论售后服务对市场营销的重要性

大连财经学院 韩颖 侯蕴桐



论售后服务对市场营销的重要性

大连财经学院 韩颖 侯蕴桐

摘 要：随着市场经济的深入发展，售后服务的迅速完善不仅能够维系顾客，实现再销售，更能打响企业的品牌影响度。而当企业赢得这些巨大利益的同时，相关的问题也逐渐显现出来，各企业面对售后服务淡薄、价格不明晰以及客户信息反馈等方面的不足，谁能先找到解决方案，谁就能在市场竞争中夺得先机。

关键词：售后服务 市场营销 客户

1 引言

在这个经济高速发展的时代，对服务研究落后于发达国家的中国来说，我国企业已经逐步意识到顾客需求的重要性，很多企业本着以人为本的服务理念，为顾客提高服务质量，提供个性化、差异化的服务，让企业增加竞争力与活力。通过对比外资企业，我们不难发现，我国企业的服务意识还不是很强，那如何在经济浪潮中脱颖而出，是我国企业目前应该考虑的重中之重，我国企业在借鉴了外资企业的先进管理理念的同时，也要在服务营销上加大力度，而售后服务更是应该作为企业吸引顾客，促进销售的重要方面。要知道成交不是服务的结束，而是服务的开始。

2 售后服务的发展现状

21世纪，传统的营销模式已不再适应当今社会的发展，我国企业之间也已经开始从产品和价格的竞争转向更高水平的服务竞争和品牌竞争。现阶段，一般的销售人员仅片面地遵从“顾客就是上帝”的企业经营理念，只对售前服务和售中服务较为重视，对于售后服务的关注并不多，认为将商品卖给顾客，这个交易就结束了。其实，售后服务是销售的延续工作，能够直接与顾客交流产品的优缺点与使用情况，进而促进企业的发展。随着竞争的不断深入，“买商品=买服务”也让越来越多的消费者达成共识，只有展开良好的售后服务，企业和顾客才可以获得“双赢”。越来越多的企业看到了这一点，将目光转向有巨大前景但开发不足的售后服务业，而如何做好售后服务也成为了众多企业关注的焦点。

在近几年崛起的华为集团就是看到了售后服务业能够给公司带来的巨大利益后，成功地从运营商的附庸转变成拥有自有品牌的国产手机中的“新贵”，摆脱了从联通、移动、电信的营业厅中充话费或者新入网之后的赠品的尴尬局面，成功的经营理念让华为在2015年第二季度全球手机出货量排行中打败小米，紧跟苹果、三星，夺得第三席位。

华为迅速打开欧洲市场也获得了不错的反响。欧洲企业对客户提出的修改建议一般反应缓慢，他们往往一年甚至更长的时间才能改进，而华为只要客户提出意见，便会快速反应，加班加点地解决问题，因此，华为优质的售后服务为企业赢得了市场份额。

3 售后服务引发的问题

当然，根据事物的两面性，售后服务营销的理念有利，自然也有弊。在售后服务理念发展下，一般企业都会下设售后部门，但盲目地跟从，尚未健全售后规章制度，让企业开展的售后部门往往成为被企业经常忽视的地方。

3.1 企业对售后服务业缺乏合理的布局

大型企业已经逐渐认识到售后服务是提升企业核心竞争力的重要因素，但只有为数不多的企业对售后服务有较为完整严谨的管理系统。大部分中小型企业就因为没有完善的售后服务管理机制，所以其在市场竞争中落后一步。有没有相对完整的售后服务管理和制度建设，没有设置独立的售后服务工作机构和掌握专业知识的售后服务人员，都是现代企业对售后服务业应当侧重注意的关键点。

在苹果授权的一些售后服务网点中，我们经常看到很多因为遗失购机发票而被售后人员拒绝保障维修的用户，或是只有支付一定费用才能进行修理，然而根据《手机三包法》相关规定，苹果这种做法实属“霸王条款”。就跨国企业来说，售后服务部分也存在一些问题。

