顾客认同对顾客参与与顾客公民行为关系的影响——基于Bootstrap法和教育培训业的证据

刘应豆

（福建师范大学经济学院，福建 福州 350108）

顾客认同对顾客参与与顾客公民行为关系的影响
——基于Bootstrap法和教育培训业的证据

刘应豆

（福建师范大学经济学院，福建 福州 350108）

顾客参与在当前的企业营销活动中日益增加，但那些参与活动并不一定能够达到预期效果。本文试图通过探讨顾客认同对于顾客参与与顾客公民行为间关系的影响来说明顾客参与实现其效果的机理。研究通过网络和现场调查相结合的方式收集到教育培训业206份有效顾客样本，利用结构方程模型和Bootstrap法进行分析。结果表明顾客参与对顾客公民行为存在显著正向影响，顾客认同对顾客参与与顾客公民行为关系起部分中介作用。建议在企业发起顾客参与活动时应以是否能够提升顾客对企业或品牌的认同为重要的衡量指标，以实现预期的顾客反馈、帮助和主动推荐等顾客公民行为。

顾客参与；顾客认同；顾客公民行为；Bootstrap法；教育培训业

一、引言

随着服务业的不断发展和营销观念的改变，顾客开始有机会参与到企业的运作过程中，比如顾客自己设计衣服的款式图案给商家生产，在自助餐厅自选自配餐饮等。越来越多的顾客开始扮演着企业的“兼职员工”角色［1］，并承担着员工的部分职责和工作，企业也从服务的直接提供者向顾客的合作者转变，以求积极适应新变化并充分利用顾客资源。微软公司曾邀请65万位顾客参与新系统测试，根据顾客反馈进行改进，这个项目为微软节省了5亿美元的研发费用。国内的教育培训业很早就意识到老学员的口碑传播能够带来企业持续发展的动力。可见，顾客参与不仅能挖掘顾客价值，提升企业效率，还可能产生自愿帮助企业宣传推广，帮助其他顾客了解产品，推荐他人购买等行为，这些行为又被称为顾客公民行为［2］。但是顾客毕竟不是企业的正式员工，企业无法用管理员工的方法来要求顾客。而且顾客参与也可能给企业带来不确定的风险，例如教育培训业中老学员的夸大宣传与不负责任也导致了负面口碑，因此顾客参与的总体效果仍有争议［1］。

在顾客参与的效果研究中，越来越多的学者和企业认识到可能产生的顾客公民行为的重要性，但已有研究在二者的关系和影响机理上同样尚无定论。目前的研究多是探讨顾客参与对不同类型的顾客公民行为的影响［3］，而关注二者内在影响机理的研究不足。虽然已有学者将顾客满意［4］、关系质量［5］作为顾客与企业绩效的中介因素来探讨，但这些因素的加入并不能很好地解释顾客参与对顾客心理的影响过程和产生正面效果的原理。西方一些学者根据社会认同理论指出，当顾客对企业的认同水平越高，就越会将自我看作是企业的延伸，越会采取与企业一致的行为和态度［6］。而也只有当顾客对企业产生认同而不仅仅是满意时，才会表现出支持、建议等有利于企业的行为［7］。因此，本文认为顾客对企业的认同程度相比其他因素更能够解释顾客参与对顾客公民行为的影响机理。另外，以往中介检验的方法大多是Baron和Kenny的因果逐步分析法［8］，但是近年来该方法受到普遍的批评和质疑，与因果逐步分析法相比，运用Bootstrap法可一次性分析包含所有潜变量与测量变量的回归模型，可控制并减少测量变量引起的误差，避免高估直接效应与低估中介效应的大小，从而得到更精确的无偏估计结果［9］。因此，本文采用了更为准确合理的Bootstrap法来检验它们之间的关系［10］。

鉴于此，本文根据社会认同理论探讨顾客参与影响顾客公民行为的过程机理，采用目前得到认可Bootstrap法并以教育培训行业为例加以检验。研究结果将有助于理解顾客公民行为的产生过程，并为顾客参与与顾客公民行为的关系提供更为可靠的证据。

二、文献回顾与理论假设

类比组织行为学中组织与员工的关系，Gruen借鉴并应用到企业和顾客上，提出顾客角色外行为的概念［11］，还有一些内涵接近的概念，如顾客自主行为、顾客自发行为、顾客投入行为和顾客公民行为等，最早提出顾客公民行为的是Groth，他认为顾客公民行为是有助于提高企业服务质量和运行效率的顾客自发行为［2］。与其他概念相比，顾客公民行为更强调道德层面，即顾客自发遵守道德而表现出的行为［12］。

