能。南充晚报微信的母体是《南充晚报》，在晚报微信上第一是在线看当天的数字报。第二是每天向用户定时推送南充晚报原创的热点新闻，即“一大六小”的新闻资讯，这些资讯就是南充晚报的记者当天采写的又没有上版的，有看点的和自己原创的生活资讯，还有娱乐性的、调侃类的新闻，还有一些带活动的资讯等。第三是通过数字报报头的“南充新闻网”链接可以浏览南充新闻网的所有新闻资讯，深度了解天下大事。

其次是社区功能。网络社区功能可以带给用户很多种互动体验，晚报微信的社区功能包括爆料、抽奖、投票、答题等多种活动，一种活动又有各种不同的参与形式，对提升用户的使用体验，提高对用户的黏性很有帮助。

再次是“信息云”功能，也就是信息服务功能。信息服务功能是现代媒体的核心功能之一，南充晚报微信打造了“信息云”功能，将海量的实用信息进行分类发布。每个用户都可上传想发布的信息，经过编辑审核后再进行分布，目前发布信息实行免费，待平台做大功能完善后再适时收费。

由于晚报微信满足了各年龄段的用户需求，粉丝从50后一直到00后均有，目前已接近8万用户。

“创”出新机制 以活动提升影响力

2007年，《南充晚报》开始举办“感动南充十大人物”评选活动。2015年，南充晚报“年度人物”组委会将“年度人物”评选活动升级打造为“感动南充·2015年度人物”。以“发现感动南充的人，学习感动南充的人，争做感动南充的人”为宗旨，以呈现身边的感动，传递向上尚善的正能量，培育和践行社会主义核心价值观，为实现伟大中国梦营造良好社会氛围为目的，是《南充晚报》担当媒体社会责任，弘扬传播“勤劳、朴实、诚信、包容”的城市精神的大型品牌影响力建设活动。

“感动南充·2015年度人物”评选活动，更多关注身边的普通人，致力于从平凡人、平凡事中发现感人至深的精神世界，挖掘催人奋进的精神力量。这些“年度人物”，平凡而伟大，默默无闻而赫赫有名。他们让“感动南充·2015年度人物”评选活动，成为一场振奋人心、传递温暖、全民参与、弘扬正气的大型媒体公益活动，使其凝聚人心、鼓舞斗志的社会效应得到了充分彰显。

2015年11月10日，“感动南充· 2015年度人物”评选活动启幕。经过公众推选，2015年12月30日，《南充晚报》及官方微信隆重推出20名“感动南充·2015年度人物”候选个人和8个候选群体。广大市民通过南充晚报微信争先恐后地投票，直到2016年1月15日凌晨零时零分，共有20多万人次为“年度人物”候选人投下30多万票。

“感动南充·2015年度人物”评选活动，为南充晚报官方微信增长了4万多名粉丝，扩大了《南充晚报》的“朋友圈”，赢得了社会各界广泛点赞。“晚报举办这样的活动确实很有意义，我也经常在微信上予以关注。”市文明办副主任秦芳说，她认真阅读了每个“年度人物”候选人的事迹，他们身上彰显出的助人为乐、顽强不息、孝老敬亲等优秀品质，在这寒冷的冬季，温暖了整个南充。

“动”出活力　“线下”“线上”一起行动

“动”是利用报网合作开展活动，利用报纸的公信力和微信的互动性，开展各种线上线下活动。报纸是成熟的有公信力的媒体，适合搞宣传，微信是便捷的互动性强的媒体，适合搞活动。把报纸和微信结合到一起开展活动，可以达到叫好又叫座，事半功倍的效果。

2015年9月，《南充晚报》改版以来，每天都有一个整版“在线微报”，专做报网互动的深度稿件；每周还有一个专版“南充网事”，这些版面都将微信上的活动，先在报纸上预热，后线上跟进，最后活动结束又回到报纸上，增强了报网互动互融，做出了深度和精度。

南充晚报微信运营之初，开展了多种线上线下活动，包括组织看电影、大转盘抽奖、微话题讨论等等。这些活动都是在线上发起，目的是保持用户的活跃度，对用户的增加没有太直接太明显的帮助。随着运营的深入，发现光靠微信本身搞活动对用户增长和影响力提升意义不大，报网互动，合作开展大型的社会活动才能相互借力相互提升。于是我们随即改变策略，加强报网互动策划开展大型的社会活动，很快就见到了成效，特别是一些比较大型的活动，达到了既“涨粉”又创收的双赢效果。

继首次承担《南充晚报》年度人物评选活动的网络投票任务以后，2016年3月份，南充晚报微信成功开展了“康源水务杯”节约用水知识竞赛，通过报纸与微信互动，报纸大规模宣传报道这次竞赛，微信用户关注晚报微信后就可以参与答题，赢得大奖，20天的答题时间内增长微信粉丝超2万人，并且创造广告收入10余万元。

在今年“5·12”国际护士节前一天，南充晚报微信推送头条内容为纪念护士节、并调查市区哪家医院护士服务态度最好。第二天，相关的内容在晚报报纸上刊出，发动市民在南充晚报微信上参与投票并发表意见。这个调查引起了南充市区各大医院的重视和广大市民的关注。4天时间里，参与投票的晚报微信用户超万人（每人只能投票一次），晚报微信涨粉接近1万。

今年6月是高考季，南充晚报对已有10多年历程的“高考爱心直通车”活动进行了升级改造，更名为“高考爱心专车”，接送了120多名需要交通帮助的考生去赶考。创新升级后的“高考爱心专车”较过去“高考爱心直通车”，呈现三大特点：一是服务考生更精准；二是服务考生更快捷；三是服务考生更温馨。

报纸与网媒互动合作，大力开展社会活动，是提升报纸品牌影响力的不二法宝。今后我们将继续执行这一思路，体现南充晚报的社会责任感，提升晚报的品牌影响力。