我国网络销售企业营销竞争力的评价体系

蒋丽芹, 丁　珏

(江南大学 商学院, 江苏 无锡　214122)



我国网络销售企业营销竞争力的评价体系

蒋丽芹, 丁珏

(江南大学 商学院, 江苏 无锡214122)

摘要:运用层次分析法和专家咨询法,确立了网络销售企业营销竞争力评价体系。以京东商城为实证对象对评价体系进行了验证,提出了提升京东商城营销竞争力的建议。

关键词:网络销售; 企业; 营销竞争力; 评价体系

国外对于企业营销竞争力的研究,最早可以追溯到1973年。当时,King明确提出:“在确认一家企业的资产和能力的时候,不仅要考虑所调查企业在营销方面的专业性,同时也要考虑其顾客的关系。”[1]到了20世纪80年代初期,迈克尔·波特提出了“波特五力模型”。进入20世纪90年代,国外真正掀起了在该领域的研究热潮,开始对营销竞争力及其相应的理论进行更为深入的研究。Möller和Antilla是最早对营销竞争力进行界定的学者。他们认为,营销竞争力是通过人力资产、市场资产和组织资产等多方面体现出来的[2]。在企业竞争力方面,国内学者的研究起步较迟。直至20世纪90年代,才开始有学者逐步踏入该领域。而在营销竞争力领域,国内学者的研究更是至今尚未形成一个完整的体系。对于营销竞争力的基本概念,国内学者的观点可以归纳为两种。第一种观点认为,营销竞争力拥有快速为企业获取竞争优势,提升市场占有率,并为企业创造利润的能力。例如,熊银解认为营销竞争力体现为企业在销售产品或服务中的竞争力,为企业所拥有的能够决定企业不断开发新市场、销售产品,以及创造利润的能力。第二种观点认为,营销竞争力是贯穿于企业整个营销活动的一种综合能力,其代表学者有杨保军、杨德立、郭惠玲等。

一、 网络销售行业概况

1998年,我国首次网络交易的顺利完成,意味着网络市场大门的打开。随着互联网的不断发展和成长,信息技术的不断提升,互联网不再是单方面的信息传递,它实现了发布者与接受者的相互沟通和交流。在网络购物交易方面,中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2013年中国网络零售市场交易规模达18 851亿元,同比增长42.8%[3],2008—2013年期间,中国网络零售市场交易规模变化趋势如图1所示。

图1　2008—2013年中国网络零售市场交易规模[3]

从图1可以看出,2008—2013年,网络消费总量每年都呈增加趋势,从1 300亿元猛增到18 851亿元,这是一个巨大的突破。互联网市场的高速发展,带动了我国的电子商务产业进入了新的空间。近几年,我国的网络销售行业已经得到了很大发展,京东商城、当当网、苏宁易购等网上商城在过去几年的发展历程中,从一大批竞争对手中脱颖而出,成为国内网络销售企业中的佼佼者。当然,要在这个大市场中生存并且有良好的发展,企业的营销竞争力是一大重要因素。然而,尽管我国网络销售这一模式正日益大众化,这个行业的发展也很迅速,在营销竞争力方面,我国大部分网络销售企业还是无法和国外知名的网络销售企业相比,主要是整体营销机制不够健全。因此,我国的网络销售企业要想达到一流的水平,仍有很长的路需要走。

二、 构建营销竞争力评价体系

本文参考了众多学者对于企业营销竞争力评价因素的研究报告,详细研究了他们对于企业营销竞争力影响指标的罗列。如陈胜荣在《构建企业营销竞争力的评价指标体系》一文中将指标分为市场信息、营销理念、产品与服务、营销管理与创新及顾客这5大方面,而郭惠玲在其论文中则将指标分为营销理念、营销研究、营销战略、营销策略及营销执行与控制5个方面。

本文将网络销售企业营销竞争力的评价体系分为3个层次,分别是目标层、综合评价层和项目评价层。将综合评价层分为营销竞争情报、营销策略、营销理念和营销能力4个方面。项目评价层是对综合评价层的具体细化,共有16个指标,具体指标体系见表1。

表1　网络销售企业营销竞争力评价体系

1. 确定各指标的权重

本文将使用层次分析法来确定各个指标的权重。层次分析法(Analytic Hierarchy Process简称AHP)是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法,它是由美国运筹学家T.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的[4]。层次分析法能把定性因素定量化,在一定程度上减少了主观影响。使用层次分析法构造出某个目标的评价体系之后,要对体系中各层次构建出反映其关系的判断矩阵,再通过专家咨询法对同一层次中不同因素两两之间进行比较计算,以获得各个指标的权重指标,即重要程度。这使得此项评价体系在实际运用中具有一定的科学性和实用性。