近年来不少研究探讨了顾客公民行为的前因，这些因素可分为三类：顾客个人因素、企业相关因素和社会文化因素。其中，顾客个人因素主要包括顾客心理授权［13］、顾客满意［14］、顾客承诺和顾客忠诚［15］、顾客参与［16］等，这些因素又可以分为两类，顾客的态度层面包括顾客心理授权、顾客满意、顾客忠诚等，顾客行为层面包括顾客投入、顾客参与等。企业相关因素主要有服务公平性［17］、企业声誉、企业形象和企业社会责任等。社会文化因素主要包括个人和社会的规范水平［18］。顾客个人因素是前因研究的重点，而顾客参与是很好的切入点，因为顾客参与发生在服务的过程中并能影响最终服务的结果［19］，它不仅能从行为角度来定义还能从结果角度的考虑，更具有心理学意义，Groth认为顾客参与是顾客在整个服务过程中所提供心理上、实体上以及感情上付出的活动或资源［20］，这一定义进一步扩展了顾客参与的范围，符合现实情况更显合理。随着对顾客参与研究的深入，学者们越来越发现顾客参与的积极效果是有条件的、不确定的。汪涛、望海军指出顾客参与导致顾客满意需在一定前提下才是正相关的，离开这些前提顾客参与并不能导致顾客满意［21］，Kimmy等认为顾客参与是把双刃剑，它既能提高顾客的经济价值，增强顾客与员工的关系，同时也会增加员工的工作压力从而降低员工的满意度，进而对顾客满意产生负面影响。［22］因此，从某种意义上讲，顾客参与对顾客公民行为的影响效果还没有一致结论。

认同理论最早出现在社会心理学中，随后该理论被借鉴到组织行为学中形成了组织认同理论，大量研究证实组织认同与工作满意、组织绩效、组织忠诚等显著相关［23］。此后，认同理论在营销学领域受到关注和应用，在解释顾客为何愿意与企业保持紧密的关系、帮助和支持企业的原因时，Bhattacharya和Sen认为根源在于顾客认同，即顾客对企业的认同感、一致感和归属感，是对企业形成的自愿的积极的行为，结合社会身份理论和自我归类理论，顾客认同被认为是当企业的身份特征能够满足顾客的自我定义需要时，顾客会受到吸引，进而运用该企业的身份特征来构建自己的社会身份。［24］因此，顾客认同的主要来源于企业身份的吸引力，只有当企业构建的身份特征能够满足顾客的身份特征需要，或者企业的身份特征能够使顾客表达和展示自我身份特征、区别与他人的身份特征、提升并丰富自我社会身份时，顾客就会将企业的特征整合到顾客自我的社会身份中，从而形成顾客认同。

此外，本研究采用Bootstrap法进行检验，在传统中介效应检验的基础上，遵循MacKinnon等［25］建议的程序方法来验证中介作用并评估中介作用显著性的大小。共分为三步：第一步，验证自变量（顾客参与）与因变量（顾客公民行为）直接作用的效果，除了整体拟合度指标外，模型也应显示显著的路径系数支持直接作用；第二步，一次性把所有直接与间接作用加入模型，利用结构方程模型估计模型的整体拟合指数以及各变量之间路径系数的显著性；第三步，使用Amos23.0软件，利用Bootstrap再抽样技术，检验中介作用的显著性并评估其置信区间的大小。［9］具体的实施方法及数据解读，后文有详细说明。

综上所述，虽然已有研究检验过顾客参与对顾客公民行为的正向影响，但顾客参与对顾客公民行为的影响机理尚未完全清楚，现有一些研究所采用的因果逐步分析法也不断受到质疑，这两方面的不足正是本研究的出发点。基于文献回顾和Bootstrap法检验的要求，本文的研究目的和任务主要有：一是检验顾客参与对顾客公民行为的影响，二是探讨在顾客认同的中介作用下顾客参与对顾客公民行为的影响机理。

