刍议“微信”营销的020模式

郭华月，江　琳

(1.福建商业高等专科学校 a.经济贸易系;b.工商管理系，福建 福州 350012)

刍议“微信”营销的020模式

郭华月1a，江琳1b

(1.福建商业高等专科学校 a.经济贸易系;b.工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]随着电商2.0时代的到来,我国已经从传统互联网进入了移动互联网时期,平板、手机等移动终端设施广受白领、学生的喜爱,微信营销应运而生并迅速发展,深刻影响了人们的日常消费。但是微信营销应该采取哪种模式才能受到更多人的关注,使企业获得更多的利润,成为了当前亟需解决的问题。对相关概念、“微信”020营销模式优势、关键点等方面进行研究分析,基于案例提出了实现高功效需求的可行性思路。

[关键词]微信;020模式;营销

收稿日期：*2015-08-21

江琳(1987-)，女，江西吉安人，硕士。研究方向：企业管理。

作者简介：郭华月(1986-)，女，福建南平人，硕士。研究方向：电子商务。

[中图分类号]F713.365.2

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2015)05-0046-05

Abstract:China’s internet is entering the mobile internet era. Tablet, mobile phone and other mobile terminal facilities is popular with white-collar workers and students. WeChat has a great impact on people’s daily life. This paper studies related concepts, advantage of WeChat 020 marketing model, then proposes some feasible ideas.

用户至上是互联网最重要的思维，也是互联网最大的价值，然而传统思维更注重商品的买进、卖出之间的利润差。不同于传统互联网，移动互联网更注重用户，并不是流量，在移动电商时代必须尽量满足消费者的个性化需求。

一、“微信”平台与020的概念和关系

微信是腾讯公司2011年开发并运行的一种经过网络迅速发送视频、语音、文字与图片，允许多人群聊的手机聊天软件[1]。采用微信，用户能够同好友进行形式多样的联系。微信软件自身是免费的，使用微信时耗费的上网流量费用由网络运营商收取。2013年，微信使用人数已经高达3亿，成为了亚洲区域拥有最多用户群的移动即时通讯软件，因此，微信的发展威力不容小视。

微信具有公众平台、消息推送、朋友圈等功能，用户能够使用“搜素号码”、“摇一摇”“扫二维码”“附近的人”等方法关注公众平台和添加好友。另外，微信还能够将自己看到的精彩内容分享到朋友圈和好友。

同时，人们只要使用手机微信扫一扫微信公共账号的二维码，便能够立即享受到各种购物指引服务，这便是020常见模式，这一模式广泛存在现实生活中各个方面，如微信订鲜花、微信订餐、微信发红包等(图1)。

020是Online To Off line(线上到线下)的简称，是指互联网同线下商务机构进行全面合作，将互联网打造成为线下交易的前台，这一经营理念和模式最早由美国提出。

图1　微信公众平台功能介绍

020模式规定消费者网上支付，商家掌握消费者购物信息的方法便是支付信息，为商家收集和分析消费者购买数据提供了便捷，从而做到准确营销，更好地拓展和维护客户，将线上线下有机结合起来。经过网上的导购，将店面同互联网完美对接，实现互联网落地，使得消费者不仅获得线上优惠的价格，而且也能够享受到线下优质的服务。

020模式将线上的信息与线下的体验有关环节连接起来，不仅避免了线下消费者由于信息不对称而被“价格蒙蔽”，而且能够实现线上消费者“售前感受”，其独特之处在于将线上的消费者引领到实际商店中去，使得用户在线支付购买线下的服务和商品后，到线下去享受服务。在服务行业，020具有各种优势，购买便捷，价格便宜，而且消费者能够及时获得有关折扣、活动信息等。

二、“微信”平台实现020模式的优势

微信是020模式最为典型、常见的营销方式，具有用户量大、用户粘性高、灵活性强等优势[2]。

(一)用户量大

基于网络权威调查数据得知，截止2014年12月，去除一号多机、一机多号的现象，微信渗透智能手机的概率已经高达100%，完全基于智能手机和移动端口的微信用户比微博的5亿多注册用户和手机QQ的5亿多活跃用户更具价值。

获取信息是用户关注公众平台最重要的目的，2014年微信对公众平台用户的关注目的进行了调查分析，其中，34.3%的用户是具有“获取独家、优化信息”的目的；26.0%的用户持有“关注社会热点”的目的；22.9%的用户是为了打发时间，丰富生活，这便为商家创造了各种发布产品信息的便捷平台。