2. 构造判断矩阵

本文中的网络销售企业营销竞争力的评价体系,目标层O为“网络销售企业营销竞争力”,综合评价层U=(U1,U2,U3,U4),对综合评价层进一步具体细化分析可得项目评价层,即:U1=(U11,U12,U13,U14),其余因素细分与U1类似。

构建判断矩阵,以便模型中各层次间可以反映其影响关系,矩阵的形式如表2所示。

表2　判断矩阵形式

根据总目标层O, 综合评价层中被比较的元素可以通过判断矩阵得出相关元素的重要程度。 同理, 判断矩阵综合评价层到项目评价层的构建同表2的构建方法一样, 本文不一一罗列。

在层次分析法中,为了使判断矩阵能够数字化,本文将采用表3所示的1—9标度法。

表3　九级标度法

3. 各层次指标权重

本文为确定各指标权重,向市场营销等相关方面的专家发放了41份问卷,回收21份,其中有效问卷为17份。利用yaahp软件对有效问卷进行一致性检验,剔除了4份矩阵检验不一致的问卷。再对通过一致性检验的13份问卷中判断矩阵的数据求算数平均值,得到最终的判断矩阵。最后将此判断矩阵进行一致性检验,利用软件yaahp0.5.3计算并得到网络销售企业营销竞争力评价体系各层次指标相对于上一层次指标的权重。最终结果如表4所示。

表4　网络销售企业营销竞争力评价体系因子权重表

从以上数据可以看出,对于网络销售企业来说:营销能力相比于其他因素最为重要,它占的比重为0.358 3;其次为营销策略;而营销竞争情报和营销理念相对来说较为次要。在项目评价层,产品与服务策略显得最为重要,接下来则为营销决策能力和营销创新能力,其余因素的重要性较为平均。因此,对于网络销售企业来说,它们应该着重提高占比重较大因素的竞争能力,而占比重较小的因素也不应轻视,也要提高重视度。

三、 京东商城实证分析

1. 京东商城概况

本文选取了京东商城作为网络销售企业的代表来进行营销竞争力的评价研究。京东商城成立于2004年,在涉足电子商务领域10年的时间里,它已发展成为深受大众喜爱的国内大型购物网站,同时也是国内B2C市场最大的3C产品购物网站。

据统计,到2012年4月,京东商城已有4 000万注册用户,访问量超过8 000万/天,订单处理量 30万份/天,交易额1亿元/天[5]。根据艾瑞咨询最新监测报告显示,2012年,京东商城的手机销售额占到了B2C平台60.2%的市场份额,居绝对领先地位,而京东商城2013年交易额更是突破了1 000亿元[3]。2014年1月30日晚间,京东向美国证券交易委员会(SEC)呈报了拟上市的F-1登记表格,这意味着京东正式启动IPO(首次公开募股)进程。

2. 京东商城具体评价

此次对京东商城营销竞争力的研究分析采用的是问卷调查方式,对有营销竞争力理论基础的京东商城客户群进行抽样调查。本文采用5级里克特量表来衡量被调查者的态度,其中数字 5、4、3、2、1 分别代表非常好、好 、一般、较差、非常差。

本次调查共发放问卷100份,回收89份,剔除无效问卷7份,对剩余的82份有效问卷用EXCEL软件进行数据分析,结合上文所构建的网络销售企业营销竞争力评价体系对京东商城的营销竞争力进行分析评价,调查结果如表5所示。

京东商城营销竞争力的调查问卷结果显示:京东商城在产品与服务策略、营销环境情报、企业营销观念、营销道德和社会意识方面都较为优秀,均达到4分以上;但在营销创新能力、促销策略等方面较为欠缺,仍需要进一步提升。从上述数据可以得出:∑Wi·Vj=3.814 7,其总体表现良好,但营销竞争力仍有很大提升空间。京东需根据自身的实际情况,查漏补缺,使其营销竞争力能够达到新的层次。

利用建立的网络销售企业营销竞争力评价体系和方法,可以动态跟踪网络销售企业营销全过程,有针对性地基于评价结果,持续加以反馈和修正。

表5　京东商城营销竞争力分析结果

3. 提升京东商城营销竞争力的建议

通过构建网络销售企业营销竞争力评价体系,网络销售企业可以清晰地看出本企业存在的竞争优势与不足。本文就京东商城存在的问题提出几点提升营销竞争力的建议。

(1) 提升营销创新能力。如今市场竞争愈演愈烈,消费者的消费观也越来越成熟、越来越理性,想要在这个环境中争取消费者、巩固自己的市场,就必须要有营销创新的意识和能力。

