民营实体书店的营销突围研究：基于体验营销创新的视角

张贵祥

(贵州民族大学商学院，贵州 贵阳 550025)

民营实体书店的营销突围研究：基于体验营销创新的视角

张贵祥

(贵州民族大学商学院，贵州 贵阳 550025)

在互联网、数字媒体、电子商务的高速发展下迅速兴起的网络书店对实体书店产生了巨大的冲击，数量众多的民营实体书店正面临着前所未有的挑战和危机，在此背景下已有部分民营实体书店运用体验营销的思维进行创新与变革而成功突围。本文通过对国内民营实体书店的生存现状及其经营环境进行深入分析和总结，并对成功案例进行详细分析探讨，在此基础上提出民营实体书店开展体验营销的一些创新思路和建议，为民营实体书店的走出困境和创新发展提供借鉴。

体验营销；民营实体书店；创新；营销突围

引言

近年来，随着互联网的高速发展，人们阅读方式和购书习惯正发生巨大的变化，网上书城的兴盛和电子书的兴起，使得传统实体书店陷入前所未有的危机与困境。就在很多人都认为传统书店已无活路或出路之时，成都方所书店、北京单向空间等民营实体书店却通过创新经营而获得了成功。24小时书店、复合型书店、文化MALL等与传统书店风格迥异的新型书店也悄然而生，这些书店聚焦消费者在网上书店所不能获得的“体验”二字上大做文章，倍受消费者青睐而焕发青春活力。本文分析了传统民营实体书店的生存现状和经营困境，并在对典型案例进行详细分析的基础上，从体验营销创新视角提出一系列改进传统民营实体书店经营模式的建议，为传统实体书店的创新发展与转型升级提供一定参考和启迪。

一、相关理论与概念

(一)体验营销理论

所谓体验，是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。[1]根据约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩《体验经济》中的相关表述，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让消费者主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和购买行为的目的。[2]伯德·施密特在《体验式营销》一书中，将体验式营销描述为：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。[3]根据文献资料综合总结，本文认为体验营销应该具备以下四个特征：

(1)创新性。体验营销必须要有创新性才能吸引顾客，因此创新贯穿于体验营销的始末。企业必须围绕顾客体验，勇于创新，善于求变，才能真正为顾客提供美好的体验。

(2)以顾客为中心。即从顾客潜在需求和欲望出发，让消费者感受到内在的快乐，增强顾客自我体验，实现自我价值。

(3)主题性。体验营销的产品和服务都是从主题出发，如主题公园，主题商场或主题活动等。而这些体验主题是企业根据市场状况和发展定位所精心设计及营造出来的。

(4)参与性。企业只有创造条件让顾客参与到企业精心设计的氛围与活动，产生价值上的关联和情感上的共鸣，才能让消费者获得独特的购物体验。

(二)民营实体书店概念

顾名思义，民营实体书店是区别于国营体制书店而言的。民营实体书店是由社会力量利用非国有资产投资举办的书店，企业财产属于投资者所有，投资者依法自主经营，自负盈亏。[4]民营书店是图书音像产品发行的重要渠道，是图书市场的重要组成部分。

二、民营实体书店的生存现状及其不利因素分析

(一)民营实体书店的生存现状分析

在互联网经济时代，民营实体书店的经营受到前所未有的巨大冲击：在传统纸质书的新替代品“电子书”与“当当”、“亚马逊”、“卓越”等网上购书商城的双重夹击下，民营实体书店倒闭的消息比比皆是，例如国内最大的民营连锁书店“光合作用书店”、曾入选国内十大特色书店的“成都印象大书坊”、济南知名书店“济南致远书店”、苏州著名书店“苏州外文书店”等一大批知名书店纷纷倒闭关门，而更多的不知名书店的倒闭现象更是屡见不鲜。但这并不意味着民营实体书店走到了穷途末路，一些书店在坚守的同时，大胆地进行经营方式的创新，不仅成功避免了破产或倒闭，还重新焕发了青春活力，例如专为女性服务的“北京雨枫书馆”、打造文化MALL概念的“台湾诚品书店”、发展文化品牌的“方所书店”等都成功避免了互联网带来的致命冲击，在互联网经济时代实现了自身的可持续发展。这说明，在当今互联网时代，传统书店的传统经营模式没有出路，而只要善于改变和创新，改变经营方式和盈利模式，民营实体书店仍然可以成功生存和进行可持续发展。