(二)用户粘性高，地域性强

微信用户的忠诚度较高，远远高于微博，用户之间的关系十分紧密，大多数是朋友、同学、亲戚。这一熟人关系的粘性较强，举一个十分简单的口碑营销实例，一个相同的分享信息：“XXX牌子的饼干口味很好”，如果在报纸上看到，肯定会认为这是一个广告，然而如果是朋友介绍的，便会产生一种认同感，甚至想去尝试尝试，这便是一种典型的熟人关系效果。

通过公共账号一对一向每一个用户介绍最新的优惠、产品、服务等信息，利用用户粘性实现“点对点销售”，同实体店对比，消费者可以足不出户便能够购买到更加便宜的商品与服务，下单支付方式也很便捷。

(三)随时随地的灵活性

微信通过同财付通的合作，二维码已经成为了现实与虚拟对接的主要入口，020模式成为了将来基于微信的移动支付即时消费模式。例如，用户在一个咖啡厅里面看到了一个二维码，然后使用微信扫一扫或拍一拍，便成为该店的会员，能够接收到关于这个店全部的优惠、折扣、会员权益等各种信息，轻轻松松掌握各种信息。

腾讯对于手机QQ和微信进行了大范围跟LBS有关的服务，当前，每天接口对LBS的调用高达7亿次，这便是最快捷的020服务，二维码便成为打通线上线下最重要的入口。

三、微信020 营销模式的关键点及具体流程

(一)微信020 营销模式的关键点

微信020营销同线下营销模式存在各种差异，但是也是紧密相连；不同于传统互联网，其同线下直接挂钩。整体而言，微信为了实现020营销闭环，不管是微信下单、线下购买，还是线下体验、微信活动、微信购买，都必须找到准确的方向与路线，实现020营销模式必须做到如下四个关键之处。

1.整合

单拳出击的力量是有限的，整合资源才能获得最大的价值。在微信020营销模式实现过程中，不仅要利用微信单一传播媒介，还应同微电影、微博、线下媒体、门户网站等各种媒体进行整合，重拳出击，才能覆盖每一个目标消费者，真正实现020营销模式。不仅需要整合传播媒介，整合其他中下游产业链也是十分重要的。例如蛋糕店，可以整合电影院、咖啡厅、西餐厅、花店等一系列同约会有关的行业资源，为消费者提供各种性价比最高的套餐。

2.系统

在020营销中，微信平台起到了关键的作用，确保整个020系统的稳定运转[3]。然而微信并不是一项单纯的活动，而是一系列活动的生态圈，并且值得顾客长期光顾。例如为了获得更多的粉丝，不经意地做一次“关注得优惠”的活动是不可取的，这一做法是不能“关”住消费者的。构建微信020系统营销平台，建立的系统账号能不能够满足顾客的需求值，是否有助于迅速推广整合到需要的资源，是否形成了一个良性循环系统，这些问题都值得我们重点思考。

3.盈利模式

大多数用户做微信020营销时依然带着传统的理念去做，认为主打产品便是核心产品，便是具有较大利润的产品，实际上，这一思维是不科学的。在做微信020营销时，其核心产品或主打产品应该不得过分追求利润，主打产品常常是用来吸引消费者的。微信020盈利模式便是把消费者吸引到事先设计的系统中去，利用其它产品来获取利润。例如，摄影交流网站，这一网站的核心产品是摄影技巧，其所销售的摄影器材才能真正带来利润的。

4.无广告

采用微信020营销模式，如果在营销过程中依然采用硬广告，便会遭受消费者的反感。因此，在这一过程中，更关注的是同消费者进行交流沟通，在互动中引导消费者感受、体验产品，然后再利用线上和线下营造的氛围吸引顾客购买产品或服务。

(二)微信020 营销模式的具体流程

微信020营销具体操作如以下流程所示(图2)：

1.商家信息准备：销售商借助微信公众平台，注册认证会员，然后将商家资料和产品信息如实填写，编辑各种展示的图片、文字供给消费者浏览。

2.锁定目标客户：商家利用微信中“附近的人”这一功能，添加目标用户。或者使用“扫一扫”、“查找公共账号”等功能来关注更多的账号[4]。

3.消费者与商家在线上交互：微信线上平台向消费者展示各种商品的有关信息、优惠活动、有关便捷服务，利于同其他商家进行对比，最终帮助消费者选择线下商户，实现消费目的。