3.2 售后服务人员服务观念意识不足

服务观念不强是企业售后服务部门比较常见的问题。为了企业能够快速增加销售额，许多企业在选择工作人员上放宽了条件，许多员工没有经受过专业系统知识的学习和严格的训练，整体业务素质较差，缺乏以顾客的意愿为己任的服务意识。这些企业还没有建立起规范的服务体系和管理体系，售后服务人员对工作并没有做到尽职尽责，使企业品牌形象在各售后服务终端受到影响。

3.3 不善于用售后服务来维系客户

一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客，而一次不良服务会使你失掉25个潜在顾客。我国大多数企业仅仅将售后服务作为一项必不可少的销售补充性工作，没有利用售后服务来开拓市场、巩固客户。有些企业的售后服务人员会根据公司要求对顾客进行回访，但大多数没有真正地定期反馈顾客的信息，造成顾客的问题不能及时解决，不能为顾客提供满意的服务，没有利用售后服务来维系顾客、开拓市场，对企业的品牌形象带来不良的影响。

3.4 下级管理体系不完整

除一部分企业注重售后服务投资、尽可能地提升售后服务质量之外，绝大部分中小型企业售后服务管理体系不完整、售后服务网点建设不足，工作人员对顾客推诿扯皮，售后服务能力差。有的企业拥有自己的售后服务网点，有的企业将售后服务网点外包出去，直属网点受到企业的直接管理，服务质量还能有所保证，但外包出去的售后服务网点对于企业来讲有一定的管理难度，若企业监管不严会出现模仿、复制甚至假冒一部分售后维修网点，参差不齐的服务态度会影响企业品牌，甚至很多新兴公司压根不提供售后服务，让顾客无法享受售后服务。

3.5 定价不明确，乱收费现象

不同的企业类型对售后服务网点的服务业务也不尽相同，但无论是电子行业、汽车行业或是珠宝行业等，不同的行业要求，不同的城市水平，亦或是不同的企业产品，售后服务的价格没有一个统一的标准。顾客在保养或维修商品时，全凭服务人员的推荐来获取服务，价格自然是人家说多少便是多少。就手机行业来说，某位手机维修人员指出，现在大部分手机的屏幕是触屏，即使只有一个或两个裂缝，往往整块屏幕都得更换了，而屏幕的价格从几十到几百不等，还得加上人工费。更有顾客抱怨仅仅是去苹果售后质检一下，都要支付100元的人工费。有的顾客认为这样没有评判标准，企业存在乱收费的现象。

4 完善售后服务的建议

4.1 建立服务顾客的企业文化

现在大多数企业的服务意识只是站在自身的角度思考问题，而不是站在顾客的视角。在科技的进步和市场需求的刺激下，企业要一切以顾客为中心，以顾客的满意为最高原则，从而来赢得顾客和市场，提高市场竞争力。企业要真正意识到顾客的重要性，并且以顾客为中心，加强售后服务人员的教育和培训，改善企业售后服务理念，重视并满足顾客的需求，建立和谐的企业文化，让每一位员工都有很强的责任心、荣誉感和归属感，树立诚心诚意为顾客服务的意识。

4.1.1 将售后服务上升到战略高度

服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略高度建立全方位的顾客服务体系[1]。大部分企业还未将售后服务，作为售后服务战略，那么服务意识领先的企业将售后服务理念纳入到公司的使命和价值体系，从企业资源、人事管理、业绩考核等方面都立足于这个战略要求，让企业的服务满足顾客快速、高质量的要求。

4.1.2 服务体系严谨

加强内部管理，改善服务质量，优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在[2]。企业要从整体上组织管理条例，让售后服务部门快速、高效地配合，使客户获得优质的服务，满意的需求，因而很好地提升客户价值。

