互联网+环境下中国乳品企业形象研究

文/迟俊丽（中国传媒大学）



互联网+环境下中国乳品企业形象研究

文/迟俊丽
（中国传媒大学）

摘 要：“互联网+”计划预示着互联网将与传统产业相结合，中国经济的转型将被互联网所驱动。发展现代乳业的重点在“现代”这两个字上。在这种“互联网+”时代背景下，要想有效地破解现代乳品企业形象提升之道，最有效的途径是信息化理念和技术。

关键词：互联网+；中国乳业；企业形象

1 互联网+环境下现代乳品企业的发展方向

近年来，国内乳业规模化、标准化、集约化发展的步伐加快，同时，阻碍现代乳业快速发展的矛盾和瓶颈也逐渐显现出来。中国乳业要转型升级，迈向中高端水平，必须抢抓发展机遇，使发展理念有所转变、发展模式有所创新，破解发展瓶颈，用信息化改造来提升乳业发展水平，推动乳业发展转型升级，实现国内乳业发展新的跨越。

现阶段中国的乳企面临许多问题：首先，发展模式较为陈旧，生产效率与发达国家相比还有相当大的差距；其次，专业化、自动化程度较低；第三，中国乳企品牌影响力较弱，使得国内消费者对本土乳制品的信心不足；第四，奶源矛盾突出，中国作为世界第三大乳制品消费市场，如果国内奶源萎缩，未来中国乳企在国际市场的资源控制也不会稳定。

为切实解决上述存在的问题，现代化的乳品企业应具有以下特征：

一是现代乳业发展更加高效。劳动生产率较高，提高人均养牛数量和质量，改变传统乳业更多依靠人工的现状，最大程度节省人力成本是现代乳业发展的重要特征之一。

二是现代乳业发展更专业化。现代乳业生产根据不同方式方法，在企业内部以及企业间分工合作，一起朝着专业化、集中化方向前进，这不仅是社会分工深化与经济联系提高的必然结果，同时也是乳业生产发展必经途径。这里的专业化涵盖了种植专业化、饲养专业化以及加工销售专业化等各方面，每个环节环环相扣、相互影响。

三是现代乳业发展更加规模化。乳品企业根据大生产格局合理整合土地、机械、资金以及劳动力等生产要素，不断扩大经营规模以及生产规模，如此一来就有利于实现现代化管理、新技术推广以及智能化机械使用等，为市场提供更多更好的乳制品，降低生产成本，创造更高的经济效益。

四是现代乳业发展更加可持续。现代乳业发展将加快步入“资源集约型、科技密集型、加工增值型、生态友好型”的发展道路，实现可持续发展。在发展的道路上更多强调“产业融合”，不断紧固奶业产业链利益联结，实现供需平衡、共同繁荣。

2 互联网+环境下中国乳品企业的新要求

目前，我国已经进入互联网+的时代，传统乳品企业形象的改变刻不容缓。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，它推动经济形态不断地发生演变，从而激发社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，充分利用这个网络平台来使农业要素集合，并实现对这些要素的精益管理。

良好的企业形象，需要创新内涵、丰富形象，新的形象内容需要和原有形象存在亲缘关系，同时还需要技术、人员以及营销等的全面支持。若不然，形象创新活动就起不到良好作用。对于中国乳品企业而言，首先是将当前品牌优势及形象力量作为前提进行品牌延伸；二是延伸新产品，使其在技术、销售以及生产上存在相关性；三是延伸产品要具备良好的市场前景，在发展到一定程度之后能够在同类产品中名列前茅。

对于任何一个企业来说，品牌是企业对消费者作出的承诺，它不仅向消费者阐述相关的功能、利益点以及服务标准，同时还要以持之以恒的方式、态度来实现这个承诺。品牌创新是一个完整的系统工程，不仅需要企业全部的机体作出联动，同时需要在该联动中将企业明显的全局性、战略性、动态性和市场性等品牌特点体现出来。品牌升级战略的重点要着力在物质以及精神两个层面。

就物质层面而言，最前端的产品和生产管理需要作出升级，保证高端产品质量、高效生产管理、高精成本效益等各方面。除此之外，还需升级企业后端销售系统中的市场营销网络以及企业自身的组织结构。

企业精神层面包含企业形象（含企业家形象、员工形象、产品形象等）和经营形象的战略性升级，企业理念以及人的行为表现方式、产品开发设计和品牌设计表现的升级等。若不了解，或是企业整体未能给予足够重视，将品牌升级视作市场部门工作，那就只能做无用功。

