基于影视作品中植入广告的分析

马　瑶

(太原师范学院　影视艺术系，　山西　晋中　030619)



【艺术学】

基于影视作品中植入广告的分析

马瑶

(太原师范学院影视艺术系，山西晋中030619)

[摘要]随着社会的发展和科学技术的进步，传统的硬性广告已经不能满足时代的发展和人们生活的需要，并逐渐失去了原有的优势，受欢迎程度也日趋降低。所以，在影视作品中植入广告成为越来越多的广告商所青睐的一种方式，它可以通过影视作品展现广告产品的符号，彰显广告产品的优势。

[关键词]影视作品；植入广告；优势

近几年来，各类产品的广告不再以纯广告的形式进行播放，而是变换了产品广告的播放形式，使其融入到影视作品之中，由此可以使观众在欣赏自己喜爱的影视作品时，以一种积极主动接受的心态，加深对产品的认识。在影视作品中植入广告，是广告形式得以创新和发展的体现，有助于扩大产品的影响力和号召力，促进广告商推销商品目的的实现，是新型传播方式的进步和革新。

一、影视作品植入广告概述

随着我国社会主义市场经济制度的建立以及社会主义市场经济的发展，市场上的产品种类变得十分丰富，因而相似产品之间的竞争也变得异常激烈，而只有质量优、价格实惠的产品才能得到广大顾客的青睐。但是当质量和价格处于相同的水平时，人们就会更多地关注产品的品牌和宣传，这就为影视广告的发展提供了良好的契机。

植入广告的主要目的是进行产品和服务的宣传营销，具体的做法是在影视作品和舞台作品之中融入产品和服务，这类产品和服务都具有一定的普遍性，是产品视听品牌符号融合影视作品的创新。植入广告通过电视、广播、网络等媒介传递给受众独特的印象，从而实现产品营销的目的。[1]422植入广告是近些年来兴起的一种新型广告方式，并且伴随着电影、电视等的出现而发展起来的，植入广告的运作模式包括对白植入、场景植入、道具植入、情节植入、音效植入等，这些植入模式深入到影视作品当中，可以使受众在潜移默化之中，受到产品和服务的影响，获得对品牌以及产品的体验和感受，属于一种主动、创新、灵活的商业营销方式。影视作品中植入广告与传统的硬性植入方式相比，植入广告的商业性较弱，比单纯的广告植入效果更佳，不仅可以提高受众的接受程度，而且还可以减少广告商广告投入的成本。

就目前来看，越来越多的影视作品中开始进行广告植入，并且得到了广告商们的大力支持及积极响应，我国影视作品中植入广告的发展情况表现为：

1.市场化方向发展

就国外植入广告的发展来看，美国很早就出现了单独把影视作品植入广告划分出来，成为一个具体的行业，并且设置了专门的营销公司根据广告商的要求量身制作广告植入，从而制定符合要求的营销方案。在我国在影视作品中植入广告和服务，植入的品牌领域十分广泛，而且市场的应用变得更加专业化，但是整体来看影视作品及其广告植入的创新水平有待提高和完善，特别是在我国的电影行业问题比较严重。部分电影的植入广告痕迹过于明显，同时缺少了电影应该具有的结构形式，几乎只是一个具有娱乐效果的广告片，并不是完整的一部电影。

2.广告的品牌多样化

举例而言，在电影《非诚勿扰》中，出现了清华同方、银行、女装、剑南春酒等一系列的植入类广告，由此可见目前我国影视作品中植入广告呈现出多样化的发展方向。在影视作品最初植入广告的是生活用品，比如食品、饮料等，后来是家具、各种电子产品、相机以及电器等，还有一些影视作品植入广告从IT电子产品、手机到电脑等，甚至有服务类、餐饮类的广告植入，直到目前的互联网产品，比如百度、邮箱等的广告植入。这些产品品牌众所周知，被大众熟悉和了解，而且部分商品还会规避政府的监管，利用广告植入进行宣传和营销，比如药品、香烟等产品。

二、影视作品中植入广告的优势

在影视作品中植入广告有助于广告产品和服务的营销和推广，具有以下优势：

1.植入广告的隐蔽性比较强

植入广告与其他广告传播形式相比较来说，隐蔽性强是其重要的特点。广告商把品牌产品和服务的广告信息放在影视作品之中，使观众在欣赏影视作品的同时，潜移默化地受到广告产品的影响，观众在不自觉之间就成为广告的受众。因为影视作品中植入广告具有无规律的特征，并且与情节有较强的相关性，这样可以降低观众对广告的抵触情绪，使观众成为广告的主动接受者。

2.成本比较低，性价比高

在传统的广告中广告商承担的广告费用和相关的成本是非常高的，还需要购买各个电视台的广告播放时间，然而在影视作品中植入广告，赞助商和广告商只需要进行一次性购买，支付赞助费用，就可以实现在影视文化作品中进行无限次数的播放，不仅可以提高广告产品的知名度，还可以降低广告商的广告成本，提高传播效果。