4.1.3 管理服务化

企业给予员工持续长久的支持和指导，并将这种管理思想以一种强有力和清晰的方式建立目标和原则。

4.2 提高售后人员素质，完善服务体系

售后服务是企业与消费者沟通的衔接，而售后服务人员不仅直接代表企业的形象，其言谈举止也反应着企业的文化，为了提供优质的服务、专业的知识和诚恳的态度，企业必须对员工进行统一的、全面的、系统的培训，提高售后服务人员的素质，树立企业的品牌形象。轻视售后服务会让客户流失，企业要培养一名优秀的售后服务人员不仅要让其掌握基本的服务常识，更要善于观察，通过顾客的表情和肢体语言了解其需求，细致入微的服务会帮助企业与客户之间创建一个稳定和互惠的长久发展的关系。主动和顾客交谈，了解顾客，站在顾客的角度上考虑问题，了解顾客需要什么，去深入发掘顾客尚未意识到的其他需求。另外，对售后服务人员的着装及语言要有一定的规范，良好的形象是对客户的尊重，可以增加客户的信赖感，给顾客展现专业化的水准，加深对企业的品牌印象，扩大购买力。

4.3 建立健全客户信息

客户信息是企业资源的组成部分，也是企业赖以生存发展的基础，客户信息管理在现代营销中的地位和作用日益重要[3]。企业建立客户信息库一方面是为了对顾客定期回访，了解商品的使用情况，维护企业的品牌形象；另一方面，企业要根据顾客的信息，对其制定个性化服务，不同类型的客户要用不同的方式去服务，要按照顾客习惯的方式赢得顾客的心，从而促进二次销售。

对于销售商品，有些销售人员急于寻找新顾客，认为老顾客买完商品后再次购物的几率小，对老顾客服务不是很周到，其实，这样的想法是片面的。在客流量多时，适合开发新顾客；当客流量少时，维系老顾客要比寻找新顾客的效果更好，费用也更低。通过专业、优质的服务感动老顾客，从而介绍新顾客的到来，“酒香不怕巷子深”就是这个道理，口碑相传的影响力是不可忽视的。

企业要给每一位客户创建档案，记住顾客的名字、生日、爱好、家庭成员等，可以在特殊的日子里给老客户寄贺卡或感谢信，让老客户有被记住和关心的感觉，因此可以增加企业的影响力。

4.4 设立企业独立的售后服务网站

对于企业直属的售后服务网点，所有的城市不分大小，都采用统一的管理模式，通过系统的培训，训练出规范的售后服务；而外包形式的售后服务网点，要加强对外包公司的考察研究，双方确定好赔偿条例后签订协议，以保障原企业的形象不会被外包公司造成不好的影响。

此外，企业无论采用哪种方式建立售后服务网点，都应设计独立的售后服务网站，包括以下几个方面。

(1)将每个城市的售后服务地点在网站上公布，便于客户查询。

(2)设立客户售后评价模块。用于客户对企业售后服务的监管，企业根据客户的反映情况对各城市的售后服务网点进行盘查，保证网点对客户服务的质量。

(3)设立价格表，公布维修项目和价格，将配件的价格、各级技师的费用一一列出，保证售后费用透明化，杜绝“乱收费”现象。

(4)免费一对一问题解答，提供维修进度等方面的查询。

(5)设立客户交流版块，让客户与客户之间可以沟通，了解商品。

5 结语

在激烈的市场竞争中，企业要想长久地立于不败之地，就必然要重视售后服务带来的影响。售后服务能够提高顾客对企业品牌的忠诚度，是摆脱企业与企业之间价格战的有效方法，从而可以给企业带来巨大的发展空间。

参考文献

[1]张文利.构建顾客满意的服务营销战略[J].广播电视大学学报：哲学社会科学版，2008(2).

[2]翁冬舟，喻岚.浅析中国银行外汇宝服务营销战略[J].技术与市场，2009(20).

[3]王治新.企业客户信息的收集与管理[J].新疆有色金属，2010(S2).

中图分类号：F713.5

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)02(a)-012-03