(二)民营实体书店面临困境的原因分析

1.网络书店的强烈冲击

随着互联网的发展，逐渐兴起的网上书城，以其低成本带来的低廉价格优势和方便快捷的购买方式及其免费送货上门服务抢占了传统实体书店的市场，加之现代人生活节奏加快，用于逛实体书店购书的闲暇时间越来越少，故而越来越多的读者摒弃光顾传统实体书店而选择网上购书。此外，实体书店的经营半径和营业时间都深受时空限制而制约了其业务拓展，而网络书店却可以跨越时空，面向全国甚至全球消费者售书，且可以全天候提供售书服务，故而其经营优势明显优于传统实体书店。

2.替代品的出现及人们阅读方式的变化

互联网的发展同时还催生了数字出版物的迅猛发展。较之纸质出版物，数字出版物不仅成本低廉，而且便于存储和携带，更便于购买和发送，加上近年来电子设备的普及率越来越高，读者可以随时随地用电子设备阅读书籍。因此，数字化图书的增加，数字阅读器、移动智能手机的快速发展，使读者能够随身携带“私人图书馆”，随时随地都能阅读。读者阅读方式改变，也使得他们对实体书店的需求大为减少。

3.传统实体书店经营成本的不断增长

民营实体书店的经营成本主要包括房租、员工工资和税收。据统计，我国对民营书店的征税率远远高于世界上其他国家，除营业税和增值税之外，还有企业所得税、城市维护建设税、教育附加税和地方教育税等[5]，此外，随着物价的不断上涨，实体书店的场租成本和人力资源成本也不断攀升。在高租金、高税收、高人力成本的压力下，民营实体书店的生存环境更趋恶化。

4.传统实体书店的经营管理问题

时代在变，经营环境在变，很多民营实体书店经营管理者的经营观念和经营管理方式却跟不上时代的变化，从而导致经营业绩日渐下滑最终被时代所淘汰。例如，一些民营实体书店仍旧只是销售书籍，店内环境拥挤，没有个性，不能适应新的变化，而更多的民营实体书店经营者更是缺乏长远规划，没有清晰的目标，容易迷失方向，当某些环节出了问题，便全局崩溃。例如，曾经国内最大的连锁书店席书屋，在其发展的某阶段，由于经营资金链的断裂而导致“崩盘”倒闭。

三、民营实体书店体验营销创新的成功案例

(一)贵阳花溪区西西弗书店体验营销案例分析

西西弗书店是一家具有特色的民营实体书店，也是运用体验营销获得成功的典范之一。自1993年在贵州遵义开创第一个书店以来，迄今已在17座城市开了42家分店，近两年虽然也遭受互联网书店的冲击，并且也发生了一两家分店关门停业的情况，但由于及时调整经营战略，开展体验营销的创新模式，因而不仅绝大部分分店成功实现了经营转型升级，而且还在业界普遍遭遇困境和危机的情况下，逆势而上成功实现了新开大量新店的迅速扩张，仅2015年就在全国范围内新开了18家分店，且全都运行良好。

西西弗作为实体书店，在互联网书店的价格战袭来时，避开互联网书店的价格战锋芒，另辟蹊径进行体验营销模式创新，开展错位竞争。西西弗集团董事长金伟竹认为：书不是一个能拿价格衡量价值的产品，做实体书店更应讲究品质性和体验性，很多书店做不下去，多是由于对体验性的打造能力很弱。西西弗书店的体验营销可谓因地制宜、随境而变：在总的发展战略和定位统一的情况下，每一家书店的特色都不同，装修风格各异，书籍或年轻化或综合化，书店除设立传统的售书区，还创立文化创意产品的“不二生活”体验馆以及咖啡馆，部分地区分店还经营“7-12阅听课”儿童体验馆，并配以适龄图书及创意产品。