（一）顾客参与对顾客公民行为的影响

顾客参与通常被视为顾客角色内行为，具有直接必然性，而顾客公民行为则被视为顾客角色外行为，具有自愿自发性［11，20］。根据社会学中的一致性原则，同一位顾客的内外两种角色一般是相关的且大多数情况下是由内到外的正向关系［26］。此外，Rosenbaum和Massiah认为顾客在参与过程中会使自己得到展示，这增强了顾客的自信心和自尊心，也增强了顾客的社会支持感，进一步激发了有利于企业的顾客公民行为［27］。Bove等学者认为顾客在参与时会与员工有很多直接接触，进而使顾客与企业建立良好的关系，从而产生顾客公民行为［28］。范钧以团队游为例进行了实证研究，发现顾客参与对顾客公民行为有显著正向影响［4］。付沙沙通过实证检验了顾客参与三维度对顾客公民行为有显著正向影响，并认为人际互动和合作生产对顾客公民行为的影响较大，而信息共享是一种保健因素而不是激励因素［29］。臧祎霖通过对我国餐饮业的研究发现人际互动对顾客公民行为的两个维度的影响程度不同，对面向个人的顾客公民行为的影响要大于对面向组织的顾客公民行为的影响［16］。根据以上分析，本文建立以下假设关系：

H1：顾客参与对顾客公民行为有正向影响。

（二）顾客认同的中介作用

根据社会互动理论，顾客参与企业的生产运作过程中有助于顾客与员工之间的互动，使员工将其所代表的企业身份特征传递给顾客，顾客参与程度越高，互动越积极，就越容易产生顾客认同。Bhattacharya和Sen认为，消费者接触企业的时间越长，就越会拥有对企业的认同知识，就会削弱对企业信息传递可能出现的碎片化和模糊印象，进而影响对企业的认同。［24］因此，顾客参与对顾客认同产生影响。此外，根据社会认同理论，个体总是不断争取社会认同以保持个体身份特征与群体的一致性。当企业的身份特征能够反映顾客的“我是谁”意识时，顾客就会利用该企业的身份来构建自己的社会身份，从而形成顾客认同［30］，进而对顾客行为产生影响。根据社会交换理论中的互惠原则，顾客如果感到从组织中得到了益处，就会产生一种要对组织有所回报的责任感，顾客认同可以被视为受益之后的表现，顾客公民行为则可以被视为所采取的一种回报组织的方式。因此，顾客认同越高，越会产生有利于企业的顾客公民行为。实证研究也表明顾客认同对顾客公民行为的影响。Wu和Tsai的研究发现，顾客认同可以增强顾客忠诚度，帮助企业招徕新顾客，提高顾客对企业失误的宽容，减少对企业的抱怨等［31］。国内学者何美贤和罗建河通过对262份有效问卷的调查发现，顾客认同促使顾客与企业产生心理联结，从而产生更多对企业有利的自愿行为，如口碑传播、抵制外界对企业的负面信息等［32］。可以推断，顾客认同对顾客公民行为产生影响。

已有学者研究了顾客认同效应链，即各种企业和管理变量通过顾客认同对顾客行为产生影响的过程，实质上是研究顾客认同的中介作用。顾客认同联系着顾客和企业之间的关系，已有学者虽然尝试将顾客满意［4］、关系质量［5］、心理授权［29］等作为影响顾客参与与顾客公民行为的中介因素来实证分析，如范钧通过构建顾客参与对顾客满意和顾客公民行为影响的理论模型，以团队游为例对241份样本的实证分析发现顾客满意在顾客参与对顾客公民行为的影响关系中存在部分中介效应［4］，刘洪深、汪涛和张辉引入关系质量理论，对256份样本的实证研究发现顾客参与行为对顾客公民行为不存在直接效应，而是关系质量起中介效应［5］，但顾客认同已经被视为比关系质量（如信任、承诺和满意）更有效的构建深层次顾客—企业关系的基础［24］，当企业的身份特征能够满足顾客自我定义的需要时，顾客会受到吸引，进而运用该企业的身份特征来构建自己的社会身份，从而促使有利于企业的行为。据此，本文建立以下假设关系：

H2：顾客认同在顾客参与与顾客公民行为的关系中起中介作用。

三、研究设计与方法

（一）样本来源

本文将研究背景确定为教育培训行业，主要原因如下：一是近年来教育培训的市场日趋升温，行业的研究价值高；二是教育培训业的受众涉及面广，人口统计特征分布多样；三是教育培训行业竞争激烈，企业为了获得更多的顾客资源会更加重视顾客关系的维护，顾客也会对该行业顾客参与、顾客公民行为理解得更深刻；四是该行业的顾客互动较高，在教育培训中，顾客必须高度参与，否则该角色无法实现，服务无法完成。

