市场调查在大学生创业机会识别中的应用*

肖胜昔

(湖州职业技术学院 商贸与经济管理学院,浙江 湖州 313000)

市场调查在大学生创业机会识别中的应用*

肖胜昔

(湖州职业技术学院 商贸与经济管理学院,浙江 湖州 313000)

创业机会识别是创业活动的第一步,而市场调查则是大学生识别创业机会的重要方式。基于创业机会识别的内涵,文章对大学生运用市场调查识别创业机会的路径、方法进行了探讨。

创业机会;创业机会识别;市场调查

一、创业机会内涵及创业机会识别的方式

一些学者认为,创业机会需要发现新的重组资源的方式。如Shane&Vnekataraman认为,创业机会是指可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式,并将其以高于成本价出售的情况[1]217226。另一些学者则强调,创业机会必须包含利润机会。如Singh认为：“创业机会是一个可行的、追逐利润的、潜在的事业,或向市场提供一个创新的新产品或新服务,或改善一个现存的产品或服务,或在一个不饱和市场上模仿一个有利可图的产品或服务。”[2]1012本文认为,现实中的创业活动都是追逐利润的行为。因此,创业机会是创新、改善或模仿的产品、服务、原材料和组织方式在市场上以高于成本价出售的情况。关于创业机会识别方式,一些学者推崇“系统搜寻”的方式,即通过有意识的系统搜寻来发现创业机会。例如Fie研究发现,实施系统、主动搜寻策略的创业者总能发现更多的创业机会[3]592611。而有些学者则赞同“意外发现”,即创业者不是通过系统搜寻,而是凭借自己在创业前积累的知识和创业警觉性来意外发现创业机会。例如,Baron对初次创业者和经验丰富的创业者的机会识别进行了比较研究,得出,创业者具有的先前知识和经验越丰富,就越不会主动搜寻机会[4]104119。本文认为,“系统搜寻”和“意外发现”都有其适用的情形,要根据创业机会的性质和创业者特征来选用。对于外显的创业机会,不具备创业知识的创业者通过“系统搜寻”就能发现,而对于内隐的创业机会,初次创业者通过“系统搜寻”往往难以发现,只有经验丰富的创业者依靠先前积累的知识和创业警觉性来意外发现创业机会。相比社会创业者,大学生创业经验少、创业警觉性不敏锐,故在发现内隐的创业机会上,他们没有优势。但是,大学生理论知识丰富,信息搜集能力强,在依靠“系统搜寻”发现外显的创业机会上,他们具有优势。大学生应该扬长避短,更多地依靠“系统搜寻”来发现创业机会。市场调查是科学化的“系统搜寻”,它是针对特定的问题,采用科学研究的方法,系统客观地收集、整理、分析信息的一种活动。市场调查应该成为大学生识别创业机会的重要方式。本文拟就大学生运用市场调查识别创业机会的路径、方法进行探讨。

二、大学生运用市场调查识别创业机会的内涵

大学生运用市场调查识别创业机会包含两个方面的内容：(1)调查创业机会。这是指运用市场调查方法,从复杂的市场信息中“系统搜寻”与创业机会相关的信息。(2)研究创业机会。这是指运用经济学、统计学、市场营销学等学科的原理和方法,对搜集到的与创业机会相关的信息进行加工整理和分析判断,得出创业机会的大小和可利用性等结论。大学生运用市场调查识别创业机会的具体内容包括：(1)搜寻宏观环境现状及发展趋势的信息,并运用经济学、市场营销学等社会科学的有关原理进行分析和判断,初步识别蕴藏创业机会的行业。(2)对蕴藏创业机会的行业中的各细分市场进行调查,并运用市场营销学的分析方法,识别竞争者较少、市场容量不小的细分市场,并结合大学生自身实力,判断该细分市场的创业机会是否可利用。如果可利用,那么创业机会识别就完成了。如果不能利用,那么接下来就调查那些蕴藏创业机会但竞争者较多的行业的信息,并运用市场营销学的理论和方法,分析这些行业中的竞争者的顾客满意度情况,再结合大学生的实力,判断进入这些行业后能否给顾客带来更高的满意度。如果能,那么创业机会识别也完成了;如果不能,那么需要按照创业机会的调查步骤重新进行更全面的调查,直至发现可以利用的创业机会。