以位于贵阳花溪万宜广场的西西弗书店为例，消费者一走进书店，伴随着淡雅清新的音乐，展现在消费者眼前的是由一些设计别致的卡片、马克杯、挂坠等创意小商品作为展示和引发联想的“不二生活”创意空间；书店里放置的电脑搜索屏幕让消费者非常容易就能查找感兴趣的书籍及其陈列区域，书架旁边留置了专门的空间区域设置了读书感言墙，可以看到感言墙上贴满了读者写在卡片上供人分享的各种读后感和寄予某种情怀的感言；书店内用屏风隔出一个足够宽松的区域作为咖啡馆，读者可在图书展示区的书架随意取书进入咖啡馆卡座，放松在雅致的古典音乐中，一边阅读一边慢慢品茗咖啡；书店开设有官方微信公众号，可以第一时间将书店的优惠信息、各种活动内容等推送给顾客，并利用微博、豆瓣网等在年轻人中流行的交流方式，与顾客进行日常的沟通交流。此外，书店还会积极举办各种线下活动，例如作者签售会、讲座等将书店转化为一个城市的文化窗口。正是这些措施，将西西弗贵阳花溪万宜广场分店打造成为一个区域文化空间，使其不再只是一家普通和平庸的民营实体书店，而是具备了线上书店所无法具有的消费体验，这构成了它的成功之道。

正如以上西西弗贵阳花溪万宜广场分店的案例所呈现的一样，各地的西西弗书店总是根据当地具体情况，多维度地实施体验营销，从而创造了当下大批民营实体书店纷纷倒闭的现象中，它反而逆势而上并快速扩张发展的奇迹。

(二)其他部分民营实体书店体验营销创新的成功案例

以下民营实体书店，都是在当今互联网冲击背景下，积极探索和改变经营模式，基于不同的定位和各自拥有的资源进行体验营销模式创新，建立自己独特的体验营销体系，从而摆脱困境并走向成功的范例。见下表：

书店名称主要的体验营销创新策略台湾诚品书店以文化创意为核心的复合经营模式,营运范围包括创意商品、课程、出版、文化展演、艺文空间、画廊、餐饮等。广州方所书店所售图书主要为优质文化类书籍,艺术设计类占了大部分,原版外文图书占比超过40%。被称为“书店编辑”,职责是选择好书,并斟酌把书放在哪里才最容易让人一见倾心。除图书外还提供服饰、美学生活产品、植物和咖啡,并且全部自营。杭州枫林晚书店书店在“学术+沙龙+咖啡+会所+网络”的经营模式下,又开拓出了“企业文化管家”的发展新道路。北京雨枫书馆定位为:国内首家会员制女性阅读馆。主营女性书籍,并将图书采购权交给顾客;实行会员制,鼓励“不倡导买书”的理念;并推出“一日店长”活动,顾客可以到书馆做一天的店长。南京先锋书店塑造“文化创意产品+沙龙+艺文活动”创意生活家概念的经营模式,借助微信公众号平台为读者搭建一座可供探讨交流、分享的公共性平台;同时拥有自己的艺术设计公司,创立自有品牌,用文化创意产品创造经济效益。

(三)民营实体书店通过体验营销获得成功的机理分析

以上众多民营实体书店案例的成功，尽管其经营管理的形式各有不同，但就其本质而言，无一不是以消费者为中心，创造各具特色的消费主题和新颖舒适的消费环境，以及创建能充分吸引消费者积极主动参与其中并获得独特消费感受的消费方式、文化与氛围，从而给消费者带来一种网上书城所不可能带来的全新阅读体验和消费购买体验，而这正是体验营销的本质属性。

