广告艺术设计中的幽默图形语汇解读

康　英

(安徽工程大学艺术学院，安徽 芜湖 241000)



广告艺术设计中的幽默图形语汇解读

康英

(安徽工程大学艺术学院，安徽 芜湖 241000)

摘要：信息时代的到来为广告艺术设计带来更多先进的理念，如何保证广告设计内容的吸引力成为广告设计人员关注的重要方面。在广告设计中引入幽默图形，以消费者心理为出发点，注重设计方式的创新，以此赢得更为宽泛的销售渠道，是保证广告脱颖而出的重要途径。

关键词：广告艺术设计；幽默图形语汇；解读

广告是帮助企业树立品牌价值的主要手段。在广告设计中注重自身趣味性的提高，以幽默图形方式吸引更多受众群体，其实质是实现广告与受众群体心理上的情感共鸣。但从我国现阶段幽默图形语汇应用的现状看，大多数设计方式仍以模仿国外广告设计方式为主，在特色创新等方面表现出一定的滞后性。广告设计要不断增强趣味性，使广告价值得以提高。

一幽默广告

幽默是生活中的语言技巧，其作用在于可使受众负面情绪或压抑心理等得以缓解。在广告中应用幽默可以营造较为和谐愉悦的氛围，让消费者在此氛围中完成对商品信息的认知与选择等活动。可见，幽默广告在概念上主要指设计人员在广告设计过程中通过融入特定情景以及幽默手法而形成的广告作品，该广告作品充分结合产品信息与消费者的心理，利用幽默提高广告创意，实现消费目标。另外，根据幽默广告表现手法，可将其细化为三种类型。其一是以联想的方式进行事物特征的描述。该类型幽默图形语汇应用可使较为抽象的事物具体化，在保证事物本质被充分体现的基础上使人们从心理与情感方面联想到更多相似的内容。如图1所示，针对-18℃速冻饺子所设计的广告，广告语与画面相互呼应，为消费者预留较大的遐想空间，广告效果因此得到加强。其二是以夸张方式进行的广告设计，将广告商品描述得较为低廉、柔弱，或采用扩大的方式强化事物的高大与权威等，以此使产品性能与特征充分反映出来。其三为语义、图像与谐音双关的方式。在语义方面，以达克宁霜剂广告设计为例，广告语设置为“双脚不再生气”，消费者情绪与霜剂的效果都能体现出来。在图像方面，以雅倩洗发水为例，其在广告设计过程中利用光盘使发丝缠绕其中，并赋予“秀发可赏”的标语，在描述光盘欣赏价值高的同时，还使秀发具有如光盘中音乐般飘逸的效果。谐音方式如“衣衣不舍”，可使消费者体会双重的含义。

图1　 -18℃速冻饺子广告设计图

二幽默图形的表现方式与价值体现

(一)幽默图形的表现方式

幽默图形语汇是对创意性思维的体现，在表现手法方面多注重创新意识的融入。具体包括：第一，重复与共生有机结合的方式。重复方式的应用主要指在画面中反复呈现同一形象，设计人员考虑图形视觉冲击效果，多采用图形套图形手段，这样可解决单一图形重复中画面效果不丰富的问题。共生则是指强化视觉效果的创作手法，在设计中选用同一结构，使图形样式的连续性得以增强。第二，矛盾空间表现方式。这种方式的原理在于将两个相互矛盾的事物在同一空间中体现出来，使人们体会到三维立体感，让受众在趣味体验中认可广告信息。第三，异质同构方式。作为幽默图形语汇的重要艺术手段，它主要采取元素置换的方式，在为消费者传达广告思想的同时，让受众产生“张冠李戴”的错觉，使广告传播效果得以增强[2]。