综合考虑研究设计效度的要求和搜集数据的成本，本研究采用学术界常用的便捷抽样与定额抽样相结合的方法收集样本。具体的样本收集通过网络和现场调查两种方式：一是研究者本人或委托中间人协助发放纸质问卷；二是依托专业的网络在线调查平台（问卷星：http：//www.sojump. com），设计网络电子问卷收集研究数据，网络调查能够很好地保证问卷的匿名性，并避免被试者在填答纸质问卷时产生心理顾虑而给研究结果带来不必要的偏差，两种方式共获得有效问卷206份，样本基本统计资料如表1所示。

（二）样本描述

本文主要通过性别、年龄、教育程度、职业、培训内容五项统计变量对受访者进行样本基本特征的描述（见表1）。样本中男女人数大体相当，具有年轻化特点，教育背景较高，在测试时更能准确地理解和回答问题，有益于本研究的验证。受访者参加外语、IT培训、艺术培训，驾校培训较多，这些培训与本文研究正好相符，数据代表性较强。

（三）测量量表

本研究共有三个变量需要测量，即顾客参与、顾客认同和顾客公民行为，借鉴国内外的成熟量表，在研究过程中统一采用Likert量表，从1分（完全不同意）到7分（完全同意）。

顾客参与的量表来自Ennew和Binks［33］的研究，包括信息共享、人际互动和合作生产三个维度共10条语句，为了更适合教育培训业的调查，作者对个别语句进行了微调，如“培训前，我会与服务人员讨论有关服务的内容”；顾客认同的量表借鉴了Bhattacharya和Sen［24］的研究成果，包括4条语句，也同样做了语句微调，如“我认为在这家培训企业能够提升我的个人形象”；顾客公民行为的量表借鉴了Groth［20］的研究成果，包括反馈、帮助其他顾客及推荐三个维度在内的11条语句，如“当周围的人有此方面的需求时，我会积极推荐他们来这里参加培训”。

表1 受访者基本资料统计表

（四）检验方法

以往关于中介效应的检验大多使用Baron和Kenny的因果逐步分析法，然而近年来该方法不断受到质疑，和其他方法相比较的模拟研究表明，该方法用于测试中介变量的效果最差［34］。因此，Hayes认为这一方法的广泛使用主要源于操作简单和便于理解的特性，并强调该方法不是最好的选择［35］。为了改进因果逐步分析法，尤其是弥补间接效果必须是正态分布的假设，Preacher和Hayes推荐使用Bootstrap法进行中介检验［36］，此后Bootstrap法被公认为可以直接检验系数乘积的方法［10］。事实上，当中介效应分布未知甚或不服从正态分布，尤其是当样本容量较小（小于500）的情况下，与使用其他如因果逐步分析法相比，使用Bootstrap法进行中介效应显著性检验可有效减少犯第一类统计错误（弃真错误）的概率，对中介效应置信区间的估计也更为精确和稳健，从而具有更高的统计效力。［9］由于Bootstrap法的优势，该方法用于中介效应的检验越来越受到学者们的重视和应用。

所谓Bootstrap技术，也称“拔靴法”，是一种通过估计统计量方差进而进行区间估计的非参数统计方法，其基本思想是从样本中进行有放回的重复抽样，它可以实现多种抽样方案，最简单的方案是从给定的样本中有放回地重复抽样以产生许多样本（比如2000个），对这2000个样本，可以得到2000个系数乘积的估计值，将它们按数值从小到大排序，一般以95%为置信区间进行检验：如果置信区间不包含0，则系数乘积显著［10，35］。Bootstrap法的报告内容应当给出置信区间，仅给出点估计是不够的［10］。鉴于此，本文用Amos23.0进行Bootstrap中介效应检验，并报告点估计值和置信区间。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

本文采用SPSS19.0检验信度水平，各因子的Cronbach，α均大于0.8。因此，变量可以比较一致地反映问题，量表的信度水平比较理想。

在效度检测上，本研究使用amos23.0软件采用验证性因子分析分别对各量表的因子结构、效度及构念间的区分度进行检验。根据Meyers、 Gamst和Guarino的建议，采用x2、NFI、CFI和RMSEA四项指标来衡量量表的因子结构［37］，各项指标的都达到可接受的水平（见表2），各量表的因子结构拟合较好。同时，量表的AVE均大于0.5，说明量表具有较高的收敛效度。接着比较多个因子模型，发现三因子模型拟合优度最好（见表2），出于理论分析的需要，本文采用三因子的结构，三个因子间具有良好的区分效度，说明本研究所涉及的各个构念能够在数据上被区分，效度较好。