三、大学生运用市场调查识别创业机会的路径和方法

(一)调研宏观环境信息,以识别蕴藏创业机会的行业

宏观环境是指那些给创业者造成创业机会或环境威胁的各种社会力量的集合,主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。美国创业学家杰弗里·蒂蒙斯认为,市场需求是衡量创业机会的关键因素,市场需求的结构、规模影响到创业机会的数量和分布。宏观环境是市场需求的最终来源,所以搜寻和分析宏观环境信息是大学生识别创业机会的第一步。(1)大学生可以通过查阅国家统计部门公布的有关数据,来了解某地的国民收入、消费水平、消费结构、人口数量、人口结构等情况,从中可以发现该地区因人口变化和经济发展而正在显现或将要显现的消费趋势,分析其中隐含的创业机会。比如,由于某地居民收入水平提高,导致私家车的拥有量不断增加,而这就会派生出汽车销售、修理、清洁、装潢、二手车交易等诸多创业机会。(2)大学生还可以通过查阅报纸刊物和政府网站等方法,系统搜集国家颁布的有关法律和政策,了解国家的产业政策和创业政策,并判断哪些行业存在较多创业机会。例如,2015年,国务院出台了一系列促进农村电子商务发展的政策,这样,农村电子商务以及相关的物流、人才培训等行业的创业机会就会空前增加。(3)大学生可以查阅研究机构、高等学府、专业信息机构发表的学术论文和调查报告,了解某个行业的技术发展和应用情况,分析该行业应用新技术的可能性,进而判断是否存在因应用新技术而产生的创业机会。例如,创业者将移动互联网技术应用到交通行业,由此可派生出打车软件、PP租车等创业机会。(4)大学生还可以通过查阅学术论文和行业调查报告,系统了解城乡之间、地区之间的消费者在教育、价值观、消费观、审美观等社会文化方面的差异,判断因社会文化(特别是消费观)发生转变而可能带来的创业机会。例如,随着生活节奏的加快,都市居民的时间越来越碎片化,他们对于干洗、按摩等生活服务的消费观念也发生了变化。他们不再进店享受上述生活服务,而更喜欢在家里把一些碎片化的时间利用起来,来享受一些到家的生活服务,这就为O2O服务业的发展提供了创业机会。

(二)调研蕴藏创业机会的行业各细分市场,以识别更好的创业机会

通过宏观环境调研,大学生可以初步确定创业机会分布在哪些行业。但是,这些行业多数已经有创业者先期进入了。为了尽可能减少竞争的阻力,大学生还要进一步调查这些蕴藏创业机会的行业中的各个细分市场,以发现竞争者空白或竞争者很少的细分市场。一个有效的方法就是绘制产品/市场竞争形势图。我们以牙膏行业为例,阐述如何通过产品/市场竞争形势图的绘制来识别牙膏行业中的各个细分市场的创业机会。(1)确定牙膏市场的细分变量。牙膏行业最重要的细分变量应该是年龄和顾客需要。(2)根据细分变量进行组合,划分细分市场。我们将各年龄段置于牙膏行业产品/市场竞争分析图的最上行,而将顾客需要的各种牙膏置于最左列,两个变量进行组合,形成15个细分市场。(3)找出各个细分市场中的竞争参与者。这样,就绘制出了牙膏行业的产品/市场竞争形势图[5]203(参见表1)。

表1 牙膏的产品/市场竞争分析图

表1表明,儿童和青少年、19～35岁以及36岁以上的洁齿护牙牙膏市场的竞争参与者数量最多,每个细分市场都有三家竞争参与者,厂商之间竞争比较激烈。而儿童和青少年洁齿牙膏市场、19～35岁洁齿牙膏市场、36岁以上洁齿牙膏市场、儿童和青少年防龋牙牙膏市场、19～35岁防龋牙牙膏市场、36岁以上防龋牙牙膏市场的竞争参与者数量次之,每个细分市场都有两家竞争参与者,厂商之间的竞争要稍缓和些。儿童和青少年消炎抗菌牙膏市场、19～35岁消炎抗菌牙膏市场、19～35岁去垢增白牙膏市场以及36岁以上去垢增白牙膏市场的竞争参与者最少,每个细分市场只有一家竞争参与者,属于垄断市场。36岁以上消炎抗菌牙膏市场、儿童和青少年去垢增白牙膏市场没有竞争参与者,属于竞争者空白市场。