4.订单与支付：消费者根据线上获取的信息，在线下单和支付，同时接受线下商户提供的服务，完成消费[5]。

5.消费者反馈及朋友圈分享：消费者把自己切身感受反映到线上平台，有利于指导其他消费者进行消费决策。商家的微信线上平台应该对消费者的反馈信息进行分析与梳理，进一步完善自己商品信息库，从而吸引更多的消费者使用在线平台，最终实现020最关键的闭环[6]。

图2　020模式流程图

例如，四川农业大学学生利用微信进行水果020销售，取得了可喜的成绩。这些学生在每一个高校人流集中地区建立中央冷库，以仓储物流的方式借助自主开发的微信销售功能销售水果，为广大学生提供服务，便是“微信平台营销+小型中央冷库+最后一公里物流”的模式替代了长线“冷链物流”[7]。

四、“微信”平台实现020模式存在的问题和建议

当前，整个社会运用微信进行020营销已经比较完善，然而个人认为还存在一些需要强化的地方。

1.线上支付、线下体验，极易出现“付款前是上帝，付款后翻脸不认人”的情况，因此，线下体验和售后服务的进一步加强至关重要[8]。

2.通过社交平台发生的交易，极易泄漏个人信息，例如家庭收入情况、家庭地址、联系方式等，因此在营销过程中必须加强对个人信息的管理，提升网络安全级别。

3.如何实现双赢。将竞争对手当做盈利的伙伴，实现强强联合，利用58同城、大众点评、大学论坛等各种服务平台来提高自己品牌的知名度，实现双赢。

4.微信公众账号积累首批关注的用户十分困难，然而可以开展线下促销活动，将用户从线下体验引导线上[9]。以水果销售为例，开展试吃的活动来吸引关注，新鲜水果采购后将会耗损10%，有的由于碰撞而品相不好，卖出去了会影响用户的体验，因此将这些水果用来切块试吃，把损耗的成本转变为营销成本，同时还能够积累一定的关注用户。

五、结论

如今商业020落地，工具本身并不是最重要的，重要的是商业主体的营销战略。凭借其独特的优势，微信能成为一个粉丝转化的有效工具[10]。通过020活动、粉丝互动、日常运行，将微信平台上的粉丝转变为线下购物中心的重要会员，在这一过程中的红包、预约特权、优惠券等都是促进行动的主要方式，020能不能落地，不是靠开展一场促销活动、优惠活动便能实现的，活动只是运营过程中的一些“调料”而已，020这道菜受不受欢迎，还需要打通很多环节，关键在于各种“料”的配置，020营销最终还是要落地，并不是噱头，消费者用着便捷、获得实惠才接地气。

注释：

① 数据来源：《2013年中国信息通讯研究院政策与经济研究所统计年鉴》。

② 数据来源：《2014年腾讯微博统计年鉴》。

参考文献：

[1]张云宝，张丹阳，乔婵.O2O新模式——基于沈阳市大学生市场的微信营销调查[J].科技致富向导，2014，11(25)：141～143.

[2]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析——以全国208所高校为例[J].思想理论教育，2014，04(02):361～363.

[3]孙涛，徐晓静，陆正球 基于O2O模式的微信公众平台研究[J].现代计算机(专业版)，2015，06(05)：100～103.

[4]杨晨.浅析基于微信的新型营销模式[J].现代工业经济和信息化，2014，03(15)：204～206.

[5]焦汉明.O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段[J].信息与电脑，2012，11(09)：56～59.

[6]杜国良.基于O2O模式的整合营销策略研究——以“爱样品网(www.iyangpin.com)”为例[D].北京：北京邮电大学，2013.

[7]彭海涛.微信O2O商务模式发展研究[D].长沙：湖南大学，2014.

[8]薛晓霞.消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究[D]. 太原：太原科技大学，2013.

[9]潘峰.基于体验营销的体验式广告策略分析[J]. 商场现代化，2012，07(17):321～323.

[10]陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究， 2015，01(04)：140～143.

O2O Mode for WeChat Marketing

GUO Hua-yue,JIANG Lin

(Economic and Trade Department, Department of Business Administration,

Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Key words: WeChat; O2O mode; marketing

(责任编辑：杨成平)