以旅游目的地为核心的旅游产业价值链构建

李 容 树

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳　110041)



以旅游目的地为核心的旅游产业价值链构建

李 容 树

(沈阳大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳110041)

摘要:提出了以旅游目的地为核心的新型产业价值链,并对其具体构建阐述了自己的思路。

关键词:旅游产业价值链; 旅游目的地; 价值链模型

目前旅游市场问题频发,环境保护问题突出、行业背景条件改变,旅游业如何发展?很多学者从旅游价值链、供应链角度研究分析提出观点。本文在众多学者的研究基础上提出了构建以旅游目的地为核心的旅游产业价值链新模型的思路。

一、 旅游价值链的定义与传统模式

1. 旅游价值链的定义

迈克尔·波特 (Michael. Porter)在其1985年发表的经典著作 《竞争优势》 一书中提出的价值链概念的本意即通过内部价值链的设计与调整来赢得竞争优势,进而建立起在产业价值链中的主导地位。旅游价值链是指旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程,旅游产品在这传递过程中被不断增值,实现了顾客价值。旅游价值链以对象主体划分可分为旅游企业价值链与旅游产业价值链。传统的旅游产业价值链,一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。在这一条价值链中,不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值,最终使旅游产品得以实现。本文仅对旅游产业价值链进行研究,旅游企业内部价值链不在本文的研究范围内。

2. 传统的旅游产业价值链

传统旅游价值链如图1所示。由图可见,资金从消费者沿着价值链由右向左;物质、服务却由左向右。信息从供应商经旅游批发商、零售商到旅游消费者,反馈信息从消费再到旅游零售商、批发商到旅游供应商[1]。消费者购买的旅游产品实际是价值链上各节点提供的服务形成的旅游体验。因各节点为旅游产品增加价值,分配旅游收入。中间商(旅游批发商、零售商)在旅游产业价值链中起着重要的信息、资金、物质、客源衔接作用。一方面面对面了解消费者旅游需求,介绍旅游信息,组织旅游活动收取旅游费用;另一方面向供应商提供旅游客源,支付旅游报酬。传统旅游产业价值链中,中间商通过调研、开拓、组织、销售旅游产品赚取报酬,在消费者与供应商中间赚取差价。信息不对称、沟通不畅通、便利性成为其存在的条件。

图1　传统的旅游产业价值链

二、 旅游产业价值链传统模式的松动

1. 信息传递方式的变化

传统模式的旅游产业价值链信息是由供应商经中间商到消费者的传递过程。现在,互联网的普及及信息的传递功能,使得消费者的信息获得方式发生变化。根据艾瑞市场咨询资料整理(iResearch)显示,旅游者更愿意借助互联网进行信息查询所占比例为66.7%,而只有31.4%的网民直接向旅行社查询相关旅游信息。互联网的信息传递功能比旅行社作为中间商的信息传递功能容量更大、更全面、更及时、更准确。通过互联网供应商可以将信息直接传递给消费者。

2. 商品交换手段的变化

传统模式的旅游产业价值链商品交换为供应商向旅行社提供旅游产品,旅行社与消费者进行现金缴费、合同签署,旅行社向供应商支付旅游产品货款。而具体的旅游服务是旅游者到达旅游目的地后由旅游供应商提供,产品提供存在时滞性。如今,旅游电子商务成为旅游业发展的趋势[2]。可以使消费者直接与旅游目的地的供应商网上交易。而现金的流动与服务凭证的所得如景区门票甚至服务的提供是同时完成。例如:客房网上预订,客人在预订时信用卡上预订金被暂扣,在入住时消费者才实际支付。若客人改变计划按其规定提前解除预订即可,预订金返还。通过旅游电子商务旅游者可以完成旅游目的地机票、车票预定及餐饮信息查询。目前的团购网站上还打包出售旅游目的地各景区的门票、价格比旅行社报价低很多。与传统旅游方式相比,旅游电子商务更具有便捷,低成本,覆盖面广等优势。

3. 旅游需求的变化

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》——《2013年旅游经济运行分析与2014年发展预测》指出,随着全面建成小康社会的步伐加快,旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分。2013年,公务旅游消费急剧下降,商务旅游消费明显放缓,而国民休闲旅游消费则表现出强劲的增长势头。2014年旅游经济总体上继续保持相对乐观预期,消费需求保持旺盛并进一步朝着休闲化、多样化、个性化发展。其核心为对旅游产品品质诉求的上升,顾客的要求和期望越来越高。而旅游产品质量由价值链上的各企业提供的各产品质量决定。旅行社为旅游产品增加的价值正在被弱化,价格反映价值的原理旅游价值链上各企业为旅游者提供的旅游产品质量与消费者的支出不成正比。此外,旅游线路开发的正外部性问题(正外部性,是指个体的某种行为对其他个体产生无回报的收益时,产生的社会收益大于个体收益的现象)使得旅行社缺乏开发新线路的动力,旅游产品同质化, 内容雷同和行程编排惊人的一致性,产品缺少个性,不能满足不同层次类别游客的多样化需求[1]。