表2 验证性因子分析结果

（二）假设检验

利用Amos23.0对总体模型进行结构方程建模，使用各项拟合指标来评价整体模型的拟合程度（见表3）。绝对拟合指数为x2/d.f.为1.163（小于2），拟合优度指数NFI、CFI分别为0.948和0.992（大于0.9），说明模型整体比较理想，RMSEA值为0.028（小于0.08），进一步说明模型的拟合度较好。

表3 总体模型拟合优度检验结果

首先，本研究检验了自变量对因变量的影响，结果显示（如图1A），顾客参与对顾客公民行为具有正向影响，影响系数为0.68（p<0.01），因此H1得到验证。然后，本研究检验了自变量对中介变量的影响，结果显示（如图1B），顾客参与对顾客认同存在正向影响，影响系数为0.63（p<0.01）。最后，在加入了中介变量后，顾客参与对顾客公民行为的影响显著减小（影响系数由0.68减小到0.50，p<0.01），说明顾客认同在二者关系中存在部分中介作用。此外，顾客认同对顾客公民行为也存在正向影响，影响系数为0.33（p<0.01）。

图1 总体模型拟合结果

表4 中介变量报告表

由表4可以看出，在95%的偏差纠正（Bias-Corrected95%）下，顾客参与对顾客公民行为的间接效果的区间不包含0（下限为0.070，上限为0.441），说明顾客参与中介效应大小在0.01的水平上显著不等于0，可以得知中介作用存在［10，35］；在95%的百分位数（Percentile95%）下，顾客参与对顾客公民行为的间接效果的区间不包含0（下限为0.064，上限为0.413），说明顾客参与中介效应大小在0.01的水平上显著不等于0，中介作用存在；此外，点估计下标准误为0.185，对应的Z值为2.011（大于1.96），根据中介效应显著性检验结果，三种检验都得出了同样的结论，即顾客认同在顾客参与和顾客公民行为中存在中介作用，因此H2成立。

表4还给出了顾客认同中介效应以及顾客参与对顾客公民行为直接效应与间接效应的比较结果，在95%的偏差纠正下，顾客参与对顾客公民行为的直接效果的区间不包含0（下限为0.183，上限为0.644），可以得知存在部分中介作用；在95%的百分位数下的直接效果区间不包含0（下限为0.181，上限为0.644），存在部分中介；此外，点估计下标准误为0.437，对应的Z值为3.767（大于1.96），根据中介效应显著性检验结果，三种检验都得出了同样的结论，即顾客认同在顾客参与和顾客公民行为间存在部分中介作用。进一步可以发现，顾客参与对顾客公民行为的总效应为0.621，直接效应为0.437，间接效应为0.185，间接效应占总效应的比例为29.79%（0.185/0.621= 29.79%），即在整体模型中中介效应占总效应的29.79%，直接效应占总效应的70.21%，说明顾客参与对顾客公民行为的直接作用较大。

五、结论与建议

根据前文分析的结果，本文主要得出两个结论：一是顾客参与对顾客公民行为存在显著正向影响；二是顾客认同对顾客参与与顾客公民行为关系起部分中介作用。这说明顾客参与除了能够直接带来顾客公民行为，也能够通过提升顾客认同的方式间接带来顾客公民行为，因为顾客参与增加了顾客与企业的互动、印象和了解，从而使顾客可能产生与企业一致的行为和态度，进而展现出反馈、帮助和推荐的顾客公民行为。

在理论贡献方面，首先，本研究基于教育培训业的样本再次验证了顾客参与对顾客公民行为的正向影响，丰富相关的研究文献，呼应了Bove等学者的研究。其次，中介关系的检验为解释顾客参与影响顾客公民行为的机理提供了新的理论依据和经验证据。再次，本研究采用Bootstrap法检验中介作用，弥补了以往研究在统计方法上的不足。Bootstrap法能够更加准确地反映各因素之间的影响关系，更接近真实情况，所提供的经验证据也就更为可靠。最后，在已有研究的基础上，本研究针对教育培训行业的现状和消费者特点，对顾客参与、顾客认同和顾客公民行为的量表进行了修订和检验，为教育培训行业的研究和实践提供了可靠的测量工具。

