浅议“忠诚顾客的培养”

张　慧

(黑龙江建筑职业技术学院，哈尔滨 150025)



浅议“忠诚顾客的培养”

张慧

(黑龙江建筑职业技术学院，哈尔滨 150025)

摘要：开发新客户对企业营销非常重要，但在产品供大于求的市场上，新市场的开拓毕竟有限，成本亦很高。于是，保持老客户的忠诚成为企业营销的一大重点。在激烈的市场竞争中能够脱颖而出的企业都有一个共同点，那就是培养忠诚顾客。

关键词：忠诚顾客营销;策略

0引言

在中国，很多企业存在一个非常严重的问题，即不注重培养忠诚顾客。调查表明,如果一个网站不能吸引人,那么75%的客户不会访问第二次。亚马逊的客户中65%是回头客，这就是它成功的主要原因之一。随着市场竞争的加剧，市场占有率已经不能代表营销的成功，客户忠诚度已经成为影响企业长期利润高低的重要因素。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长期的观察分析，发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%～85%。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却呈逐年下降趋势。由此可见，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

1忠诚顾客营销法的基本含义

忠诚顾客是指持有更偏爱购买某一产品或服务的心理状态的客户，或是“对某品牌有一种长久的忠心”的客户，他们对企业的产品或服务有依恋或爱慕的感情；某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买。忠诚顾客实际上是顾客行为的持续反应。忠诚营销方面最著名的咨询机构之一“贝恩策略顾问公司”认为:重视忠诚顾客的企业之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将资金挪用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过为顾客不懈地提供超值产品或服务取得的。

2培养忠诚顾客的好处

2.1提高产品销量

企业的忠诚客户都是良性消费者，他们不断地从企业购买产品或服务，而不会刻意去追求价格上的折扣，并且他们会带动和影响自己周围的人产生同样的购买行为，保证企业产品销量的不断上升，从而使企业拥有稳定的利润收益。

2.2提高企业竞争地位

忠诚客户持续地从企业购买产品或服务，从而形成了稳定的市场份额,又由于对其他品牌的无视，那么企业在市场上的地位就会变得更加稳固。如果客户发现自己所购买产品或服务存在某些缺陷，或在使用中发生故障，能做到以谅解的心情主动地向企业反馈信息，求得解决，而非以投诉或向媒体披露等手段扩大事端，那么企业将会在激烈的竞争中立于不败之地。

2.3不必进行价格战

事实表明，对于喜爱和信赖的产品或服务，忠诚的顾客对其价格变动的承受能力强，即忠诚的顾客会排斥企业的竞争对手，他们不会被竞争者的小利所诱惑；而对于不喜爱和不信赖的产品或服务，忠诚客户对其价格变动的承受能力弱。所以只要忠诚的纽带未被破坏，企业就不必与竞争者进行价格战。

2.4有利于新产品的推广

忠诚的顾客在购买企业的产品或服务时，容易因心理效应的影响而对该新产品产生信任感和消费欲望，所以他们会较其他客户更关注你所提供的新产品或新业务，这样有利于企业新产品的推广成功。

3培养顾客忠诚的具体方法

3.1提升客户满意度

顾客满意才有可能忠诚。企业可通过以下方面来提升客户满意度。(1)价值。通过改进产品质量、提高服务品质、增强人员技能和提升企业形象，来提高客户获得的总价值。(2)服务。通过改善服务系统和分销网络，减少客户购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本。(3)质量。韦尔奇说：“质量是通用维护顾客忠诚最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和盈利的唯一途径。”(4)创新。任何产品、服务都有其生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小，因此，企业必须不断创新，提供满足个性化需求的产品和服务。

3.2奖励忠诚，提高转移成本

让客户从忠诚中受益，如对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠的策略。利益是维系客户的最有效杠杆之一。企业可以构建转移壁垒，使客户在更换品牌时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠，即提高了客户的转移成本，这样，他们会有继续保持与原有企业的密切联系。

3.3加强结构性联系

为客户提供生产、销售、物流、调研、管理、资金、技术、操作培训、维修保养、事故处理等服务与帮助，使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛，如盖茨“让客户上瘾”的如意算盘—通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加，再秋后算账，放长线钓大鱼。

3.4增进沟通

忠诚客户来源于重复购买者，要获得尽量多的忠诚客户，就必须和重复购买者加强沟通：而重复购买者来源于初次购买者，要获得尽量多的重复购买者，必须和初次购买者加强沟通。所以企业要借助客户联系卡、数据库提供的信息，重视客户的投诉及建议等，与客户进行联络、沟通，防止出现误解，从而与客户建立起互相信任的关系，促进客户的忠诚。

3.5塑造良好的品牌形象

良好的品牌在客户心中占据重要的位置，追求名牌己成为广大客户的共识，品牌是企业赢得客户的重要武器，企业如果能够抓住客户的心理，大力实施名牌战略，就能保持客户的忠诚。

4结语

采取了上述几个办法可以帮企业切实可行地培养出客户对企业的前所未有的忠诚来。一旦赢得顾客的忠诚，企业的市场份额和收入就会上升，而留住顾客、服务顾客的费用则会下降。众所周知，20%的客户为企业贡献了80%的销售额和利润。因此，对忠诚顾客的培养就具有非同寻常的意义。

参考文献：

[1]李光明.客户管理实务[M].北京:清华大学出版社,2009.

[2]中华硕博网(http://www.china_b.com).

[3]Fred Wieserma :弗列德.威尔斯马.Customer Intimacy(客户联盟 杨继元译)[M].北京:机械工业出版社，2000：240.

(编辑马海超)

On the Cultivation of Loyal Customers

ZHANG Hui

(Heilongjiang College of Construction, Harbin 150025, China)

Abstract：Developing new customers is very important for enterprise marketing. But in the market that product supply is greater than demand, the new markets’ development, after all, are limited, while the cost is very high. So, to maintain the loyalty of the old customers becomes a big focus of enterprise marketing. The enterprises to stand out in the drastic market competition have a common point, and that is to cultivate loyal customers.

Keywords：loyal customer marketing; strategy

中图分类号：F713.50

文献标识码：B文章编码：1672-0601(2016)01-0087-02

作者简介：张慧(1982-)，硕士，讲师。研究方向：市场营销、营销策划、企业管理、人力资源。

收稿日期：2015-11-12