找出了牙膏市场中竞争者空白或竞争者较少的细分市场后,接下来要对这些细分市场进行评价。(1)评价这些细分市场的容量。消炎抗菌是各年龄段群体都存在的需要,通过查阅相关医学统计资料,可估算各年龄段群体对消炎抗菌牙膏的需求量,市场总容量应该不小;而儿童和青少年消炎抗菌牙膏、19～35岁消炎抗菌牙膏都只有一家厂商提供消炎抗菌牙膏,36岁以上的细分市场,属于竞争者空白市场。这说明,在消炎抗菌牙膏市场上,36岁以上市场的容量可观且没有竞争者,是创业机会最佳的市场;儿童和青少年市场、19～35岁市场容量可观但有少量竞争者,是创业机会次佳的市场。去垢增白是吸烟者特有的需要。通过查阅国家卫生部门发布的统计资料,可获得有关吸烟人群数量,再估算他们对去垢增白牙膏的需求量。19～35岁以及36岁以上吸烟者人数多,烟龄长,对去垢增白牙膏需求较大。但两个细分市场上都只有一家厂商提供去垢增白牙膏,故,这两个细分市场也是创业机会较好的市场。而儿童和青少年吸烟者少,烟龄短,市场容量很小,故,该细分市场不属于创业机会好的市场。(2)评价竞争者空白或竞争者较少的细分市场的可利用性。大学生可结合自己的能力特长、专业、资金实力和社会关系,判断能否进入竞争者较少的细分市场。如果大学生能在某个竞争者较少的细分市场中发挥自身的专业优势,取得局部的竞争优势;或者,自身的能力和资金实力能使企业创办后运作顺利;或者,能整合外部资源,获取一定的市场份额,那么该细分市场中的创业机会是可以被大学生利用的。否则,接下来又要调查竞争者众多的行业。

(三)通过调研行业竞争者的顾客满意度来识别可利用的创业机会

由于市场经济的发展,目前竞争者少而市场容量可观的行业极少,绝大多数的行业都普遍存在众多的竞争者。为了识别这些竞争者众多的行业中蕴藏的创业机会,大学生先根据创业意向,在创业所在地选择若干行业中的直接竞争者(指经营同样的产品或服务,与大学生创业者角逐共同目标市场的同行业企业),调查他们的顾客满意度情况,再结合自身的实力,判断进入这些行业后能否给顾客带来更高的满意度,以确定是否能利用这些行业的创业机会。根据市场营销学的满意理论,顾客满意度取决于企业产品或服务给顾客带来的价值,而价值则是顾客获得的利益及支出的成本之比。顾客获得的利益主要包括产品利益和服务利益,而顾客所付出的成本主要包括货币成本、时间成本。顾客获得的利益与顾客付出的成本之比越大,则产品或服务给顾客带来的价值越大,顾客满意度越高;反之,则顾客满意度越低。因此,调查行业直接竞争者的顾客满意度实质上是调查它们的产品或服务给顾客带来的利益和顾客所付出的成本以及它们的比值。

1.行业直接竞争者的顾客满意度的调查内容和方法 (1)调查行业直接竞争者提供的顾客利益,即调查它们提供的产品利益和服务利益。选取行业若干典型的直接竞争者样本,以配额抽样的方式抽取直接竞争者的各类顾客(直接竞争者的其他调查如不特别说明,抽样方式相同),采取问卷调查的方法,调查顾客对直接竞争者产品的性能、寿命、可靠性、外观等属性的评价,以及对产品各类属性的看重程度,同时还要购买直接竞争者的产品,采取焦点访谈的方式进行验证性调查。对于行业竞争者的服务利益,采取问卷调查的方法,调查各类顾客对直接竞争者提供的服务的信赖度(即服务承诺得到履行的程度)、专业度(即服务人员的专业知识、专业技能和职业素养的等级)、同理度(服务人员设身处地为客户着想的程度)、反应度(服务人员对于客户需求及时回应的程度)等服务属性的评价以及对各种服务属性的看重程度。为了防止主观性误差,调研者还要多次亲身体验直接竞争者的服务质量,并按照合适的权重对两类调查的结果进行加权处理。(2)调查直接竞争者的顾客的货币成本和时间成本。对于货币成本,可采取网上查阅、门店现场隐蔽记录、电话询价以及以团购名义询价等多种方式,调查直接竞争者的产品或服务的批发价、团购价及零售价;对于时间成本,应根据直接竞争者的销售方式,采取相应的调查方法,如直接竞争者采取直销(包括网络销售、电视购物、邮购、上门推销等),则根据物流速度和顾客分布范围,估算顾客从下单到收到产品的平均时间;如直接竞争者采取实体店销售,则先采取资料查阅法,调查其销售网点的密度,判断各销售网点与其辐射范围内目标顾客的平均距离,并推算所花费的平均到达时间。然后,再采取实地观察法,观察并记录顾客在实体店购买产品所花费的平均时间,将到达时间和购买时间相加即可得出顾客所花的总时间。(3)对有关数据进行同一性处理,以便计算。货币成本和时间成本与产品利益和服务利益的衡量单位不相同,需要对它们的数据进行处理。处理方法是将直接竞争者中产品价格最高的货币成本定为100分,行业竞争者中耗费顾客购买时间最长的时间成本定为100分,行业其他竞争者的产品或服务的货币成本得分和时间成本得分,按照以下两个公式计算：