4. 旅游方式的变化

从各地旅游市场的变化来看, 最明显的发展趋势就是散客旅游越来越多,组团客逐渐减少 旅游者更喜欢自由灵活的旅游方式,有更多的自由时间和空间,不用受组团旅游中协议的束缚, 更能保证自己的旅游质量。旅行社长期作为直接面对旅游者市场需求的角色日趋弱化。“沙发漫游”“互助旅游”“自助新时尚旅游”新型旅游方式在青年、时尚、潮流人士中流行。而国内游客以15～44岁的游客为主,新型旅游方式符合其追求个性、自由、时尚的心理特点成为其选择的旅游方式。

三、 新型旅游产业价值链模型构建

1. 以旅游目的地为核心的新型旅游产业价值链模型

以旅游为目的地为核心的新型旅游价值链模型如图2。从旅游行为产生分析。行为产生的直接原因就是动机。旅游动机是旅游目的地选取、旅游消费等旅游行为产生的直接原因。潜在游客正是在强烈旅游动机驱使下前往旅游目的地旅游。实现潜在游客转变成旅游目的地的现实游客[2]。

图2　以旅游目的地为核心的新型旅游

从旅游活动实现方式看, 在旅游市场流通领域活动的不是商品, 而是有关旅游产品的信息传递引起旅游者的流动。在信息化的背景下旅游目的地完全可以实现信息的传递,引起旅游者的旅游动机,实现旅游者的流动,完成旅游销售[3]。

旅游产品是各供应商提供的产品的综合, 在传统价值链中, 供应商的利润被压得极低。为获得较好的利润, 价值链上的参与者出于短暂的个体利益会选择其认为最优的策略来提高其收益, 个体的选择会降低整个旅游产品的价值, 使得整体的旅游产品质量下降。 以旅游目的地为核心的旅游产业价值链就是要整合旅游目的地的各节点单位, 形成集体利益, 提高旅游产品质量。

与传统供应链相比,新型旅游产业价值链责权明确,降低了外部不经济。该模型以目的地的各旅游吸引物即价值链上的属于同一空间范畴的供给点整合以统一品牌增值、销售,旅游目的地直接面向消费者,信息传递直接、真实。现金流直接流向供应商,减少中间商的参与。供应商直接对消费者负责,义务、责任明确。弱化了中间商的作用,中间商在新型的旅游产业价值链模型中对连接消费者与旅游目的地起着弱势的辅助作用,服从于旅游目的地。新型旅游产业价值链缩短了信息传递距离和资金到位的速度,加大了旅游产品质量提升的动力。

2. 新型旅游产业价值链中的价值提升

图3新型旅游产业价值链价值提升模型

(1) 提升了旅游消费者感知价值。旅游消费者的旅游感知价值即是感知利得与感知利失之间的差额。感知利得是旅游消费者从某一特定旅游产品或服务中所能感知到的一系列利益,感知利失指旅游消费者为获得某一特定旅游产品或服务所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等[4]。提升旅游消费者的感知价值途径有二。一是提高旅游感知利得,二是减低旅游感知利失。新型旅游产业价值链模型通过上述两种途径提升了旅游者的感知价值[5],见图3。

(2) 提升旅游目的地的旅游价值。现行的旅游价值链中存在外部经济。旅游目的地的提升旅游价值的私人收益要小于社会收益。旅游目的地承担提升其旅游价值的成本,而产生的收益却在价值链中分配。外部经济的存在使得旅游目的地的建设、发展要低于社会的最优要求。以旅游目的地为核心的价值链可以解决一部分外部经济产生的市场失灵问题。促进旅游目的地旅游建设与发展,使其更注重环境保护实现旅游的可持续发展(路科,《旅游业供应链新模式初探》)

四、 新型旅游产业价值链的实现途径

1. 新型旅游产业价值链实现途径示意图

以旅游目的地为核心的旅游产业价值链通过旅游目的地整体形象、便利的旅游设施及具体的提高导游服务质量措施等提升旅游产品价值, 降低旅游产品成本而提高旅游者的旅游感知价值(见图4)。