3 注重公共关系，提升企业形象

历史上每一次媒介技术的革新都被公共关系所利用，并促进了公共关系的发展。现在，互联网已经成为信息传播的主要途径，公众已从传统媒体时代进入互联网时代。如何有效地利用互联网的传播力，塑造中国乳企的形象，树立中国乳业信心，已经成为摆在每一个企业面前的重要课题。然选择。“走出去”是以中国的市场为主导，服务于国际国内“两个市场”，而我们从中可以获得更多的利益的一种跨国整合模式战略。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已经逐渐在海外建立奶源基地并采取更多的发展举措。但是，走向世界的首批本土乳企，在逐步建立起有效的全球化经营和管理体系的同时，国内市场上进口品牌的消费需求也被逐渐放大，外资品牌乳制品大受欢迎。更值得关注的是，中国消费者在购买外资品牌奶粉时，它们从娃娃就开始进行培养教育，且更注重服务营销和品牌亲和力，这种培养教育和品牌服务，势不可挡，必将影响未来几十年中国乳品市场的发展格局。在奶粉市场上，本土乳企在品牌建设和营销推广上都会有巨大的压力。总体来说，本土乳企在如此巨大的压力之下，必须打造本土乳业的优势品牌。本土品牌想要打败国外品牌，要从根本上入手，在产品质量上发力，在产品服务上下功夫，在品牌理念上树立较好的公司品牌形象。

3.1 通过“引进来”与“走出去”打造国际品牌竞争力

“引进来”让世界与我们同在，将先进生产技术、管理技术同国内乳企共享，实现共赢发展。“引进来”可带动国内乳企的产业结构调整，促进以市场为向导的经济改革，从而为“走出去”奠定坚实的基础。

“走出去”是我国企业参与经济全球化的重要条件，是我国外向型经济的必由之路，是我国企业发展壮大后树立国际企业形象的必

3.2 强调公益性，显示出企业对社会的贡献及责任

这是公共关系与其它传播方式不同之处。在公共关系工作中，精心设计和策划的专题会议，融入人文精神、企业精神的企业宣传资料，以及实用知识服务录像资料、文化传播文明传承的展览展销和帮助社会群体的公益活动、赞助活动等都是树立企业公众形象的方式。中国乳企应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。每一次公共关系活动，都应策划得新颖别致、富有特色，要大胆创新、力戒平淡。一般情况下，公共关系活动的影响越大，说明其活动办得越成功，坚持越久、影响的人数越多就越有意义；如果没有什么影响，则说明公共关系活动是失败的。

乳品企业可以通过公益事业培养广大公众与组织的良好感情，在公众中形成良好口碑。但是，值得注意的是，公益活动的公共关系的奥妙就在于巧妙的策划。例如，协助地方发展教育事业，如设立奖学金、奖教金，以鼓励学生好学、教师治学；捐献教育设施，以改善地方办学条件；提供专项教学经费等，以填补教育内容的不足同时宣传学生饮用奶计划。此类公益活动，不但能够扩大企业在教育界的影响，而且能够赢得方方面面社会公众的赞誉；不仅能够对成年人产生影响，而且能够在青少年学生中留下深刻而美好的印象。由此看来，经过精心谋划的活动才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的良好效果。

3.3 利用互联网进行广告宣传，广而告知，提高品牌的知名度

广告是利用公共关系方法论塑造企业形象的重要手段之一，随着互联网的发展，与以往的电视或者报纸上的广告相比，越来越多的广告跳出旧的模式，利用网站、微信平台、客户端等进行宣传与大量消费者沟通，通过卓而不俗的创意表现，在形式上、内容上、方法上标新立异，助力乳品企业形象的构建。广告与企业形象总有千丝万缕的关系，通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立良好的企业形象，高质量的广告还会吸引消费者注意，促使购买行为的发生。

4 结论

互联网+是互联网与传统产业的结合，依托互联网把原本孤立的各传统产业相连，通过大数据完成行业间的信息交换是其最大的特征。对于中国乳品企业而言，这不仅是严峻的挑战，也是重大的机遇。当前，乳品企业要找准方向、整合资源，坚持“引进来”与“走出去”相结合，实现产业升级。同时，要注重公共关系的建设，为中国乳品企业形象取得新发展不懈努力。C

参考文献

［1］ 谢鹏. 乳业内幕：中国奶业的江湖. 杭州：浙江人民出版社，2012：10.

［2］ 刘兆丰. 企业社会责任与企业形象塑造. 北京：中国财政经济出版社，2008：12.

［3］ 陆地. 新媒体的强制性传播研究. 北京：人民出版社，2010：3.

［4］ 陈炳岐. 伊利与蒙牛——中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略， 北京：中国经济出版社，2007：1.

作者简介：

迟俊丽（1988-），女，本科，毕业于东北农业大学保险专业，中国传媒大学在职研究生在读，广告学-公共关系专业。

收稿日期：（2016-04-22）