根据调查及加工处理的数据,计算直接竞争者的产品或服务给顾客带来的价值,价值计算公式为：

上述价值计算公式中,产品利益得分是对产品的多种属性的得分(百分制)加权平均后的得分;服务利益得分也是对服务的多种属性的得分(百分制)加权平均后的得分。通过对问卷中的比较式问题的统计分析,可得出产品利益、服务利益、货币成本和时间成本的相应权重。根据价值计算公式和调查获得的数据,我们可计算直接竞争者的产品或服务给顾客带来的价值。如果某行业大多数直接竞争者的产品或服务的价值系数较高,说明该行业顾客满意度较高,大学生可利用的创业机会相对较少。反之,则说明该行业顾客满意度较低,创业机会相对较多。大学生接下来还要调查造成该行业顾客满意度不高的原因。

2.调查直接竞争者的顾客满意度不高的原因,结合自身实力判断创业机会的可利用性 产品利益、服务利益、货币成本、时间成本都会影响顾客满意度。导致某行业直接竞争者的顾客满意度得分较低的情形无外乎两种：(1)有一个或多个权重较大的因素达不到顾客期望值,从而导致顾客满意度总分较低;(2)唯一的一个权重较大的因素达到顾客期望值,其余权重较小的因素都没有达到顾客期望值,从而导致顾客满意度总分较低。第一种创业机会潜在的可利用性较大,第二种创业机会潜在的可利用性较低。本文只讨论第一种创业机会的可利用性。通过对低于顾客期望值且权重大的因素的统计分析,大学生可得出某行业直接竞争者顾客满意度不高的原因。假如是产品利益得分太低,可查阅先前产品调查中顾客对该行业产品性能、寿命、可靠性、外观等属性的评价得分,通过对得分较低的产品属性的统计,可得出是产品的哪些属性使顾客不满意;假如是服务利益得分太低,大学生可查阅先前服务调查中顾客对该行业服务的信赖度、专业度、同理度、反应度等属性的评价得分,通过对得分较低的服务属性的统计,可得出是服务的哪些属性使顾客不满意;假如是货币成本得分太高,大学生可采取访谈业内人士,查阅行业刊物等方式,了解直接竞争者的产品价格高于顾客期望值的原因;假如是时间成本得分太高,可查阅先前时间成本调查中顾客的达到时间、购买时间等的记录,可得出是哪些环节耗费了顾客较多的时间。在得出了顾客满意度不高的具体原因后,大学生应结合自身实力和可利用的资源,估量自己进入该行业后是否能改善一个或多个权重大的因素,如研发更好的产品和更专业的服务,或优化价值链使总成本降低,或优化业务流程以节约顾客的时间等。如果能改善一个或多个权重大的因素,则该行业的创业机会可以被利用;如果不能改善,则该行业的创业机会暂时不可利用。

四、结 语

从宏观环境、行业细分市场、竞争者的顾客满意度三个层面进行系统的调查和分析,可以使大学生识别哪些行业存在创业机会,行业的哪些细分市场存在更好的创业机会,哪些细分市场的创业机会可以被利用。因此,我们认为,大学生在创业前开展全面系统的市场调查分析,是实施创业活动前的一项必不可少的工作。它可以使大学生在复杂的市场环境中识别客观存在的创业机会,并正确地评价创业机会,从而避免靠简单直觉来识别创业机会而导致的盲目创业。

[1]Scott Shane,S.Venkataraman.The Promise of Entrepreneurship As a Field of Researeh[J].Aeademy of Management Review, 2000(1).

[2]Singh R.A Comment on developing the field of entrepreneurship through the sdudy of opporutunity recongnition and exploitation [J].Academy of Management Review,2001(1).

[3]Fiet J.A prescriptive analysis of search and discovery[J].Journal of Management Studies,2007(4).

[4]Baron R.Opportunity recognition as pateeern recognition：How enterepreneurs“connect the dots”to identify new business opportunities [J].Academy Management perspectives,2006(1).

[5]甘碧群.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社,2003.

Research on the Application of Market Survey in the Identification of Entrepreneurial Opportunities for College Students

XIAO Sheng-xi

(School of Trade and Business Management,Huzhou Vocational and Technical College,Huzhou 313000,China)

Entrepreneurial opportunity identification is the first step of entrepreneurial activity.Market survey is an important way for college students to identify entrepreneurial opportunities.Based on the connotation of entrepreneurial opportunity identification,this paper explores the ways and means of using market research to identify entrepreneurial opportunities.

entrepreneurial opportunity;entrepreneurial opportunity identification;market survey

G642.42

A

1672-2388(2016)04-0017-05

2016-04-26

肖胜昔(1968-),男,湖北十堰人,讲师,工商管理学硕士,主要从事市场营销学研究。