民营实体书店之所以能运用体验营销走出困境和获得成功，从根本上说，乃是因为消费者购书阅读这一文化消费行为的本质和核心是一种心灵的体验和感受，这种心灵的体验和感受一般具有多个维度和多个层次，是不能完全用商品价格或消费成本等进行度量的。互联网书店的低价格竞争只能满足部分消费者求廉的心理，但并不意味着能全部满足消费者的其他需求，例如怀旧、享受等心理。此外，网上书店和线下实体书店都能给消费者带来不同的消费感受和心灵体验而各有其存在的理由和价值：网上书店的低价、方便快捷的购书方式与电子书的方便携带等能给消费者带来线下书店所不能竞争的价值增值和消费感受，但线下实体书店自然也能给消费者带来网上书城所不能具有和替代的独特体验，比如轻松惬意的环境、面对面沟通的亲切、丰富的线下交流活动等线下消费所获得的独特感受和价值服务。因此，从体验营销视角看，线上书店和线下书店都能给消费者带来其独特体验和价值增值，从而满足消费者某一方面的消费需求而具有其各自存在的理由和价值。这就是即使是网上书店具有绝对的成本优势的情况下，线下实体书店仍然具有其巨大发展和成长空间的本质原因，同时也是以上案例中的民营实体书店通过体验营销取得成功的缘由。这些成功案例给广大线下实体书店带来的重要启示就是：立足自身资源及区域竞争特点，运用体验营销的理论和方法，给消费者带来线上书店所不具有的独特消费体验及其价值增值活动，这也是摆脱网上书店竞争带来的困境和实现民营实体书店走向成功的有效路径。

四、民营实体书店体验营销模式创新的建议

由以上的案例分析可知，当今互联网书店和数字读物的迅猛发展及其带来的人们生活方式、消费结构、图书购买与消费的方式等的巨大变化，是造成众多民营实体书店身临困境的主要原因。事实上，只要传统民营实体书店转变传统观念，更新经营理念，进行经营模式创新，根据自身情况卓有成效地开展各具特色的体验营销，为消费者提供互联网所不能提供的独特消费体验和增值服务，便能克服由经营环境变化所带来的不利影响，使传统民营实体书店摆脱困境而走向成功与可持续发展之路。本文在深入调查研究及思考的前提下，提出如下建议：

(一)进行经营模式创新，开展体验营销

在互联网经济时代，如果民营实体书店仍仅将自己定位为一个卖书的场所，则注定会被网上书城所取代而走向灭亡，因为顾客完全可以选择上网订购这一更为经济实惠和方便快捷的方式。因此，民营实体书店必须发挥其固有的经营场所优势，将传统的实体书店打造成为一个网上书城所不具备的独特体验空间，给消费者提供一种线上购书所体验不到的独特感觉和价值增值，从而让消费者乐于到实体书店来享受这种购书体验，这样以来，传统的民营实体书店就具备了网上书店所不可替代的核心竞争力与比较优势而得以恢复青春活力以及实现可持续发展。所以，在挖掘客户潜在需求的基础上开展体验营销，是传统民营实体书店摆脱困境和走向成功的有效途径。

(二)结合实际情况，做好体验主题定位

在某种意义上而言，体验营销就是文化主题营销，在了解目标消费群的需求后，一个好的文化主题是民营实体书店实施体验营销的关键。因此，每个民营实体书店都应该结合当地经济、文化、消费心理等情况制定自己的体验主题，而图书音像产品、环境、服务和广告都要围绕这个主题来定位和设计，以便增强书店的体验效果。例如贵阳的西西弗书店，以淡雅的音乐、舒雅的阅读环境、充满创意的图书音像陈列等构成了其“不二生活”的体验主题。

(三)实施“跨界”体验营销

面对新的经济环境，传统单一图书销售模式已经落后，书店已不再只是卖书的场所，更多是传播阅读理念和文化气氛的平台。因此，传统实体书店的经营者，应该转变传统经营的“卖书”方式，结合当地经济、文化和消费情况，整合社会资源开展跨界经营，例如打造或引进与图书音像相关的文化产品、创意产品以及能够提升顾客体验的阅读空间，或者引进咖啡厅经营或茶文化展示等作为书店文化体验主题的辅助和延伸等，通过跨界营销的开展，让消费者获得更为舒心的阅读和购书体验。