(二)幽默图形的价值体现

在广告艺术设计过程中引入幽默图形，其价值首先表现在品牌个性的打造方面。众所周知，广告设计的目的在于使受众在愉悦的氛围中做出购买产品或服务的决定，让产品在长期得到大众认可的基础上形成良好的品牌效应。在幽默图形语汇应用下，产品品牌的特征将充分展示出趣味性，通过与消费者产生情感共鸣来实现品牌塑造的目标。另外，幽默图形也是保证广告辐射面积进一步拓宽的重要途径。以往受语言文字差异、民族文化差异等影响，广告很难突破地域限制，更无从谈及向世界推广。而幽默图形语汇作为人类共同语言，有利于打破消费者理解障碍，使广告信息的传播范围更广泛[3]。

三幽默图形语汇的应用现状

幽默图形语汇是现阶段国外大多数群体所认可的广告方式之一。相比之下，尽管我国近年来在广告设计方面取得了较多的成就，许多幽默广告内容也逐渐融入到具体设计环节中，但当前广告设计水平仍呈现出一定的滞后状态。

(一)广告原创性不足

现阶段我国许多企业广告设计都表现如下状况：广告设计人员的设计思路经常被企业营销人员否定。营销人员往往要求设计人员制作与产品或服务同类型的广告，这虽然可将同类产品广告设计的成功经验引入其中，但却为消费者带来模糊感，广告难以实现塑造品牌形象的目标。以我国上海某牛奶公司为例，其在牛奶产品广告设计过程中借鉴美国DFA牛奶公司，DFA在广告设计中主要以“GOT MILK”与“牛奶胡子”为标语，将牛奶在明星的嘴唇上涂抹成小胡子形状，为受众带来幽默诙谐之感，产品宣传取得良好的效果。而我国上海某牛奶公司进行广告设计时直接将DFA的广告语译为中文，并将牛奶涂抹在女孩子嘴唇处。该设计采用照搬照抄的方式，不具备原创性特征[4]。

(二)广告渲染程度较低

以国外幽默广告设计为例，其仅需通过广告中的相关图形符号或标语等便可直接起到渲染作用。而国内当前大多数幽默广告要求受众阅读所有图形文字内容后才可理解其中存在的幽默设计方式以及产品的价值信息。综合来看，我国现今广告行业整体发展状况仍处于品牌解说层次，广告设计人员大多充当解说员的角色，很难达到如国外“万路宝”香烟品牌等广告的水准，更无从谈及充分发挥广告渲染与表现的作用[5]。

(三)敏感性内容的限制

我国产品广告设计方面存在许多忌讳内容，如药物或性用品方面的广告。这就需要充分利用幽默图形语汇来保证广告形象不会使消费者产生尴尬心理。以“伟哥”药品广告设计中幽默图形的融入为例，其在国外广告设计中未将任何关于“性”的画面展示出来，仅通过床腿使楼板坍塌的图像展示描述药品的功效，如图2所示。这种宣传方法不仅避免受众尴尬心理的产生，也具有一定的趣味性。但相比之下，国内该药品广告则是直接利用相应的物体描述男性器官，并引入令人尴尬的标语，这种方式很难使产品得到推广，广告品味度比国外广告设计方式逊色[6]。

图2　“伟哥”药品广告设计图

四幽默图形语汇用于广告设计的具体路径

(一)以趣味性为准则的设计方式

幽默广告设计的关键在于其自身的趣味性，它要求广告信息内容为受众传递愉悦的感受。在具体设计过程中，首先需在立意方面便注重趣味内容的引入，在广告宣传信息不遗失的情况下彰显幽默特征。例如，美国《时代》周刊中设计的漫画广告，猎人在森林打猎过程中将猎枪置于一旁而专注于阅读一本书，忘记自身来到森林的目标，而猎人身后有一只长颈鹿同样在看猎人手中的书，忽视自身存在的危险，这本书的名字是《时代》。这则广告宣传后，其内容的生动以及幽默效果的融入直接使《时代》杂志销路上升。其次，趣味性原则下还应注重满足受众的审美需求。受价值观念与文化背景等差异影响，消费者对幽默设计方式表现出不同的态度，设计中应结合产品销售群体，分析年龄、性别以及文化程度等，保证幽默的内容能够获得消费者的认可[7]。