在实践方面，本文的研究结论对于教育培训行业的顾客关系管理和营销策略更具有直接的借鉴价值。首先，顾客参与会直接影响顾客公民行为，且直接效果作用较为明显（直接效应占总效应的70.21%），所以企业要善于利用顾客参与的活动促进顾客公民行为的产生。例如，针对消费者越来越重视精神和情感的满足，企业可以在教育培训中创造一种氛围，让顾客在接受服务的过程中形成知识的分享和交流，在互动合作中解决自己和他人的问题以满足其高层次的需要。通过不断拓宽顾客参与的形式与渠道，既能提升顾客满意度、顾客参与度和顾客“粘性”，又能激发为企业服务的顾客公民行为，让口碑的力量为企业创造更大的价值。其次，由于顾客参与要形成对企业的认同才能发挥其正面作用，因此企业发起的顾客参与的活动应该是完全自愿的，而非被迫的。如果盲目追求高参与而不注重参与的质量和顾客认同感的形成，很可能会适得其反。例如，一些教育培训机构开展免费体验的活动以吸引学员，但由于过度承诺、资质存疑和体验感差等问题带来一系列的顾客抱怨和不满，不仅不会带来顾客公民行为，反而会“自毁长城”失去顾客，这也影响了企业的品牌形象。因此，企业应该加强对员工的培训，强调真诚对待顾客的意义，同时应清楚地告知顾客产品/服务的优缺点，避免为了眼前利益过度承诺，这样反而更能获得顾客对企业的认同。此外，企业能够迅速响应并解决顾客的问题也能够获得顾客的信任，尤其是面临信任危机时，企业快速响应能够最大限度地挽留顾客，获得顾客认同，从而减少危机损失，甚至能获得意想不到的效果。最后，因为每个顾客对企业的认同点可能有所不同，所以企业要不断尝试寻找顾客的认同点。如有的顾客看重的是企业的品牌影响力，有的则看重服务品质，那么企业可以通过各种有形或无形的手段（例如指导手册、品牌故事等）展示企业文化，强化顾客认同。

本研究也存在一些局限，一是在实证研究方面选择的行业和地域比较单一，不一定具有普遍意义，未来的研究可以收集更多跨行业和区域的样本；二是本文主要考虑的是线下教育培训行业，但随着互联网时代的到来，教育培训O2O模式迅速崛起，“互联网+教育培训”发展迅猛，在此背景下的顾客参与、顾客认同和顾客公民行为的关系又该如何，未来可以给予关注；三是在顾客参与对顾客公民行为的影响中没有控制个体的其他因素和外部环境的影响，这可能会影响结论的准确性，今后或许可以通过混合研究或实验方法加以改进；四是本研究从单向角度考察了顾客认同对顾客公民行为的影响，但顾客公民行为是否会反向影响顾客认同，二者的影响机理如何，未来或许可以深入研究。

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The Influence of Customer Identification on the Relation between Customer Participation and Customer Citizenship Behavior——Evidence Based on Bootstrap Method from Education and Training Industry

LIN Yingdou
（School of Economics，Fujian Normal University，Fuzhou 350108，China）

More and more customers participate in marketing activities nowadays.However，whether marketing goal can be achieved through this way is still unclear.This study explores the impact of customer identification on the relationship between customer participation and customer citizenship behavior，and illustrates how customer participation can be effective.This study collected 206 samples through online and field surveys from the education and training industry，and analyzed data using structural equation model and Bootstrap method.The results show that：customer participation has significantly positive impact on customer citizenship behavior，and customer’s identification has partial mediating effect in their relation.Based on the results，this paper suggests that enterprises should view whether customer participate activities can enhance customers’recognition of their brand as an important measurement index，so as to encourage customers’citizenship behavior including offering feedback，help and recommending.

customer participation；customer identification；customer citizenship behavior；Bootstrap method；education and training industry

F274

A

1673-5609（2016）06-0080-10

［责任编辑：唐秋凤］［英文编辑：秋虹］［责任校对：雯子］

2016-07-17

教育部人文社科青年项目“在线消费者渠道转换行为的研究——基于网络购物平台的分析”（13YJC630154）。

刘应豆（1991—），男，湖北安陆人，福建师范大学经济学院研究生，主要研究方向：企业管理。