(四)运用互联网，线上线下体验相结合

互联网经济已成为当今的时代特征，民营实体书店要善于借时代潮流之“势”，根据自身情况借助网络营销打通线上和线下营销渠道，将线上和线下渠道的售前咨询、购书方式及售后服务等进行有机整合，以便给顾客带来更为优质的服务和更为完美的体验。例如，实体书店可以建设自己的网站，开通新浪微博和微信公众号，发放活动通知、搭建虚拟社区平台、加强与顾客的交流互动、汲取顾客的建议、提供陌生顾客之间的主题探讨论坛等；也可以通过线上和线下的整合来开展各种优惠或促销活动，例如，可以通过网站、微博和微信公众号等向顾客推荐图书，推送优秀文章、发放图书积分卡或活动优惠券等。

(五)发掘品牌文化，树立体验营销的品牌形象

品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值[6]。在民营实体书店的体验营销过程中，实体书店应该明确自己的体验营销定位，进而围绕体验主题设计经营方式和价值增值服务，在为消费者创造独特体验和价值增值过程中发掘和树立品牌文化，塑造品牌形象，并以品牌形象承载实体书店消费体验的方式、内容、独特享受和增值价值等。在品牌化塑造中，民营实体书店应该走特色化和专业化的发展道路，明确顾客需求，实施全面的顾客体验，树立独特的品牌形象，用品牌传播文化，用品牌凝聚体验。

互联网的发展、人们消费方式的变化以及传统实体书店经营成本的上升，导致了民营实体书店的经营困境。面对这种困境，民营实体书店的经营管理者唯一能做的就是改变自身的经营管理方式以适应业已变化并仍然处于不断变化之中的营销环境，即破解当前民营实体书店经营困境的唯一出路在于其经营管理模式的创新。本文提出体验营销是传统民营实体书店走出困境和获得成功的有效途径，并从“转变经营模式”、“设计体验主题”、“实施跨界体验营销”、“运用互联网+”、“树立品牌形象”等方面进一步指出民营实体书店实施体验营销模式的方向和建议。相信越来越多的传统民营实体书店企业将运用体验营销创新的方式走出困境、迈向成功。

[1]王晓晨.体验式营销策略[J].企业改革与管理,2003(12):52-53.

[2]B.约瑟夫·派恩,詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].修订版.夏业良,鲁炜,译.北京:机械工业出版社,2008.

[3]伯德·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[4]阮捷.当代中国民营书店研究—以F书店位例[D].南京:南京大学,2003.

[5]孙贺.我国民营实体书店危机与转型—基于市场供求关系变化视角[J].商业现代化,2015(10):15.

[6]陈英毅,范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003(24):128.

[责任编辑：毛会晶]

Study of Private physical bookstores marketing breakthrough——Based on the perspective of experiential marketing innovation

Zhang Gui-xiang

(School of Business, Guizhou Minzu University, Guiyang, Guizhou 550025)

In recent years, with the rapid development of Internet, digital media and e-commerce network bookstore grew rapidly and has a huge impact on the physical bookstores. Large Numbers of private physical bookstores are facing unprecedented challenges and crises. However, it does not mean that the development of the private physical bookstores is doomed to terminate. In fact, many physical bookstores have been using experiential marketing method to innovate and achieve success. This article will discuss and summarize the present situation of domestic private physical bookstores ' survival and operating environment, analyze several successful cases, and propose some ideas and suggestions about how the private physical bookstores should carry out the experiential marketing innovation, as well as provide some useful references for the private physical bookstores 'innovative development in order to get out predicament.

Experiential marketing; Private physical bookstores; Innovation; Marketing breakthrough

2016-01-15

张贵祥(1976-)，男，贵州民族大学商学院讲师，博士。研究方向：经营哲学，创新管理。

F713

A

1671-9549(2016)01-0037-05