(二)以产品特征为原则的设计方式

不同产品特征要求采用不同的幽默设计方式，如餐饮或娱乐等类型产品或服务在广告设计中可充分突出幽默图形语汇的作用，但在关于资产或生命等产品广告内容中应注重控制幽默程度。例如，国内某一款复读机广告直接引入西游取经的故事，通过唐僧师徒间的对话来证明外语学习水平通过该复读机在三天内便可提高。这种广告设计方式比较荒诞，不具备较强的说服力，很多消费者直接将广告当作笑话来看。

(三)广告设计中需做到形质一致

形质一致主要指在情节设计、对话内容或明星代言等方式引入下，广告都应保证其能够服务于产品，将产品定位作为广告设计的核心内容，幽默设计只是辅助手段。根据美国对广告设计的相关调查分析，80%左右的受众不会将广告内容全部看完，注意力多集中在广告标题、图形图像或标语中。如前文所述，我国现阶段广告设计大多要求消费者欣赏所有内容后才可理解产品信息内容，因此很难使广告宣传效果得到充分发挥。可见，设计中应注意在产品名称、广告语等方面不断创新。另外，利用明星效应丰富广告内容时也需慎重，要避免造成广告设计投入过多却难以得到应有效果的局面，如步步高电话广告由许晓力代言，其幽默滑稽的方式成为吸引受众的关键所在，但后期代言的PDA或豆奶粉产品却未取得良好的效果，其原因在于受众混淆了他代言的产品，导致广告宣传效果大幅度降低[8]。

幽默图形语汇在广告设计中的融入是提高广告宣传效果的重要途径。设计者应重视幽默广告的内涵，分析应用的表现形式与价值体现，正确认识我国现阶段广告设计的现状，从趣味性、产品特征以及形质一致等方面促进幽默设计效果的提高。

参考文献：

[1]赵晶.解构广告艺术设计中的幽默图形语汇[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2008.

[2]范盛斌.图象与幽默——论艺术设计中的幽默图形[J].新课程学习(下)，2011，(9).

[3]芦林燕.图形在平面广告设计中的寓意性研究[D].西安：西北大学硕士学位论文，2009.

[4]芦林燕.图形创意在广告艺术设计中的重要性研究[J].艺术与设计(理论)，2010，(9).

[5]林霞.广告艺术设计中的图形创意[J].美与时代(中)，2015，(2).

[6]司春燕，孟剑飞.幽默图形在广告设计中的应用[J].无锡职业技术学院学报,2010,(5).

[7]侯小锋，解梦伟.线形态艺术在现代平面广告设计中的解读[J].昆明理工大学学报(社会科学版)，2010，(6).

[8]尚端武，熊雅静，肖乃涛.幽默广告图形创意的方法论探究[J].湖南农机，2009，(1).

(责任编校：余中华)

Interpretation of Humorous Graphic Vocabulary in Advertising Art Design

KANG Ying

(College of Art, Anhui University of Engineering, Wuhu Anhui 241000, China)

Abstract：The arrival of information age brings about more advanced concepts for advertising art design. How to make sure advertisement content can attract the attention of consumers becomes an important thing for advertisement designers. In this context, humorous graphic content is introduced, which starts from consumers’ psychology, emphasizes the innovation of design methods, and could win broader sales channels. This is an important way for most companies to ensure their advertisements stand out. This paper explores related introduction of humorous advertisements, the application principle and value of using humorous graphics in advertising design, the status of the application of humorous graphics, as well as the specific ways of applying humorous graphic vocabulary in advertising art design.

Key Words：advertising art design; humorous graphics vocabulary; interpretation

作者简介：康英(1980— )，女，辽宁抚顺人，安徽工程大学艺术学院讲师，硕士。研究方向：装饰艺术理论与应用。

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目“皖南特色皮雕旅游纪念品设计开发研究”，项目编号：201210363104。

收稿日期：2015-07-28

中图分类号:J524.3

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)06-0123-03