从权重调查结果可以看出,营销创新能力在网络销售企业营销竞争力中占了很大的比重。但在对京东商城营销竞争力调查中发现,营销创新能力在评价因素中是最弱的。这说明了提升营销竞争创新能力的迫切性。现在,我国市场上企业的创新能力普遍较低,营销创新意识较为薄弱,对产品和服务创新投入的人力、物力、财力也很有限。要提升营销创新能力,企业要做以下几项工作:首先,要树立创新意识,深刻认识到创新对企业营销竞争力的重要性,同时要给员工以自由的空间来发挥创新性并鼓励创新;其次,要培养开发创新人才队伍,塑造优秀的营销组织团队[6],这对于提升网络销售企业的营销竞争力是极为关键的。人才对于企业是强大的竞争武器。有一支优秀的营销队伍,企业的营销竞争力自然会更上一个高度。

(2) 正确运用促销策略。在早期筹备促销方案时,企业要清楚消费者的需求和欲望,不能随意制定促销方案。在与顾客有了双向的沟通联系,了解其基本需求和欲望之后,再综合运用各种促销手段,如赠送礼品、低价折扣,以及其他个性化的促销方式,对产品进行促销。也要注意竞争对手的促销策略,即所谓“知己知彼”。企业要关注竞争对手的走势趋向,寻找两者之间的差异,要走出自己的创新促销道路,抢占市场。在“京苏大战”中,尽管两者在交易额方面都有所增加,但其净利润增加却为负,还引发了电商行业的诸多问题,加剧了目前电商市场的混乱程度。例如知名PC厂商华硕,就因不满京东促销价格过低、扰乱了华硕渠道定价体系而宣布暂时停止对京东的供货。可见,促销不能等同于“价格战”。价格战往往只会导致两败俱伤,影响市场秩序,对企业造成负面影响,却很少会给企业带来利益。

(3) 建立完善的营销渠道。建立完善的营销渠道要从三个基本方面着手。①在设计订货系统时要站在顾客的角度,以顾客为中心。订货系统力求提供最完善的信息,既方便消费者,也可以使供货商了解消费者的需求,及时补充货源,并最大限度地降低库存以减少成本。②成功的营销渠道策略还要有便捷快速的支付系统来支撑。我国的银行业还不算很发达,所以支付方式相对来说还不够全面。但是随着网络购物的迅速崛起,支付手段也日益增多。企业不仅要考虑结算方式的便捷性,更要考虑其安全性。③配送系统是极为关键的一个环节。建立完善的配送系统不仅可以提高运营的效率,而且还能降低成本。京东自己建立了物流配送系统,这是区别于其他企业的竞争优势;但其仍应加强物流配送环节的管理,提升服务水平,满足消费者需求。

四、 结论

网络销售企业的营销竞争力受到多方面因素的影响。营销竞争力的强弱不仅在于企业自身的因素,整个营销环境也起到了很大的作用。本文运用层次分析法和问卷调查法,对网络销售企业进行营销竞争力的评估和分析,证实了所构建的网络销售企业营销竞争力评价体系具有一定的科学性、可行性和合理性。从实证分析中可以看出,我国的网络销售企业仍注重于单一、片面的营销手段,而在科学系统地提升营销竞争力方面还很欠缺。因此,我国的网络销售企业要想达到一流的水平,仍有很长的路需要走。

参考文献:

[1] Hooley G, Fahy J, Cox T, et al. Marketing Capabilities and Firm Performance: A Hierarchical Modal[J]. Journal of Market-Focused Management, 1999,4(3):259-278.

[2] Möller K, Antilla M. Marketing Capability: A Key Success Factor in Small Business[J]. Journal of Marketing Management, 1987,3(2):185-203.

[3] 中国电子商务研究中心. 2013年度中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL]. [2014-03-04]. http:∥www.100ec.cn/zt/upload_data/down/20140304.pdf.

[4] 杨长峰,亓晶晶. 层次分析法在家具企业营销竞争力评价中的应用[J]. 中国林业经济, 2011(3):23-25.

[5] 王永刚. 浅议京东商城的核心竞争力[J]. 电子商务, 2012(9):6-7.

[6] 李永鑫. 提升中小企业营销创新能力的研究[J]. 中小企业管理与科技, 2010(27):36-37.

【责任编辑刘晓鸥】

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Marketing Competitiveness Evaluation System of Online Sale Enterprises in China

JiangLiqin,DingJue

(Commercial Collage, Southern Yangtze University, Wuxi 214122, China)

Abstract:By using the methods of AHP and expert consultation, the online sales enterprises’ marketing competitiveness evaluation system is established. Taking Jingdong Mall as an example, the evaluation system is verified. Some advices to enhance the marketing competitiveness of Jingdong Mall are proposed.

Key words:online sales; enterprise; marketing competitiveness; evaluation system

文章编号:2095-5464(2015)01-0053-05

作者简介:陈永清(1966-),男,湖南永兴人,广西民族大学教授,博士

基金项目:广西高校大学生创新创业训练计划项目(201410608052)。

收稿日期:2014-12-03

中图分类号:F 713.5

文献标志码:A