2. 新型旅游产业价值链的实现途径

(1) 由目的地旅游官方组织实现。该旅游产业模式是以空间为单位整合旅游吸引物以整体形象面向消费者销售,提高旅游者的旅游感知,形成旅游目的地的整体品牌。经济学中的占优策略原理,为保证集体理性的有效性,整合目的地的旅游资源必须由具有法定权力的旅游监督管理部门实施。

由旅游目的地旅游监督管理部门建立官方旅游门户网站。通过互联网向外提供目的地旅游信息,负责旅游宣传与营销(以往各地政府以短篇介绍形式通过电视媒体向外宣传)。进行电子商务运作,这一职能替代了中间商,使得责任更直接、明确,收益更丰厚,并直接服务地方。或建立电子商务平台网站,商务操作由具体供应商运作,信息集成共享,使资源合理分配;监督管理部门进行监督、协调工作在后面具体阐述。旅游线路开发,官方要做的是发现、挖掘本地区的旅游特色,并进行宣传。以往是旅行社开发新线路引导消费,由于正外部性问题,各旅行社都不愿开发新线路。以旅游地整体效益为目标通过网络宣传旅游吸引物的特点,引起旅游兴趣实施消费行为,引致新线路的开发。

(2) 以旅游景点为核心创建旅游地的整体旅游产品。旅游景点是主要的旅游吸引物,是价值链中主要的增值点。在新旅游产业模式中旅游目的地的旅游价值的增值,以旅游景点为重心,完善旅游景点设施、服务以提高旅游者的旅游感知为目的,带动周围价值链节点企业的发展。

(3) 旅游公交提供旅游交通。提供公共交通工具实现旅游者各景区景点间的自由流动。各景区间的交通是自由行、散客出游的面临的问题之一也是旅游支出成本的主要部分之一。打造旅游目的地整体的旅游产品要使旅游者在旅游地内能够自由流动,快速、畅通的将各景点联系起来构成完整的旅游产品形象。

图4新型旅游产业价值链实现途径示意图

(4) 导游员管理。由旅游监管部门成立导服公司,建立导游人员档案,细化导服人员类别,例如按服务级别分类、按在岗时间分类等。统筹安排导游人员工作,制定薪酬待遇。薪酬可分两部分,基础薪酬为导服公司支付,另一部分由服务的单位根据其工作数量及质量支付。制定淡旺季的人员安排计划,对长期不从事导游服务工作的持证人员予以清退,对在岗人员营造学习氛围,督促其不断学习,完善导游知识与服务素养。细化导游员分工,将导游员分派到景点、交通工具上、购物网点,每个导游员职责范围明确、隶属单位明确、奖惩规定明确,促使导游员对隶属单位负责,不断学习、提高导服质量。部分隶属于旅行社的导游人员在导游服务过程中全程接受服务监督,并在价值链节点企业服务过程中功能被弱化。

(5) 信息反馈、监管。官方网站建立旅游产品质量网络评价系统旅游监督管理部分可根据网络调查、旅游者的评定对导游员的服务、景区、餐饮、住宿直接进行评定。(《旅行社产品质量网络评价系统设计》一文中已详细阐述)对旅游地各价值链节点的企业进行级别评定并实施奖惩措施。形成旅游服务的直接性即供给——消费。旅游目的地的价值链上的各节点企业与顾客直接相关,顾客对其服务、产品反馈直接,这点促使旅游企业完善旅游产品提高旅游服务质量才能实现企业的价值即利润,并能够降低旅游行业中柠檬效应的作用。

参考文献:

[1] 张振家. 旅游线路开发正外部性内在化分析[J]. 沈阳大学学报, 2009(2):25-27.

[2] 路科. 旅游业供应链新模式初探[J]. 旅游学刊, 2006(3):30-33.

[3] 李德明,马跃. 在旅游信息化背景下的旅游价值链模式研究[J]. 价值工程, 2006(11):54-56.

[4] 沈唯洁,黄铭洁. 基于顾客价值的旅游电子商务价值链优化研究[J]. 商业经济, 2010(12):108-109.

[5] 王桐岳. 基于价值链分析法的顾客让渡价值提升研究[J]. 商业时代, 2010(35):33-34.

【责任编辑田懋秀】

——————————

Construction of Tourism Industry Value Chain: Taking Tourism Destination as the Core

LiRongshu

(School of Business Administration, Shenyang University, Shenyang 110041, China)

Abstract:Taking tourism destination as the core, the new value chain is presented, and the construction of it is expounded.

Key words:tourism industry value chain; tourism destination; model of value chain

文章编号:2095-5464(2015)01-0066-05

作者简介:潘同人(1985-),男,黑龙江哈尔滨人,上海工程技术大学讲师。

收稿日期:2014-10-21

中图分类号:F 590

文献标志码:A