三、影视作品植入广告存在的问题

影视作品中植入广告主要存在以下问题：

1.植入数量过多

如果在进行影视作品创作的过程中，影视作品的制作方为了追求广告植入的利润，过分追求经济利益，那么就很容易在影视作品植入广告的过程中，出现广告泛滥、数量过多的现象。影视作品中植入广告，好坏的评价标准就是能否实现广告的隐蔽性植入，这样既可以突出影视作品，又可以达到广告产品宣传和营销的目的。但是我国的影视作品中普遍存在着植入广告数量过多的现象，出现盲目、无选择的植入问题。

2.广告植入过于生硬

部分影视作品植入广告的痕迹过于明显，“电视直销版”的影视作品是常见的一种过于生硬的植入方式，在整个影视中都充斥着广告，可以毫不夸张地说使整个影视作品成为广告的直销，显而易见这种植入广告的形式是失败的，这样不仅会降低影视作品的整体水平，同样也达不到广告植入的目的。

3.植入的层次较低

在进行影视作品植入广告的选择中，一般选择具有一定知名度的产品和品牌，但是很多的广告商并没有认识到这一点，很多的品牌和产品正处于起步阶段，就进行影视作品的广告植入。这样并不会增强观众对品牌产品和服务的印象，使植入广告的效果大打折扣。

四、完善影视作品中植入广告的措施

1.提高植入广告的艺术性

每个广告商在进行广告制作的过程中，都希望在做好广告的基础上，提升广告的艺术性，这也是广告制作的最高水平和境界。在影视作品中植入广告，如果想要取得良好的效果，就应该在广告的视觉和听觉两个方面着手，把广告的画面进行剧情化制作，并且最好使用富含哲理的广告用语和台词，最后再利用具有内涵的广告文化和广告人物进行艺术上的处理，必然会为植入广告带来艺术上的美感。

2.做好二者之间的均衡

在影视作品中植入广告，与传统的广告是不同的，根本区别是植入广告是随着影视作品剧情的发展而出现的，是在不知不觉间呈现在观众的面前的，理论上来讲，广告植入应该与影视作品的剧情和环节有密切的关联性，这样植入广告在影视作品中才会显得更加自然和和谐。如果影视作品与植入广告产品之间的差距较大，联系较为松散，其所植入的广告就容易使观众产生反感心理和不良情绪，所以在进行影视作品广告的植入过程中，务必要衡量好二者之间的联系程度，做好二者之间的均衡，使植入的广告和产品与影视作品中的情节、人物与环境相一致。

3.植入广告的技术方法需要进一步提高

创新是社会各行各业都需要具备的能力，尤其是在影视作品中植入广告更需要创新的思维和方法。创新能够拓宽影视作品的创作方法和思维，拓展影视作品的创作范围，使其在进行广告植入时，能够用更为恰当的方法融合影视作品与广告产品和服务之间的关系。影视作品融合了多种元素，是声音、画面和文字等的多重结合和体现，通过创新可以使植入广告的痕迹不过于明显，在影视作品中融入广告变得更为顺畅。但是就我国目前在影视作品中植入广告来看，仍然显得较为生硬和刻意，遭到了众多观众的指责和抵制，所以需要进一步增强影视作品广告植入的创新能力，提高植入广告的技术方法，增强影视作品与广告的融合度。

在影视作品中进行广告植入应该做到：其一，要使植入广告表现得顺理成章，影视中融入的广告要合理平缓，在合适的时机、氛围和场合，运用恰当的方式进行广告的植入，比如在《我是证人》中，主人公使用的手机成为推动情节发展的元素，恰到好处地在影片中进行了植入；其二，要提高商品本身的商业价值，在影视作品中植入商业广告，就要处理好影视作品与广告之间的关系，作为影视作品的制作方，就需要更加注意商品的质量，避免使用质量较差的产品进行广告的植入，否则不仅植入广告的目的没有达到，而且还会致使影视作品的整体质量降低。

综上而言，随着人们生活水平的不断提高，影视文化作品需要不断创新和发展，以满足人们日益增长的物质文化需求。在影视作品中植入广告可弥补传统广告方式的不足，有助于降低广告商的投入成本，但在影视作品中植入广告的创新，必须注意加强植入广告与影视作品的融合，只有这样，才能提高影视作品本身的质量，达到广告的预期效果，真正实现双赢的目标并推动文化事业的发展。

[参考文献]

[1]刘冰.黄政龙.影视作品植入广告的受众态度[J].青年记者,2015(7).

[2]滕芳.广告植入与影视作品的契合模式研究[J].电影文学,2013(20).

[3]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入式广告[J].东南传播,2009(12).

【责任编辑冯自变】

Analysis on Implanted Ads in Movies and TV Programs

MA Yao

(DepartmentofMovieandTVArts,TaiyuanNormalUniversity,Jinzhong030619,China)

Abstract:With social development and scientific and technological progress, traditional rigid ads have lost their original advantage and become less and less popular, as they cannot satisfy the requirement of the times and the people. Implanted ads in movies and TV programs have become a mode favored by more and more advertisers, because they can demonstrate the advantage of the advertised products in movies and TV programs.

Key words:movies and TV programs; implanted ads; advantage

[文章编号]1672-2035(2016)01-0097-03

[中图分类号]J971.9

[文献标识码]A

[作者简介]马瑶(1986-)，女，山西太原人，太原师范学院影视艺术系助教，硕士。

[收稿日期]2015-10-18